Hinter dem Preisverfall der BMW 5er-Serie steht ein grundlegender Wandel in den Konsumvorstellungen des chinesischen Automarktes. Einst war "Mit einem Mercedes fahren und einen BMW fahren" der gemeinsame Glaube der städtischen Mittelschicht in China, und die BMW 5er-Serie galt als "Standardausstattung für erfolgreiche Menschen". Doch im Jahr 2025 wird dieser Markenverehrung zunehmend Pragmatismus entgegengesetzt. Umfragen zeigen, dass 61 % der jungen Verbraucher der Meinung sind, dass die intelligenten Konfigurationen von inländischen Neufahrzeugen die traditionellen Luxusautos weit übertreffen, während die Drei-Jahres-Wertstabilität von Modellen wie der Mercedes E-Klasse von 68 % auf 51 % gesunken ist.
Die Kauflogik der neuen Generation von Verbrauchern hat sich grundlegend verändert. Die Generation der 90er Jahre glaubt nicht mehr an das "Markenzeichen", sondern strebt nach technologischen Erlebnissen und der Übereinstimmung mit ihrem Lebensstil. Sie legen mehr Wert darauf, ob das intelligente Cockpit des Fahrzeugs flüssiger als das Smartphone ist, ob das autonome Fahren die Pendelbelastung verringern kann und ob das Energieversorgungssystem bequem ist – genau das sind die Schwächen traditioneller Benzinluxusautos. Ein 90er-Jahre-Unternehmer, der sich für den NIO ET5 und gegen die BMW 5er-Serie entschieden hat, sagte: "Wenn inländische Elektroautos für 250.000 Yuan in 3 Sekunden von 0 auf 100 km/h beschleunigen und eine Reichweite von über 1000 km haben, warum sollte ich dann für eine veraltete Marke einen Aufpreis zahlen?" Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird zum entscheidenden Faktor bei der Kaufentscheidung. Die wahren übermäßigen Gewinne traditioneller Luxusautos verstecken sich im After-Sales-Bereich, während Neufahrzeuge durch Direktvertriebsmodelle Preistransparenz erreichen und durch OTA-Updates die Produktlebensdauer verlängern, was die langfristigen Besitzkosten erheblich senkt. Bei einer jährlichen Fahrleistung von 20.000 km übersteigen die jährlichen Nutzungskosten der BMW 5er-Serie (Kraftstoffkosten 18.228 Yuan + Versicherung 12.000 Yuan + Wartung 5.000 Yuan + Abschreibung 100.000 Yuan) die vergleichbaren Neufahrzeuge deutlich. Diese rationale Berechnung der "Fünfjahresbesitzkosten" zerschlägt die Preisgrundlage traditioneller Luxusautos.
Der chinesische Markt zeigt auch eine einzigartige lokale Präferenz. Inländische Neufahrzeugmarken verstehen die Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher besser: Der "Null-Schwerelosigkeits-Sitz" des Wanjie M7, das "Heimkino" der Li Auto L-Serie und das Wechselbatterienetzwerk von NIO sind präzise Innovationen, die auf die Nutzungsszenarien in China abzielen. Internationale Marken wie BMW hingegen müssen im Rahmen von Joint Ventures komplexe, grenzüberschreitende Entscheidungsprozesse durchlaufen, um ihre Produkte zu aktualisieren, was eine schnelle Reaktion auf die Bedürfnisse des chinesischen Marktes erschwert. Ein Brancheninsider bemerkte: "Als Yu Chengdong mit Wanjie die europäischen Luxusautomarken vom Thron stieß, wurde der 'globalisierte Standard' traditioneller Luxusautos zu einer lokalen Fessel." Die Tiefe und Geschwindigkeit dieser Konsumrevolution übertrifft die Erwartungen von BMW bei weitem. Wie im Mobilfunksektor während des "Nokia-Moments" könnte die Markenfestung traditioneller Giganten über Nacht austrocknen, wenn sich das technologische Paradigma der Branche ändert. Ein hochrangiger BMW-Manager in China erklärte öffentlich, dass man sich weigere, an sinnlosem "Involutions"-Wettbewerb teilzunehmen, doch die Marktrealität ist, dass man ohne "Involvierung" aus dem Spiel ist.
Angesichts einer noch nie dagewesenen Krise versucht BMW, auf mehreren Fronten zu kämpfen, doch die Transformationsschritte erscheinen weiterhin zögerlich. Technisch plant BMW, 2026 die neue 5er-Serie mit einem 3,0-T-Verbrennungsmotor einzuführen und intelligente Systeme zu entwickeln; im Bereich der Elektrifizierung wurden zwar Modelle wie der i5 eingeführt, jedoch wurden sie als "Öl-zu-Strom"-Übergangsprodukte kritisiert, die an Wettbewerbsfähigkeit eines nativen Elektroplattform mangeln. Noch entscheidender ist, dass die elektronische Architektur von BMW weiterhin an den Designbeschränkungen der verteilten ECU festhängt, was es schwierig macht, OTA-Updates für das gesamte Fahrzeug und fortschrittliche autonome Fahrfunktionen zu unterstützen, wodurch BMW im Zeitalter der softwaredefinierten Autos in einer benachteiligten Position ist.
Die Veränderung des Verkaufsmodells ist eine weitere große Herausforderung. Das traditionelle Händlernetz von BMW ist nicht mehr an die Direktvertriebs-Trends der Elektrofahrzeug-Ära angepasst; das aufgeblähte Händlernetz (zu Spitzenzeiten bis zu 600) führt nicht nur zu internen Konflikten im Vertriebskanal, sondern behindert auch die Einheitlichkeit von Preissystem und Benutzererfahrung. Einige Händler, die um ihr Überleben kämpfen, senken die Preise und binden gleichzeitig Finanzprodukte und After-Sales-Services, was das Markenimage weiter schädigt. Im Vergleich dazu können neue Kräfte wie Tesla und NIO durch ihr Direktvertriebsmodell transparente Preise und einheitliche Dienstleistungen anbieten, was in der High-End-Markt besonders deutlich wird.
Aus der Perspektive des Marktwettbewerbs wird die zukünftige Preisentwicklung der BMW 5er-Serie von drei Faktoren abhängen: erstens von der Geschwindigkeit der Steigerung der Durchdringungsrate von Neufahrzeugen (die 2025 bereits 45 % überschreiten wird); zweitens von der Wettbewerbsfähigkeit der eigenen elektrischen Produkte von BMW; drittens von der allgemeinen Angebots- und Nachfragesituation im Luxusautomarkt. Branchenanalysten sind sich allgemein einig, dass der Restwert des aktuellen 5er-Modells vor der Verbreitung des L4-autonomen Fahrens im Jahr 2026 um weitere 15 % sinken wird, was bedeutet, dass die Preise weiter fallen könnten. Besonders wenn inländische Neufahrzeugmarken wie Huawei und Xiaomi weiterhin den Markt im Bereich von 300.000 bis 500.000 Yuan angreifen, wird der Aufpreis traditioneller Luxusmarken wie BMW weiter unter Druck geraten.
Die Neugestaltung des Markenwerts wird entscheidend für das Überleben von BMW sein. In einer neuen Ära, in der "Luxus" nicht mehr "teuer" bedeutet, muss BMW von "Statussymbol" zu einem wertorientierten Ansatz mit "Erlebnispriorität" wechseln. Dies erfordert, dass das Unternehmen nicht nur in den Bereichen Batterietechnologie und Intelligenz aufholt, sondern auch ein umfassendes Benutzererlebnis über den gesamten Lebenszyklus, einschließlich Laden und OTA-Updates, aufbaut. Die Einführung des Huawei Harmony OS durch Audi und die Erweiterung des Forschungs- und Entwicklungszentrums von BMW in China zeigen, dass traditionelle Luxusmarken die Bedeutung lokaler Innovationen erkannt haben, doch die Trägheit des Systems macht diese Transformation herausfordernd.
Für die chinesische Automobilindustrie markiert der Preisverfall der BMW 5er-Serie einen historischen Moment des Machtwechsels in der Branche. Wenn das "Blaue Himmel und Weiße Wolken"-Symbol nicht mehr unerreichbar ist und inländische Autos in den traditionell von BBA monopolisierten High-End-Markt eindringen, verwandeln sich chinesische Automarken von technischen Nachfolgern zu Regelsetzern. Diese Transformation hat längst den Rahmen eines einfachen Preiswettbewerbs überschritten und ist zu einem entscheidenden Kampf um die zukünftige Vorherrschaft zwischen alten und neuen Kräften geworden. Wie ein Internetnutzer scherzhaft bemerkte: "Früher konnte ich mir keinen BMW leisten, jetzt kann ich mir keinen BMW leisten." Doch wenn traditionelle Luxusautos eine Wiedergeburt erleben können, könnte der heutige "Preisverfall" der Ausgangspunkt für einen "Wertanstieg" von morgen sein.
Wenn man Mitte 2025 zurückblickt, ist der Fall der BMW 5er-Serie von einem überteuerten Fahrzeug zu einem "Schnäppchen"-Abverkauf das Spiegelbild des Endes der goldenen Ära traditioneller Benzinluxusautos. Wenn die Welle des industriellen Wandels hereinbricht, kann sich keine Marke auf historische Ruhm verlassen, um immun zu sein. Für BMW wird die Entscheidung, ob man weiterhin in der kurzfristigen Strategie des "Preissenkungen zur Mengenbewahrung" verharrt oder sich entschlossen dem neuen Paradigma der Elektrifizierung, Intelligenz und Benutzerbetreuung zuwendet, darüber entscheiden, ob man im Automobilmarkt von 2030 einen Platz behaupten kann. Für die chinesischen Verbraucher könnte dies die beste Zeit sein – mit geringeren Kosten eine größere Auswahl zu genießen; für die globale Automobilindustrie hat diese tiefgreifende Transformation, die vom chinesischen Markt geleitet wird, gerade erst begonnen.
Die übermäßigen Gewinne im After-Sales-Bereich und die Probleme mit übermäßigen Wartungen haben die Unzufriedenheit der Nutzer weiter verschärft. Daten von Drittanbietern zeigen, dass die Gesamtkosten für die reguläre Wartung der BMW 5er-Serie bei 60.000 km 28.000 Yuan betragen, was das 2,3-fache der Kosten des Lexus ES300h ist. Die Wartungsliste von Frau Wang, einer Autobesitzerin aus Peking, zeigt, dass ihr nach 20.000 km empfohlen wurde, die Zündkerzen zu wechseln (der Herstellerstandard liegt bei 40.000 km), was allein 1.600 Yuan zusätzlich kostet. Journalisten haben herausgefunden, dass einige 4S-Händler durch "Zwangsdekorationspakete" die Preisnachlässe auf die Fahrzeugpreise ausgleichen und dass viele Autobesitzer in verschiedenen Regionen gemeinsam Beschwerden über "übermäßige Wartung" einreichen. Diese Realität des "kaufen können, aber nicht unterhalten können" führt dazu, dass immer mehr Verbraucher beginnen, die langfristigen Besitzkosten rational zu berechnen.
Ein Verbraucher, der seine Rechte verteidigt, hinterließ einen nachdenklichen Kommentar im Forum: "Für 290.000 Yuan kauft man bei BMW nicht ein Auto, sondern eine teure Reparaturterminkarte." Diese Stimmung breitet sich schnell unter den Verbrauchern von Luxusautos aus, und das über Jahre aufgebaute Vertrauen in die Marke BMW zerfällt in alarmierendem Tempo. Im krassen Gegensatz dazu zeigt die Rechnung eines Besitzers des Li Auto L7: Die nächtlichen Stromkosten für die Heimladestation betragen 0,3 Yuan pro kWh, die jährlichen Stromkosten nur 876 Yuan; die Wartung ist lebenslang kostenlos; die Wertstabilität liegt sogar 8 Prozentpunkte über der der 5er-Serie. Dieser umfassende Vergleich verändert die Kaufstandards für Luxusautos der chinesischen Verbraucher.