أثارت حرب الدعم التي أطلقها منصة "الشراء المجاني" معركة ظاهرها خلق وضع يربح فيه المستهلكون والمنصات والتجار والراكبون، لكن في الواقع، يتحمل كل طرف مشارك تكاليف خفية وضغوط هيكلية بدرجات متفاوتة. التأثيرات طويلة الأمد لهذه الحفلة تعيد تشكيل بيئة الصناعة، مما يدفع جميع الأطراف المعنية لتعديل استراتيجياتها لتناسب الوضع الطبيعي الجديد.

يظهر جانب المستهلك خصائص نموذجية من "المكافآت قصيرة الأجل والمخاطر طويلة الأجل". خلال ذروة الدعم، استمتع المستهلكون حقًا بمزايا أسعار منخفضة غير مسبوقة - مثل خصم 24 يوان عند الشراء بقيمة 25 يوان، أو الحصول على شاي الحليب مجانًا، وغيرها من الظواهر الشائعة، حيث انخفضت أسعار بعض الفئات إلى 1/10 من السعر الأصلي. كانت وسائل التواصل الاجتماعي مليئة بمحتوى المستهلكين الذين يشاركون تجاربهم مثل "ثلاجات مليئة بمشروبات ميكسو" و"شرب حتى الشبع". ومع ذلك، فإن هذه العروض المتطرفة جلبت أيضًا نقاط ألم واضحة في التجربة: أدى الارتفاع الكبير في الطلب إلى تأخيرات في التوصيل ونقص في المخزون، وواجه بعض المستخدمين مشكلة "عدم إمكانية استخدام القسائم". والأكثر جدارة بالاهتمام هو أن سلوك المستهلكين بدأ يتغير بشكل عميق - تظهر البيانات في الأشهر الأخيرة أن المستهلكين يتنقلون بشكل متكرر بين منصات مختلفة، محاولين اختيار المنصة التي تقدم أكبر قدر من الخصومات وأفضل خدمة، مما أدى إلى انخفاض ملحوظ في ولاء العلامة التجارية. تحذير رئيس مجموعة باي فوك قد تحقق: انخفض معدل إعادة الشراء لعلامة شاي الحليب بعد الحملة إلى 12%، مما يثبت أن الطلب الذي تم تحفيزه من خلال الدعم يشبه الفقاعة، ومن الصعب استمراره.

تواجه الشركات وضعًا أكثر تعقيدًا، حيث يظهر "تناقض الحجم والربح" بشكل واضح. من ناحية، أدى الارتفاع الهائل في عدد الطلبات إلى زيادة في الإيرادات - حيث حقق أحد متاجر الشاي مبيعات يومية تصل إلى 2000 كوب، وهو خمسة أضعاف المعتاد؛ ومن ناحية أخرى، تم ضغط هوامش الربح بشكل كبير، حيث أظهرت بعض العلامات التجارية للشاي بيانات مروعة مثل "بيع 2000 كوب في يوم واحد ولكن بخسارة 800 يوان". أسباب هذه الظاهرة متعددة: تطلب المنصة من التجار تحمل 30%-50% من تكاليف الدعم؛ ارتفعت أسعار المواد الخام بنسبة 50% بسبب زيادة الطلب؛ وللتعامل مع الزيادة في الطلب، اضطرت الشركات لتوظيف عمال مؤقتين، مما أدى إلى مضاعفة الأجور الساعية. أظهرت بيانات جمعية المطاعم أن شكاوى الصناعة ارتفعت بنسبة 230% في الأسبوع الأول من يوليو، مع التركيز بشكل رئيسي على مشكلات مثل "تخفيض الجودة" و"التسليم الخاطئ". صرح أحد أصحاب المتاجر بصراحة: "استخدام الفواكه القريبة من انتهاء الصلاحية وتقليل المكونات أثناء ذروة الطلب أصبح قاعدة غير مكتوبة." هذا النموذج المضر يستهلك مرونة بقاء الشركات الصغيرة والمتوسطة، كما يكشف عن نقاط ضعف المنصة في مراجعة مؤهلات التجار وإدارة الجودة.

عانى مجتمع الراكبين في هذه الحرب على الدعم من ضغوط مزدوجة تتمثل في زيادة الدخل وزيادة شدة العمل. من ناحية، ارتفعت دخل الراكبين بشكل ملحوظ خلال فترة الدعم - حيث حقق فريق واحد رقمًا قياسيًا في عدد الطلبات اليومية تجاوز 100 طلب، وزادت دخل الأعضاء بشكل عام إلى 12,000-18,000 يوان شهريًا؛ أكمل الراكب في منصة ميتوان، هوانغ شياو تشين، 36 طلبًا في 6 ساعات ونصف، وبلغ دخله 1029.4 يوان، بما في ذلك مكافآت الرعاية في درجات الحرارة العالية والمكافآت التصاعدية. من ناحية أخرى، تدهورت ظروف العمل بشكل حاد: خلال فترة التحذير من الحرارة الشديدة، تجاوزت ساعات العمل اليومية لأكثر من 60% من الراكبين 12 ساعة، وارتفعت نسبة التأخير في التوصيل أربع مرات مقارنة بالأيام العادية، وزادت حالات الإصابة بضربات الشمس بشكل كبير. إن السياسات التحفيزية التي أطلقتها المنصة مثل "30 طلبًا مقابل 450 يوان" هي في جوهرها ضغط على الحدود البشرية من خلال الخوارزميات. كشف مسؤول في أحد المواقع أن عدد الطلبات المفروضة خلال ذروة الغداء زاد من 25 طلبًا لكل شخص إلى 35 طلبًا، "أصبح من الطبيعي أن يأكل الراكبون الغداء أثناء الركض في المصعد". هذه الشدة غير المستدامة في العمل لا تثير فقط اهتمام المجتمع بحقوق الراكبين، بل تزيد أيضًا من ضغط الامتثال على المنصة - حيث طلبت الجهات التنظيمية من المنصة دفع التأمين الاجتماعي للراكبين بدوام كامل والجزئي المستقر، ومن المتوقع أن تزيد التكلفة الشهرية لكل راكب بمقدار 1500-2000 يوان.

تواجه المنصة، بصفتها المبادر في حرب الدعم، صعوبة في تحقيق التوازن بين النمو والربحية. على المدى القصير، جلب الدعم المتطرف بالفعل زيادة هائلة في عدد المستخدمين والطلبات - حيث تجاوز عدد الطلبات اليومية في ميتوان 120 مليون طلب، وبلغ عدد المستخدمين النشطين يوميًا في تاوباو شوب 200 مليون. لكن الثمن كان ضغطًا ماليًا هائلًا: وفقًا لتقديرات السوق، يمكن أن تحرق ميتوان ما يقرب من 20 مليار يوان في شهر واحد؛ تكبدت جينغدونغ خسائر جديدة في الأعمال بقيمة 1.327 مليار يوان بسبب الدعم في الربع الأول؛ انخفضت أسعار أسهم علي بابا لمدة ثلاثة أيام متتالية بعد إعلان خطة دعم بقيمة 50 مليار يوان. التأثيرات الأكثر عمقًا تكمن في إعادة تشكيل نموذج الأعمال - حيث بدأت المنصة تدرك أنه من الصعب بناء ميزة تنافسية دائمة بالاعتماد فقط على الدعم، ويجب أن تتحول نحو القيادة التقنية والتعاون البيئي. أطلقت ميتوان خوارزمية "وقت التوصيل المرن" لتحسين كفاءة الجدولة؛ وجينغدونغ تختبر تقنية "تفكيك الطلبات" لتقليل المسافات غير الفعالة؛ بينما تعمل علي بابا على دمج موارد إيلمي وبيغو لبناء بيئة استهلاكية عبر المشاهد.

تسارع هذه الحرب على الدعم أيضًا من تشديد بيئة التنظيم في الصناعة. وقد اجتمعت خمس جهات حكومية لمطالبة المنصات بوقف سلوكيات مثل "الاختيار بين اثنين" و"استغلال البيانات الكبيرة"، ومنع تشويه المنافسة في السوق من خلال الدعم. في يوليو، طلبت إدارة الفضاء الإلكتروني المركزية بوضوح خلال اجتماعها "منع المنافسة الضارة"، لكن المنصات تبدو أنها تلعب على الحافة. يدفع التنظيم المنصات من "تنافس على الحركة" إلى "خلق القيمة"، مما يدفع الصناعة إلى فترة استهلاك تكاليف الامتثال. في المستقبل، يجب على المنصات تقديم تقارير دورية عن مؤهلات التجار، وإنشاء نظام مشاركة "القائمة السوداء" لمنع "المطاعم الشبح" من الانتقال عبر المنصات؛ وفي الوقت نفسه، يجب أن تشمل حماية حقوق الراكبين في حساب التكاليف، وتعويض خسائر العمولة من خلال نظام العضوية والخدمات التسويقية الدقيقة.

بشكل عام، تشير أحداث "الشراء المجاني" في 5 يوليو وما تلاها من تأثيرات إلى أن صناعة توصيل الطعام في الصين قد وصلت إلى نقطة تحول حاسمة. جميع الأطراف المشاركة تعيد تقييم مواقعها الاستراتيجية ونماذج أعمالها، من التوسع البسيط في الحجم إلى خلق قيمة أكثر استدامة. هذه الحفلة التي لا يوجد فيها أبرياء - كل كوب شاي حليب مجاني يستمتع به المستهلكون يمثل دماء وتعب التجار وصحة الراكبين ومخاطر رأس المال - ستدفع في النهاية الصناعة نحو مسار أكثر صحة وتنوعًا في التنمية.

تنبئ حرب الدعم التي اندلعت في يوليو 2025، على السطح، بأنها سلوك قصير الأجل بين المنصات للسيطرة على حصة السوق، لكنها في الواقع تشير إلى أن صناعة البيع بالتجزئة الفورية في الصين ستدخل مرحلة جديدة تمامًا من التطور. من خلال تحليل ديناميات الصناعة وتعديلات استراتيجيات الأطراف المعنية، يمكننا أن نرى بوضوح الاتجاهات الخمسة الكبرى للتحول التي ستظهر في صناعة توصيل الطعام في السنوات القادمة، وهذه التغييرات ستعيد تشكيل هيكل المنافسة ونموذج الأعمال بشكل جذري.

ستصبح الثورة المدفوعة بالتكنولوجيا هي القوة التنافسية الأساسية للمنصات الرائدة. حاليًا، تجاوزت المنافسة بين منصات توصيل الطعام مجرد مقارنة مبالغ الدعم، ودخلت في صراع عميق حول كفاءة الخوارزميات وتقنيات التوصيل والجدولة الذكية. أطلقت ميتوان خوارزمية "وقت التوصيل المرن"، التي تعدل أوقات التسليم المتوقعة ديناميكيًا وفقًا للأوقات والمناطق المختلفة، لتحسين عبء العمل للراكبين وتجربة المستخدم؛ بينما تختبر جينغدونغ تقنية "تفكيك الطلبات"، التي تقوم بتفكيك الطلبات المتعددة في نفس الاتجاه إلى مسارات توصيل أكثر كفاءة، مما يقلل من المسافات غير الفعالة. في العامين المقبلين، ستتطور أنظمة الجدولة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي بشكل أكبر، من خلال التعلم الآلي للتنبؤ بأوقات الذروة في الطلب وتوزيع الراكبين، لتحقيق مطابقة أكثر دقة للموارد. كما ستنتقل تقنيات التوصيل بدون سائق من مرحلة الاختبار إلى التطبيق على نطاق واسع - حيث تخطط ميتوان لتوسيع نطاق توصيل السيارات بدون سائق في 15 مدينة، بينما تسرع جينغدونغ من بناء شبكة توصيل الطائرات بدون طيار. من المتوقع أن تؤدي هذه الابتكارات التكنولوجية إلى خفض تكاليف التنفيذ لكل طلب بنسبة 15-20%، مما يوفر دعمًا حاسمًا للمنصات للحفاظ على أرباح معقولة بعد تراجع الدعم.

سوف تؤدي توسعة فئات البيع بالتجزئة الفورية إلى تغيير تكوين أعمال منصات توصيل الطعام. كانت الأعمال التقليدية لتوصيل الطعام تركز بشكل أساسي على الطعام، لكن من المتوقع أن ترتفع نسبة الفئات غير الغذائية مثل السوبر ماركت والأدوية والمنتجات الطازجة من حوالي 20% حاليًا إلى 40%. أطلقت ميتوان منصة "ميتوان شوبينغ" الجديدة التي تعمل على "مرافقة المستهلكين على مدار 24 ساعة"، بالتعاون مع ما يقرب من 3000 تاجر تجزئة وعلامات تجارية محلية، لتلبية احتياجات التسوق اليومية للمستهلكين. بينما تستفيد جينغدونغ من ميزتها في سلسلة التوريد، حيث تدمج أعمال توصيل الطعام مع خدمات التوصيل الفورية للسلع اليومية والمنتجات الإلكترونية. كما تعمل علي بابا على دمج موارد إيلمي وبيغو من خلال تاوباو شوبينغ، لبناء شبكة بيع بالتجزئة فورية تشمل جميع الفئات من المنتجات الطازجة إلى السلع اليومية. لا تؤدي هذه التوسعة في الفئات إلى زيادة متوسط قيمة الطلب وأرباح المنصة فحسب، بل تقلل أيضًا من مخاطر الاعتماد على فئة واحدة، مما يمكّن المنصة من التعامل بشكل أفضل مع تقلبات استهلاك الطعام الموسمية. وفقًا لتوقعات وزارة التجارة في تقرير "تطوير صناعة البيع بالتجزئة الفورية (2024)"، من المتوقع أن يتجاوز حجم البيع بالتجزئة الفورية تريليون يوان بحلول عام 2025، وأن يتجاوز 2 تريليون يوان بحلول عام 2030، مع معدل نمو سنوي مركب يبلغ حوالي 15% في السنوات الخمس المقبلة.

سوف يدفع تحديد المواقع السوقية المتمايزة المنصات للبحث عن مجالات تفوقها الفرعية. مع زيادة نضج الصناعة، سيكون من الصعب الاستمرار في الحصول على ميزة تنافسية بالاعتماد فقط على حروب الأسعار، مما سيجبر المنصات على تطوير مقترحات قيمة فريدة. قد تستمر ميتوان في تعزيز موقعها الرائد في السوق العامة، من خلال مشاريع مثل "مطعم الراكون" لتعزيز مستوى سلامة الأغذية والمعايير، لخدمة المستهلكين الذين يهتمون بالسعر ولكنهم يقدرون الراحة. بينما تركز جينغدونغ على سوق توصيل الطعام عالي الجودة، حيث تقوم بانتقاء المطاعم التي لديها القدرة على تقديم خدمات تناول الطعام، لجذب العملاء من الطبقات المتوسطة والعالية الذين لديهم متطلبات أعلى من حيث جودة الطعام وتجربة الخدمة. قد تستفيد مجموعة علي بابا من ميزتها في التعاون البيئي، مع التركيز على الربط بين المشاهد، مثل توجيه حركة المرور من خدمات توصيل الطعام إلى أعمال التجارة الإلكترونية في تاوباو وأعمال السفر في بيغو، أو تقديم مزايا عبر المنصات لأعضاء 88VIP. ستؤدي هذه التحديدات المتمايزة إلى تحول الصناعة من المنافسة المتجانسة إلى نمط جديد من التعايش التكميلي، مما يوفر في النهاية خيارات أكثر تنوعًا للمستهلكين.

سوف يعيد تشديد التنظيم في الصناعة تشكيل قواعد تشغيل المنصات وهيكل التكاليف. لقد أثار التوسع السريع في صناعة توصيل الطعام اهتمامًا كبيرًا من الجهات التنظيمية، ومن المتوقع أن تزداد متطلبات الامتثال في مجالات مؤهلات التجار وحقوق الراكبين وسلوكيات الأسعار. في إدارة التجار، تحتاج المنصات إلى إنشاء آليات مراجعة أكثر صرامة، وتقديم تقارير دورية عن مؤهلات التجار، والمشاركة في نظام مشاركة "القائمة السوداء"، لمنع "المطاعم الشبح" غير المتوافقة من الانتقال عبر المنصات. في ما يتعلق بحقوق الراكبين، سيصبح دفع التأمين الاجتماعي للراكبين بدوام كامل والجزئي المستقر معيارًا، ومن المتوقع أن تزيد التكلفة الشهرية لكل راكب بمقدار 1500-2000 يوان. يمكن أن يتم استيعاب هذه التكاليف الجديدة بعدة طرق: من ناحية، ستعمل المنصات على تحسين كفاءة الخوارزميات والاستثمار في التكنولوجيا، لتقليل تكاليف التنفيذ لكل طلب؛ ومن ناحية أخرى، قد تزيد من معدلات رسوم الخدمات التقنية للتجار أو تفرض رسوم توصيل أعلى على المستهلكين. بالإضافة إلى ذلك، ستستمر الجهات التنظيمية في مكافحة سلوكيات المنافسة غير العادلة مثل "الاختيار بين اثنين" و"استغلال البيانات الكبيرة"، مما يجبر المنصات على الانتقال من "إساءة استخدام الهيمنة السوقية" إلى الابتكار الحقيقي في الخدمات وتحسين الكفاءة.

سوف تدفع ابتكارات نماذج الربحية الصناعة من "الأولوية للحجم" إلى "الأولوية للجودة". مع انخفاض تحمل السوق لرؤية خسائر مستمرة، يجب على المنصات استكشاف طرق تحقيق إيرادات أكثر استدامة. قد تصبح خدمات الإعلان والتسويق مصدرًا مهمًا للأرباح - حيث يمكن للمنصات استخدام بيانات الاستهلاك لتوفير أدوات تسويق دقيقة للتجار، لمساعدة المطاعم على زيادة معدلات إعادة الشراء ومتوسط قيمة الطلب. كما سيتم توسيع نماذج الاشتراك في العضوية، على سبيل المثال، يمكن أن تدمج ميتوان برنامج "العضو الإلهي" مع أعمال الشراء الفوري، لتقديم خصومات عبر الفئات وخدمات حصرية. تعتبر خدمات التمويل لسلسلة التوريد نقطة نمو محتملة أخرى، حيث يمكن للمنصات استخدام بيانات المعاملات لتوفير دعم ائتماني للتجار الصغار والمتوسطين، لحل مشكلات دوران رأس المال لديهم. والأهم من ذلك، ستولي المنصات اهتمامًا متزايدًا لقيمة التعاون البيئي - حيث أن 32% من مستخدمي ميتوان يتحولون إلى مستهلكين للسلع في السوبر ماركت؛ و40% من المستهلكين الذين يشترون توصيل الطعام من جينغدونغ يشترون أيضًا منتجات التجارة الإلكترونية. حتى أن ليو تشيانغدونغ صرح: "إن القيام بتوصيل الطعام أكثر جدوى من شراء حركة المرور من دوين أو تينسنت". ستصبح هذه القدرة على توجيه الحركة والتحويل عبر الأعمال مؤشرات مهمة لتقييم القيمة طويلة الأجل للمنصة.