وراء انهيار أسعار Series BMW 5 ، هناك تغيير أساسي في مفهوم استهلاك سوق السيارات في الصين. ذات مرة ، كان "قيادة سيارة BMW بواسطة مرسيدس بنز" هو الاعتقاد الشائع للطبقة الوسطى الحضرية في الصين ، وكانت سلسلة BMW 5 أكثر "معيارًا للأشخاص الناجحين". ولكن اليوم في عام 2025 ، يتم استبدال عبادة العلامة التجارية هذه بالبراغماتية. يوضح الاستطلاع أن 61 ٪ من المستهلكين الشباب يعتقدون أن التكوين الذكي لمركبات الطاقة الجديدة المحلية أكبر بكثير من سيارات السيارات الفاخرة التقليدية ، في حين انخفض معدل الاحتفاظ لمدة ثلاث سنوات بفئة E-e E-Class وغيرها من الطرز من 68 ٪ إلى 51 ٪.

لقد خضع منطق شراء السيارات للجيل الجديد من المستهلكين لتغييرات أساسية. لم يعد مشتري السيارات المولودين في التسعينيات يؤمنون بـ "شعارات السيارات" وبدلاً من ذلك يتابعون توافق الخبرة التكنولوجية وأسلوب الحياة. إنهم يقدرون ما إذا كانت قمرة القيادة الذكية للسيارة أكثر سلاسة من الهاتف المحمول ، وما إذا كانت القيادة المستقلة يمكن أن تقلل من عبء التنقل ، وما إذا كانت شبكة تجديد الطاقة مريحة - فهذه هي بالضبط أوجه القصور في السيارات الفاخرة التقليدية للوقود. وقال رجل أعمال ما بعد التسعينيات الذي اختار NIO ET5 للتخلي عن سلسلة BMW 5: "عندما يمكن للسيارات الكهربائية المحلية تحقيق نطاق 100-100-100-100-100-100-100 كيلومتر في 3 ثوانٍ ومجموعة تزيد عن 1000 كيلومتر؟" أصبح حساب الأداء التكلفة عاملاً رئيسياً في قيادة قرارات شراء السيارات. يتم إخفاء الأرباح الضخمة الحقيقية للسيارات الفاخرة التقليدية في رابط ما بعد البيع ، في حين أن مركبات الطاقة الجديدة تحقق شفافية الأسعار من خلال نموذج المبيعات المباشر ، وتوسيع دورة حياة المنتج من خلال ترقيات OTA ، مما يقلل بشكل كبير من تكلفة الحجز على المدى الطويل. يتم حساب تكلفة الاستخدام السنوية لسلسلة BMW 5 (تكلفة الوقود 18،228 يوان + التأمين على مستوى 12000 يوان + الصيانة 5000 يوان + انخفاض قيمة الاستخدام BMW 5 (تكلفة الوقود 18،228 يوان + تأمين 12000 يوان + الصيانة 5000 يوان + انخفاض في يوان) أكثر بكثير من نفس المستوى من نماذج مركبات الطاقة الجديدة. هذا الحساب العقلاني لـ "تكلفة الحجز لمدة خمس سنوات" يتفكك الأساس الأساسي للسيارات الفاخرة التقليدية.

يظهر السوق الصيني أيضًا تفضيل توطين فريد. تتفهم ماركات الطاقة المحلية الجديدة أفضل احتياجات المستهلكين الصينيين: "مقاعد الجاذبية الصفرية" في M7 ، و "المسارح المنزلية" في سلسلة L المثالية ، وشبكة مبادلة البطارية في NIO ، كلها ابتكارات دقيقة لسيناريوهات استخدام السيارات الصينية. في نموذج المشروع المشترك للعلامات التجارية الدولية مثل BMW ، تتطلب تحديثات المنتجات عمليات اتخاذ القرارات عبر الحدود المعقدة ، مما يؤدي إلى عدم القدرة على الاستجابة بسرعة للطلب في السوق الصيني. أشار أحد المطلعين على الصناعة: "عندما أحضر Yu Chengdong علامات تجارية أوروبية للسيارات الفاخرة من المذبح ، أصبح" معيار العولمة "للسيارات الفاخرة التقليدية عبارة عن قيود للتوطين". عمق وسرعة هذا التغيير الاستهلاك تجاوز بكثير توقعات BMW. تمامًا مثل "Nokia Moment" في صناعة الهواتف المحمولة ، عندما يتغير نموذج التكنولوجيا الصناعية ، قد يجف الخندق العلامة التجارية للعمالقة التقليدية بين عشية وضحاها. صرح المسؤولون التنفيذيون في BMW China علنًا بأنهم "رفضوا المشاركة في مسابقة" لا معنى لها "في الحجم" ، ولكن واقع السوق هو أن "الحجم" يعني القضاء عليه.

في مواجهة أزمة غير مسبوقة ، تحاول BMW اختراق خطوط متعددة ، لكن وتيرة التحول لا تزال بطيئة. على المستوى الفني ، تخطط BMW لإطلاق سلسلة 5 جديدة مع محرك 3.0T في عام 2026 وتطوير أنظمة ذكية ؛ فيما يتعلق بالكهرباء ، على الرغم من أنها أطلقت نماذج مثل i5 ، فقد تم انتقادها كمنتج انتقالي من "الزيت إلى الكهرباء" ويفتقر إلى التنافسية لمنصة كهربائية أصلية. والأهم من ذلك ، أن بنية BMW الإلكترونية لم تقسم بعد من خلال قيود تصميم وحدة التحكم الإلكترونية الموزعة ويصعب دعمها على جميع المركبات OTA ووظائف القيادة المستقلة المتقدمة ، مما يضعها في وضع غير مؤات طبيعي في عصر السيارات المحددة من البرمجيات.

التغيير في نموذج المبيعات هو تحد كبير آخر. لم يعد نظام الوكلاء التقليديين في BMW مناسبًا لاتجاه المبيعات المباشر في عصر الطاقة الجديد. لا تسبب شبكة الوكلاء المتضخمة (600 في PEAX) استهلاك القناة الداخلية فحسب ، بل تعيق أيضًا وحدة نظام الأسعار وتجربة المستخدم. من أجل البقاء على قيد الحياة ، خفض بعض التجار أسعارهم وتجمعوا المنتجات المالية وخدمات ما بعد البيع ، مما أدى إلى إتلاف صورة العلامة التجارية. في المقابل ، يمكن أن يوفر نموذج المبيعات المباشر للقوى الجديدة مثل Tesla و NIO سعرًا شفافًا وخدمات متسقة ، وهذه ميزة القناة واضحة بشكل خاص في السوق الراقية.

من وجهة نظر المنافسة في السوق ، يعتمد اتجاه الأسعار المستقبلي لسلسلة BMW 5 على ثلاثة عوامل: الأول هو سرعة الزيادة في معدل اختراق الطاقة الجديد (الذي تجاوز 45 ٪ في عام 2025) ؛ والثاني هو القدرة التنافسية لمنتجات BMW الخاصة ؛ والثالث هو علاقة العرض والطلب الإجمالية في سوق السيارات الفاخرة. يعتقد محللو الصناعة عمومًا أنه قبل تعميم القيادة المستقلة L4 في عام 2026 ، ستنخفض القيمة المتبقية لسلسلة 5 الحالية بنسبة 15 ٪ أخرى ، مما يعني أن السعر قد ينخفض ​​إلى أبعد من ذلك. خاصة عندما تستمر العلامات التجارية المحلية الجديدة للطاقة مثل Huawei و Xiaomi في الارتفاع إلى سوق يوان من 300،000 إلى 500000 ، ستظل المساحة الممتازة للعلامات التجارية الفاخرة التقليدية مثل BMW.

أصبحت قيمة إعادة تشكيل العلامة التجارية هي المفتاح لبقاء BMW. في عصر جديد عندما لم يعد "الرفاهية" مساوية لـ "باهظة الثمن" ، تحتاج BMW إلى التحول من "رمز الهوية" إلى "تجربة الأولوية". هذا لا يتطلب الأمر ليس فقط اللحاق بالتكنولوجيا والذكاء الثلاثة ، ولكن أيضًا لبناء تجربة مستخدم للدورة الكاملة التي تغطي شحن وترقيات OTA. قدمت Audi أن Huawei Hongmeng OS و BMW لتوسيع مركز البحث والتطوير في الصين يوضح أن Haopai التقليدي قد أدرك أهمية الابتكار المترجمة ، لكن الجمود المؤسسي يجعل هذا التحول يمثل تحديًا.

بالنسبة لصناعة السيارات الصينية ، يمثل انهيار سعر BMW 5 لحظة تاريخية في نقل قوة الصناعة. عندما لم تعد "Sky Sky and White Cloud Label" غير قابلة للتحقيق ، وعندما تتقدم السيارات المحلية إلى السوق الراقية التي تحتكرها BBA ، تتغير العلامات التجارية الصينية من أتباع التكنولوجيا إلى صانعي القواعد. لقد تجاوز هذا التغيير منذ فترة طويلة منافسة أسعار بسيطة وأصبحت معركة أساسية للقوات الجديدة والقديمة للقتال من أجل الهيمنة المستقبلية. كما قال الإنترنت: "لم يكن لدي أي أموال لشراء سيارة BMW ، لكن الآن ليس لدي أموال لشراء سيارة BMW." ولكن إذا كان من الممكن أن تولد السيارات الفاخرة التقليدية من جديد ، فقد تصبح "الغوص في الأسعار" اليوم نقطة انطلاق لـ "قفزات القيمة" التي غدها.

إذا نظرنا إلى الوراء في منتصف عام 2025 ، فإن مسار السقوط في سلسلة BMW 5 من سيارة أسعار إلى "كسر" هو صورة مصغرة في نهاية العصر الذهبي للسيارات الفاخرة التقليدية للوقود. عندما اجتاحت سيل التغيير الصناعي ، لا يمكن أن تكون العلامة التجارية محصنة ضد المجد التاريخي. بالنسبة لـ BMW ، سواء كان ذلك سيستمر في الانغماس في الاستراتيجية قصيرة الأجل المتمثلة في "تقليل الأسعار والحفاظ على الحجم" ، أو ما إذا كانت مصممة على تبني النموذج الجديد للكهرباء ، والذكاءات والاستخبارات ، فإنها ستحدد ما إذا كان بإمكانها الحصول على مكان في خريطة السيارات في عام 2030. بالنسبة لصناعة السيارات العالمية ، بدأ هذا التغيير العميق الذي تهيمن عليه السوق الصينية.

إن مشاكل أرباح ما بعد البيع والإصلاحات المفرطة لديها المزيد من عدم رضا المستخدم. وفقًا لبيانات الاختبار الفعلية من منصات الطرف الثالث ، فإن التكلفة الإجمالية للصيانة المنتظمة لـ BMW 5 Series 60،000 كيلومتر تصل إلى 28000 يوان ، 2.3 أضعاف التكلفة من Lexus ES300H. تُظهر قائمة صيانة مالكة سيارة بكين السيدة وانغ أنه يوصى باستبدال قابس الشرارة مقابل 20.000 كيلومتر (معيار الشركة المصنعة هو 40،000 كيلومتر) ، ويكلف هذا العنصر وحده 1600 يوان. وجد المراسل أن بعض متاجر 4S استخدمت "حزم الديكور الإلزامية" لتعويض خصومات أسعار السيارة في تمويه ، وأن العديد من مالكي السيارات في العديد من الأماكن واجهوا "صيانة مفرطة" عندما اشتكوا بشكل مشترك من الصيانة. لقد أدت حقيقة "بأسعار معقولة أو لا يمكن تحملها" إلى المزيد والمزيد من المستهلكين إلى حساب تكاليف الحجز على المدى الطويل.

ترك مالك السيارة الذي يحمل حماية الحقوق رسالة مدروسة في المنتدى: "BMW البالغ 290،000 ليست سيارة ، ولكنها بطاقة حجز باهظة الثمن لإصلاح السيارات." ينتشر هذا الشعور بسرعة بين مستهلكي السيارات الفاخرة ، وتتفكك ثقة العلامة التجارية التي تراكمتها BMW على مر السنين بسرعة مذهلة. في النقيض الحاد ، يظهر الفاتورة التي نشرها مالك L7 Ideal أن سعر الكهرباء الليلي لأكوام الشحن المنزلية هو 0.3 يوان/كيلوواط ساعة ، وفاتورة الكهرباء السنوية هي 876 يوان فقط ؛ الصيانة مدى الحياة مجانية. معدل الاحتفاظ بالقيمة هو 8 نقاط مئوية أعلى من سلسلة 5. تقوم هذه المقارنة الشاملة بإعادة تشكيل معايير شراء السيارات الفاخرة للمستهلكين الصينيين.