Am 5. Juli 2025 erlebte die chinesische Lieferdienstbranche einen historischen Moment – die Anzahl der Bestellungen bei Meituan überstieg an einem einzigen Tag 120 Millionen, wobei die Restaurantbestellungen über 100 Millionen lagen und einen neuen Rekord für die weltweite Sofortvertriebsbranche aufstellten. Diese durch extreme Subventionsaktionen wie "Null-Euro-Kauf von Milchtee" ausgelöste Konsumrausch führte nicht nur zu einem kurzfristigen Zusammenbruch der Meituan-Server, sondern offenbarte auch den derzeitigen intensiven Wettbewerb in der Lieferdienstbranche. Dieser Artikel wird die kommerzielle Logik hinter diesem Subventionskrieg eingehend analysieren, die multidimensionalen Auswirkungen auf Verbraucher, Händler, Fahrer und Plattformen untersuchen, die mögliche Entwicklung des Wettbewerbsumfelds in der Zukunft vorhersagen und schließlich den Transformationsweg der chinesischen Lieferdienstbranche von einfachen Preiskämpfen zu komplexen ökologischen Kämpfen aufzeigen.
Am 5. Juli 2025, gegen 17 Uhr, gab die Meituan-Lieferplattform plötzlich eine große Anzahl von "25 Yuan Rabatt bei 25 Yuan" und "16 Yuan Rabatt bei 16 Yuan" ohne Mindestbestellwert heraus, sodass Verbraucher durch diese Gutscheine Milchtee, Kaffee und andere Produkte zum "Null-Euro-Kauf" erwerben konnten. Fast gleichzeitig führte Taobao Flash Sale, eine Tochtergesellschaft von Alibaba, ähnliche große Subventionsaktionen ein, darunter extreme Rabatte wie "25 Yuan Rabatt bei 24 Yuan". Diese beispiellosen Rabatte führten schnell zu einer viralen Verbreitung in sozialen Medien, und eine große Anzahl von Nutzern strömte auf die Plattform, um Bestellungen aufzugeben, was dazu führte, dass die Meituan-Server aufgrund von Überlastung in den Schutzmodus wechselten und in einigen Regionen kurzfristige Serviceanomalien auftraten.
Das direkte Ergebnis dieses Subventionssturms war die Schaffung mehrerer Branchenrekorde: Die Anzahl der Sofortvertriebsbestellungen bei Meituan überstieg 120 Millionen an einem einzigen Tag, wobei die Restaurantbestellungen über 100 Millionen lagen, was weit über dem Höchstwert von 90 Millionen Bestellungen im letzten Sommer lag; die Bestellmengen von Restaurantketten und kleinen und mittleren Unternehmen bei Taobao Flash Sale stiegen im Vergleich zum Vormonat um 170 % bzw. 140 %; obwohl JD.com nicht direkt an den hohen Subventionen beteiligt war, stieg die tägliche Bestellmenge von 5 Millionen auf 10 Millionen. Auf der Verbraucherseite waren soziale Plattformen mit Screenshots von "Null-Euro-Kauf"-Bestellungen überflutet, und ein Becher eines bekannten Markenmilchtees, der ursprünglich 26 Yuan kostete, konnte für nur 2,2 Yuan erworben werden, ohne Liefergebühren.
Hinter diesem Rausch steht jedoch der extreme Druck, dem alle Beteiligten in der Branche ausgesetzt sind. Auf der Händlerseite gaben viele Teegeschäfte an, dass "in einer Stunde 300 Bestellungen eingingen, die wir einfach nicht bewältigen konnten", und einige Mitarbeiter berichteten sogar, dass "ihre Hände vom Schütteln des Milchtees schmerzten"; einige Geschäfte wählten aufgrund der Unfähigkeit, die plötzlich steigenden Bestellungen zu bearbeiten, vorübergehend die Schließung des Lieferdienstes. Auf der Fahrerseite gab es eine gleichzeitige Zunahme des Einkommens und der Arbeitsintensität – einige Fahrer teilten Screenshots von einem Tagesverdienst von 1029,4 Yuan und sagten, sie hätten "einen guten Abend, an dem sie 1000 Yuan verdienen", aber das erforderte, dass sie 36 Bestellungen in 6,5 Stunden erledigten. Auf der Plattformseite, obwohl die Bestellmenge Rekorde brach, ist der finanzielle Druck durch die hohen Subventionen nicht zu ignorieren – Schätzungen zufolge könnte Meituan allein in einem Monat fast 20 Milliarden Yuan verbrennen.
Dieser scheinbar plötzliche Subventionskrieg hat tatsächlich einen tiefen Branchenhintergrund. Am 2. Juli kündigte Taobao Flash Sale ein Subventionsprogramm in Höhe von 50 Milliarden Yuan an, mit dem Ziel, die Bestellmenge innerhalb von 2-3 Monaten mit Meituan gleichzuziehen. Die "Null-Euro-Kauf"-Aktion von Meituan wurde als direkte Antwort auf diese Herausforderung angesehen. Ein tiefer liegender Grund ist, dass die Lieferdienstbranche sich von einem reinen Essenslieferdienst zu einem Eingang in ein Sofortvertriebsökosystem entwickelt hat, das zum entscheidenden Schlachtfeld für Internetgiganten geworden ist, um hochfrequente Nutzerströme und Kundenbindung zu erobern.
Das Wettbewerbsumfeld der chinesischen Lieferdienstbranche durchläuft eine tiefgreifende Umstrukturierung, von den frühen "Zweikampf" zwischen Meituan und Ele.me hin zu einem "Drei-Königreiche"-Szenario mit Meituan, Alibaba (Taobao Flash Sale + Ele.me) und JD.com. Der durch das "Null-Euro-Kauf"-Ereignis am 5. Juli ausgelöste Subventionskrieg spiegelt tatsächlich die grundlegend unterschiedlichen strategischen Positionierungen und Ressourcenverteilungen der drei großen Plattformen wider und deutet darauf hin, dass der zukünftige Wettbewerb in der Branche über einfache Preiskämpfe hinausgehen und in eine neue Phase der ökologischen Zusammenarbeit und differenzierten Wettbewerbs eintreten wird.
Meituan, als derzeitiger Marktführer (ca. 70 % Marktanteil), hat als strategischen Kern "defensive Expansion". Einerseits wird durch extreme Subventionen die dominierende Position im Bereich der Essenslieferungen gefestigt, andererseits wird der Aufbau eines "30-Minuten-Lebenskreises" beschleunigt, wobei der Anteil der Bestellungen im Flash Sale-Geschäft auf 35 % erhöht wird. Der Gründer und CEO von Meituan, Wang Xing, erklärte ausdrücklich, dass er "alles tun wird, um den Wettbewerb zu gewinnen", und kündigte in der Telefonkonferenz des ersten Quartals an, die Subventionen weiter zu erhöhen. Meituans einzigartiger Vorteil liegt in seinem ausgereiften Fahrer-Netzwerk und dem Algorithmus-Dispatch-System, das aus täglich Millionen von Fahrern besteht und als seine Schutzmauer dient. Um dem Wettbewerb zu begegnen, hat Meituan auch das Projekt "Waschbär-Kantine" ins Leben gerufen, mit dem Ziel, innerhalb von drei Jahren 1200 zentrale Lieferküchen zu errichten, die auf "offene Küchen" und Lebensmittelsicherheitstransparenz setzen, um durch Infrastruktur-Upgrades die Vertrauenskrise in der Branche zu lösen.
Die Alibaba-Gruppe hat durch die Integration der Ressourcen von Taobao Flash Sale und Ele.me eine "Hochfrequenz bringt Niedrigfrequenz"-Öko-Kooperationsstrategie verfolgt. Am 23. Juni kündigte der CEO der Alibaba-Gruppe, Wu Yongming, an, dass Ele.me und Fliggy in die Alibaba China E-Commerce-Sparte integriert werden, und Taobao Flash Sale und Ele.me werden alle Ressourcen vollständig zusammenführen. Diese Anpassung ermöglicht es Alibaba, durch den hochfrequenten Lieferdienst Nutzerströme zu gewinnen und Cross-Selling an profitablere E-Commerce- und Reisegeschäfte zu betreiben. Taobao Flash Sale wurde als primärer Zugang auf der Startseite von Taobao platziert, nicht nur um Lieferungen zu machen, sondern auch um die festgefahrene Wahrnehmung der Verbraucher zu ändern und durch hochfrequente Lieferkäufe Traffic zu anderen Sofortvertriebsdiensten zu lenken. Der Subventionsplan von 50 Milliarden Yuan von Alibaba ist ein großes Unterfangen, aber Goldman Sachs analysiert, dass das grundlegende Ziel nicht die Rentabilität des Liefergeschäfts selbst ist, sondern der gesamte kooperative Wert des Ökosystems.
JD.com, als späterer Akteur im Liefermarkt, hat sich für eine differenzierte Positionierung mit dem Ansatz "Qualitätslieferung" entschieden. JD.com wählt "Qualitäts-Restaurants" streng aus und verlangt von den Händlern, dass sie über die Fähigkeit zur Essenslieferung verfügen, um die Lebensmittelqualität und -sicherheit von Anfang an zu gewährleisten. Derzeit hat JD.com im Segment der Qualitätslieferungen fast die Hälfte des Marktes erobert. Am 8. Juli kündigte JD.com an, den "Doppelhundert-Plan" zu starten: über 10 Milliarden Yuan zu investieren, um mehr Kategorien von Benchmark-Marken zu unterstützen, die Verkaufszahlen von über einer Million zu erreichen. Im Gegensatz zu Meituan und Alibaba legt JD.com mehr Wert auf die Nutzung von Vorteilen in der Lieferkette und hat auf über 1600 Logistikzentren und das intelligente Lager "Asien Nummer 1" gesetzt, um Wettbewerbshürden in Bezug auf Lagerumschlag und andere Aspekte zu schaffen. Der CEO der JD-Gruppe, Xu Ran, erklärte, dass die Entwicklung des Liefergeschäfts eine strategische Wahl ist, die tief im gesamten Ökosystem von JD.com verwurzelt ist und enorme Synergieeffekte mit bestehenden Geschäften erzeugen kann.
Dieser Wettbewerb "Drei-Königreiche" hat die traditionelle Lieferkategorie bereits überschritten und sich zu einem umfassenden Wettkampf im Sofortvertriebsökosystem entwickelt. Meituan hat 32 % der Liefernutzer in die Kategorie Supermarkt und Convenience-Produkte umgewandelt; Ele.me nutzt das Taobao 88VIP-Mitgliedschaftssystem, um plattformübergreifende Traffic-Wiederverwendung zu erreichen; Fliggy hat die Gelegenheit genutzt, um "Hotelbuchungen mit Liefergutscheinen" anzubieten; während JD.com versucht, durch das Liefergeschäft neue Gewinnwachstumsquellen in der Frischwaren-Lieferkette zu erschließen. Vor diesem Hintergrund wird der einfache Preiskampf allmählich dem umfassenden Wettbewerb um technologische, serviceorientierte und ökologische Stärken weichen, und die Wettbewerbsbarrieren in der Branche werden erheblich angehoben.
Es ist bemerkenswert, dass dieser Wettbewerb eine starke Reaktion des Kapitalmarktes ausgelöst hat: Der Aktienkurs von Meituan fiel innerhalb eines Monats um 15 %, die Marktkapitalisierung von Alibaba nähert sich der Warnmarke von 2 Billionen Hongkong-Dollar, und die JD-Gruppe verzeichnete in diesem Jahr einen Rückgang von über 20 %. Investoren befürchten, dass die hohen Verluste die Gewinne des Kerngeschäfts erodieren könnten, und der Hang Seng Technology Index ist aufgrund der Geldverbrennungsstrategien der Plattformunternehmen weiter gesunken. Aus der Perspektive der Industrie beschleunigt dieser "Selbstschaden" jedoch auch die Effizienzsteigerung und die Infrastruktur-Upgrades in der Branche: Die Optimierung der Lieferalgorithmen hat die durchschnittlichen Erfüllungskosten pro Bestellung um 15 % gesenkt, und die Verlagerung von Lagerhäusern hat die Durchdringungsrate von Frischwaren über 30 % erhöht. Langfristig haben führende Unternehmen die Möglichkeit, durch Skaleneffekte ein neues Rentabilitätsmodell zu erreichen – Meituan erwartet, dass der Gewinn vor Zinsen und Steuern pro Bestellung bis 2027 wieder auf über 1 Yuan steigen wird, während Alibaba plant, die Verluste im Liefergeschäft innerhalb von drei Jahren um 80 % zu reduzieren.