لماذا أصبح المتخصصون في الطب محور الاهتمام؟
تأتي هوية "الطبيب" مع شعور فطري بالسلطة. في وسائل الإعلام التقليدية، غالبًا ما يكون الأطباء مقدمي معرفة هادئين ومتحفظين، ولكن مع دخول عصر منصات التواصل الاجتماعي، بدأ المتخصصون في الطب يتحولون تدريجياً إلى قادة رأي. يظهر مدون يرتدي المعطف الأبيض أمام الكاميرا، ويتحدث بلغة بسيطة وواضحة عن إدارة ضغط الدم، أو النظام الغذائي لمرضى السكري، أو يعرض إجراءات تشغيل جهاز اختبار معين، مما يجعل المشاهدين يشعرون بأنهم "معقولون وموثوقون".
يعتبر العديد من المشاهدين "الأطباء المشهورين على الإنترنت" بمثابة "عيادة ممتدة" خارج العيادات التقليدية، خاصة خلال فترة الوباء، حيث واجهوا صعوبات في الحصول على الرعاية الطبية، وسرعة التسجيل. أصبحت المحتويات الطبية عبر الإنترنت شائعة بسرعة. "يمكن فهمها، ولديها خلفية طبية" هو المفتاح لجذب المتابعين لهذه الأنواع من المحتويات. بالنسبة للأطباء أنفسهم، فإن عدد المتابعين وتأثيرهم لا يوسع فقط حدود مهنتهم، بل قد يتحول أيضًا إلى قيمة تجارية.
لهذا السبب، يشارك عدد من الأطباء بنشاط في إنشاء مقاطع الفيديو القصيرة، والبث المباشر، ويتعاونون مع العلامات التجارية لتوصية الأجهزة والأدوية. من أجهزة قياس السكر إلى أجهزة التحفيز الكهربائي، وحتى بعض أجهزة تجميل البشرة التي تتجاوز أسعارها عشرة آلاف يوان، بدأ الأطباء يصبحون "موصيّين" لهذه المنتجات، ولم يعودوا مجرد كُتّاب وصفات.
ما الفرق بين توصية الأجهزة الطبية والسلع الاستهلاكية العادية؟
عند التوصية بجهاز عصارة أو جهاز تنظيف الأرضيات، قد يهتم المشاهدون فقط بوظائفه ومدى جودته وسعره. ولكن عند التوصية بجهاز طبي، فإن الطبيعة تختلف تمامًا - فهي تتعلق بإدارة الصحة، وقد تؤدي إلى نتائج تدخل، بل وقد تسبب مخاطر تشخيص خاطئ.
يمكن تقسيم الأجهزة الطبية بشكل عام إلى ثلاث فئات: الفئة الأولى هي المنتجات منخفضة المخاطر، مثل الشاش الطبي، ولصقات خفض الحرارة؛ الفئة الثانية هي الأجهزة متوسطة المخاطر، مثل أجهزة قياس ضغط الدم، وأجهزة قياس الحرارة؛ الفئة الثالثة هي المنتجات عالية المخاطر، مثل أجهزة تنظيم ضربات القلب، وأجهزة غسيل الكلى. العديد من المنتجات التي يروج لها "الأطباء" تقع بالضبط بين الفئتين الثانية والثالثة، ولها تأثيرات طبية معينة، لكنها تتظاهر بأنها "إدارة صحية منزلية".
على سبيل المثال، تم الإعلان عن جهاز "العلاج بالمغناطيس النبضي" الذي يباع بسعر عدة آلاف من اليوان، في بث مباشر من قبل طبيب، بأنه يمكن أن يخفف من آلام أسفل الظهر المزمنة، ويحسن من تدهور مفصل الركبة. يشرح "طبيب العظام" في الفيديو بالتفصيل كيف تؤثر ترددات المجال المغناطيسي على إصلاح الأنسجة العظمية، باستخدام مصطلحات احترافية وإجراءات معيارية، مما يجعله مقنعًا. لكن المشكلة تكمن في:
هل حصل هذا المنتج على موافقة إدارة الغذاء والدواء الوطنية؟
هل هناك دليل علمي يدعم "الفعالية" المزعومة؟
هل يفهم المستخدمون موانع استخدامه والمخاطر المحتملة؟
بمجرد أن تتجاوز التوصية الأدلة العلمية، أو تشير إلى أن الجهاز يمكن أن يحل محل العلاج الرسمي، فإنه من السهل أن يضلل المستهلكين. قد لا يكون لدى المشاهدين العاديين القدرة على التمييز بين "الطب" و"التسويق" في المحتوى الموصى به، خاصة عندما يحمل المذيع نفسه هوية "طبيب"، مما يسهل بدء آلية نقل الثقة.
كيف تتسرب منطق التسويق إلى لغة الطب؟
في محتوى "الأطباء الذين يروجون للمنتجات"، هناك نوع شائع من الخطاب هو ربط المبادئ الطبية بوظائف المنتجات بشكل وثيق. على سبيل المثال: "إذا كنت تعاني من آلام الظهر، فهذا بسبب نقص الأكسجين في العضلات، وهذا الجهاز يستخدم تحفيز النبضات عالية التردد، ليعيد لعضلاتك 'الأكسجين'"، "يجب على مرضى السكري مراقبة مستويات السكر في الدم بأنفسهم، وهذا جهاز قياس السكر يأتي مع تطبيق أفضل من المستشفى"، "هذا الجهاز البخاخ المنزلي، سيجعل طفلك يتحسن خلال ثلاثة أيام".
تكمن براعة هذا الخطاب في أنه يستفيد من "صلابة" المصطلحات الطبية، لكنه يتجنب المتطلبات الدقيقة لسلسلة الأدلة السريرية. يتم تبسيط تفسير المبادئ إلى "علاقة سببية"، وتحويل النتائج الإحصائية إلى "استنتاجات حتمية"، ومن ثم خلق قلق استهلاكي على هذا الأساس.
إلى حد ما، فإن "الطبية" في خطاب التسويق، تحل محل الطرق التقليدية للتثقيف العلمي. في الماضي، كان الأطباء يؤكدون على عادات الصحة وإدارة نمط الحياة، ولكن اليوم قد يتم استبدال ذلك بعبارة "شراء هذا أكثر فعالية". بعض الحسابات حتى تصنع عمدًا "فجوات معلومات"، مثل الاستشهاد بـ "أحدث الأبحاث التي اكتشفت" دون تقديم مراجع، أو استخدام "هذا شائع في الخارج منذ فترة طويلة" لرفع سلطة المنتج.
هذه الممارسات ليست فردية. أظهرت دراسة في عام 2024 أنه في الحسابات الطبية النشطة على منصات التواصل الاجتماعي، لم يتم وضع علامة على أكثر من 62% من محتوى توصيات الأجهزة الطبية كإعلانات تجارية، وكان حوالي 35% منها تحتوي على مشاكل في توسيع مؤشرات الاستخدام أو وصف الفعالية. وهذا يعني أن ما يراه المشاهدون من "توصيات الأطباء" قد يكون قد أصبح بالفعل كالإعلانات.
من يقيم "امتثال" المحتوى الموصى به؟
حالياً، يجب أن تحصل إعلانات الأجهزة الطبية في الصين على موافقة من إدارة مراقبة الأدوية على مستوى المقاطعة، ولا يجوز أن تتضمن المحتوى المبالغة في الوظائف، أو معدلات الشفاء، أو مقارنات المستخدمين. لكن مقاطع الفيديو الموصى بها والمحتوى المباشر الذي ينشره الأطباء على حساباتهم الشخصية غالباً ما يتجول في المنطقة الرمادية لـ "الإعلانات غير الطبية".
على سبيل المثال، قام طبيب بالترويج لجهاز "الموجات فوق الصوتية التجميلية منخفضة الكثافة" عبر ويبو، وقام بتوجيه المستخدمين في قسم التعليقات لإرسال رسائل خاصة للحصول على رابط الخصم. وبما أن الحساب ليس تابعاً للعلامة التجارية ولا يبيع مباشرة، فقد تجنب عملية مراجعة الإعلانات. حتى لو تم الإبلاغ عنه، لا يزال يتعين على مسار الرقابة جمع الأدلة بشكل تدريجي، مما يجعل التنفيذ صعباً للغاية.
بدأت بعض المنصات أيضاً بالتدخل. على سبيل المثال، أنشأت دوينغ وشياوهونغشو "آلية مراجعة محتوى الصحة الطبية"، لكن تركيز المراجعة غالباً ما يكون على الأدوية الموصوفة، واستشارات الجراحة، وغيرها من المجالات عالية المخاطر، ولا تزال تفتقر إلى معايير تصنيف دقيقة للأجهزة.
علاوة على ذلك، فإن الحدود القانونية بين سلوك الأطباء الشخصي ومؤسساتهم المهنية غير واضحة. إذا قام الطبيب بنشر محتوى مضلل على حسابه الشخصي، فهل يؤثر ذلك على مؤهلات مستشفاه؟ هل يجب أن تتحمل المستشفى المسؤولية؟ إذا تسبب المحتوى في سوء استخدام المنتج من قبل المرضى، هل يمكن رفع دعوى تعويض؟ لا توجد حالياً قوانين واضحة تغطي هذه السلسلة من الأسئلة.
هذا يمنح الأطباء مساحة حرية نسبية بين "التعبير المهني" و"التجارية الشخصية"، ولكن بمجرد إساءة الاستخدام، يمكن أن يؤدي ذلك إلى عواقب وخيمة.
كيف يمكن للجمهور بناء القدرة على التعرف على "التسويق الطبي"؟
في مواجهة المحتوى الهائل والتعبير المجزأ، من المهم جداً أن يبني الجمهور القدرة على التعرف. فيما يلي بعض المبادئ التي يمكن أن تكون مرجعاً:
انظر إلى المؤهلات بدلاً من ارتداء المعطف الأبيض: بعض "الأطباء" الذين يروجون للمنتجات ليس لديهم مؤهلات سريرية، بل لديهم خلفية كأخصائي تغذية أو فني، أو حتى "ممثلين". يمكن التحقق من الهوية الحقيقية من خلال منصة معلومات ممارسة الأطباء الوطنية.
انظر إلى ما إذا كانت اللغة تتعهد بشكل مفرط: أي تعبير يحتوي على كلمات مثل "بالتأكيد" أو "يمكن أن تعالج" أو "ستظهر النتائج خلال ثلاثة أيام" غالباً ما يكون مصطلحات تسويقية، ونادراً ما يستخدم الأطباء الرسميون لغة مطلقة.
انظر إلى ما إذا كان المنتج مسجلاً بشكل رسمي: يمكن التحقق من معلومات تسجيل الأجهزة الطبية على الموقع الرسمي لإدارة مراقبة الأدوية في الصين، وأي منتج غير مسجل أو مسجل فقط لا يمتلك سلطة التدخل السريري.
انظر إلى ما إذا كان يتجنب الحقائق الطبية: إذا كان هناك محتوى ينفي العلاجات السائدة، أو يدعي "عدم الحاجة لتناول الأدوية للتعافي"، غالباً ما يكون هناك مبالغة في المخاطر.
كما يُنصح القراء بتجنب الاستهلاك الأعمى للمنتجات الصحية بسبب القلق النفسي اللحظي. بدلاً من السعي وراء الأجهزة "السريعة الفعالية"، من الأفضل العودة أولاً إلى الفحوصات الأساسية وإجراءات العلاج القياسية.
من يجب أن يحدد حدود التوعية العلمية والتسويق؟
في الحالة المثالية، جوهر التوعية الطبية هو تعزيز الثقافة الصحية للجمهور، وليس دفع التحويل الاستهلاكي. ومع ذلك، عندما يصبح الأطباء منتجين للمحتوى، وتصبح المنصات مكبرات صوت، فإن المنطق التجاري لا مفر منه أن يتسرب إلى الداخل.
للحفاظ على هذا الحد، يجب على المنصات إنشاء نظام لتحديد المحتوى، ويجب على الجمعيات المهنية وضع مدونات أخلاقيات مهنية. على سبيل المثال:
يمكن للمنصات إنشاء علامة "تسويق الأطباء" وقنوات مراجعة المحتوى؛
يمكن للجمعيات الطبية إصدار مدونات سلوك ذاتية، تشجع الأطباء على الكشف عن خلفيات التعاون مع المنتجات؛
يمكن للجهات الرقابية تحديد مناطق تجريبية "لا يجوز أن تتضمن المحتوى الطبي التسويق للمنتجات";
يجب أن تتضمن التعليم العام دورات في التواصل الصحي، لنشر القدرة على "فهم الوسائط".
في النهاية، يجب أن يكون الأطباء ناقلين للمعرفة الصحية، وليس وكلاء للاقتصاد الرقمي؛ يجب أن تستند الاتصالات الطبية إلى الحقائق والأدلة، وليس على التدفق ومعدلات التحويل.