Die durch die "Null-Euro-Kauf"-Plattform ausgelöste Subventionsschlacht hat oberflächlich ein Szenario geschaffen, in dem Verbraucher, Plattformen, Händler und Fahrer gemeinsam profitieren, aber in Wirklichkeit trägt jede beteiligte Partei unterschiedliche versteckte Kosten und strukturellen Druck. Die langfristigen Auswirkungen dieses Festes verändern das Branchenökosystem und treiben die verschiedenen Interessengruppen dazu, ihre Strategien anzupassen, um sich an die neue Normalität anzupassen.

Auf der Verbraucherseite zeigt sich ein typisches Merkmal des "kurzfristigen Vorteils und langfristigen Risikos". Während der Hochphase der Subventionen haben die Verbraucher tatsächlich von noch nie dagewesenen Niedrigpreisen profitiert – Rabatte wie "25 für 1" und "0 Euro für Milchtee" sind keine Seltenheit, und in einigen Kategorien liegen die Preise bei nur 1/10 des ursprünglichen Preises. Soziale Medien sind voll von Inhalten, in denen Verbraucher berichten, dass ihre "Kühlschränke mit Mixue Ice City gefüllt" sind und sie "sich voll trinken". Allerdings bringt dieses extreme Angebot auch offensichtliche Erfahrungsschmerzen mit sich: Die steigende Anzahl an Bestellungen führt zu Lieferverzögerungen und Warenmangel bei den Händlern, und einige Nutzer haben mit dem Problem "Gutschein nicht einlösbar" zu kämpfen. Besorgniserregend ist, dass sich das Verbraucherverhalten tiefgreifend verändert – Daten der letzten Monate zeigen, dass Verbraucher häufig zwischen verschiedenen Plattformen wechseln, um die Plattform mit den besten Angeboten und dem besten Service zu wählen, was zu einem signifikanten Rückgang der Markenloyalität führt. Die Warnung des Präsidenten von Baifu Holdings wird wahr: Die Wiederkaufsrate einer bestimmten Milchtee-Marke fiel nach einer Aktion auf 12%, was beweist, dass die durch Subventionen angeheizte Nachfrage wie eine Blase ist und schwer aufrechtzuerhalten ist.

Die Situation der Händler ist komplexer und zeigt ein deutliches "Skalen- und Gewinnparadoxon". Einerseits führt der Anstieg der Bestellmenge zu einem Umsatzwachstum – einige Teegeschäfte verkaufen an einem Tag 2000 Tassen, das Fünffache des üblichen; andererseits wird der Gewinnraum extrem eingeengt, und sogar eine Kette von Teegeschäften hat erschreckende Daten veröffentlicht, dass sie "an einem Tag 2000 Tassen verkauft, aber 800 Yuan Verlust macht". Die Ursachen für dieses Phänomen sind vielfältig: Die Plattform verlangt von den Händlern, 30%-50% der Subventionskosten zu tragen; die Rohstoffpreise steigen aufgrund der gestiegenen Nachfrage kurzfristig um 50%; um mit der Flut an Bestellungen umzugehen, müssen sie vorübergehend Aushilfen einstellen, deren Stundenlohn sich verdoppelt. Die Überwachung durch die Gastronomieverbände zeigt, dass die Beschwerden in der ersten Juliwoche um 230% gestiegen sind, hauptsächlich aufgrund von "Mangel an Qualität" und "falscher oder fehlender Lieferung". Einige Geschäftsinhaber geben offen zu: "Bei einem Ansturm werden abgelaufene Früchte verwendet und die Zutaten reduziert, das ist zur unausgesprochenen Regel geworden." Dieses schädliche Modell überzieht die Überlebensfähigkeit kleiner und mittlerer Händler und offenbart die Schwächen der Plattformen bei der Überprüfung der Händlerqualifikationen und dem Qualitätsmanagement.

Die Fahrer haben in dieser Subventionsschlacht sowohl einen Anstieg des Einkommens als auch eine drastische Zunahme der Arbeitsbelastung erlebt. Einerseits hat sich das Einkommen der Fahrer während der Subventionsaktionen erheblich erhöht – einige Teams haben Rekorde von über 100 Bestellungen an einem Tag aufgestellt, und die monatlichen Einnahmen der Mitglieder haben sich allgemein auf 12.000 bis 18.000 Yuan verdoppelt; Meituan-Fahrer Huang Xiaoqin hat in sechs Stunden und 30 Minuten 36 Bestellungen abgeschlossen und ein Einkommen von 1029,4 Yuan erzielt, einschließlich einer Hitzepflegeprämie und gestaffelter Belohnungen. Andererseits haben sich die Arbeitsbedingungen drastisch verschlechtert: Während der roten Hitzewarnung haben über 60% der Fahrer an einem Tag mehr als 12 Stunden gearbeitet, die Überfälligkeit der Lieferungen ist im Vergleich zu normalen Tagen um das Vierfache gestiegen, und die Zahl der Menschen, die wegen Hitzschlags medizinisch behandelt werden müssen, ist im Vergleich zum Vorjahr stark angestiegen. Die von der Plattform eingeführten Anreizpolitiken wie "30 Bestellungen für 450 Yuan" zwingen im Wesentlichen die menschlichen Grenzen durch Algorithmen. Ein Verantwortlicher an einem Standort verriet, dass die Anzahl der verpflichtenden Bestellungen während der Mittagszeit von 25 Bestellungen pro Person auf 35 Bestellungen erhöht wurde, und "es ist zur Norm geworden, dass Fahrer im Aufzug essen, während sie rennen". Diese nicht nachhaltige Arbeitsintensität hat nicht nur das gesellschaftliche Interesse an den Rechten der Fahrer geweckt, sondern auch den Druck auf die Plattformen in Bezug auf die Einhaltung von Vorschriften erhöht – die Aufsichtsbehörden haben bereits gefordert, dass für Vollzeit- und stabile Teilzeitfahrer Sozialversicherungsbeiträge gezahlt werden, was voraussichtlich die monatlichen Kosten pro Fahrer um 1500-2000 Yuan erhöhen wird.

Die Plattformen, als Initiatoren der Subventionsschlacht, stehen vor der schwierigen Balance zwischen Wachstum und Gewinn. Kurzfristig haben extreme Subventionen tatsächlich zu einem explosionsartigen Anstieg der Nutzer und Bestellungen geführt – Meituan hat täglich über 120 Millionen Bestellungen, und die aktiven Nutzer von Taobao Flash Sale übersteigen 200 Millionen. Aber der Preis ist enormer finanzieller Druck: Schätzungen zufolge kann Meituan in einem Monat fast 20 Milliarden Yuan verbrennen; JD.com hat im ersten Quartal aufgrund von Subventionen einen Verlust von 1,327 Milliarden Yuan in neuen Geschäften erlitten; nach der Bekanntgabe des 50-Milliarden-Yuan-Subventionsplans fiel der Aktienkurs von Alibaba drei Tage in Folge. Die tiefgreifenderen Auswirkungen liegen in der Rekonstruktion des Geschäftsmodells – die Plattformen erkennen allmählich, dass es schwierig ist, einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil allein durch Subventionen aufzubauen, und dass sie sich in Richtung technologiegetriebenem und ökologischer Zusammenarbeit wandeln müssen. Meituan hat einen Algorithmus zur "flexiblen Lieferzeit" eingeführt, um die Effizienz der Disposition zu optimieren; JD.com testet die Technologie der "Bestellaufspaltung", um unnötige Kilometer zu reduzieren; Alibaba hingegen integriert die Ressourcen von Ele.me und Fliggy, um ein übergreifendes Verbrauchsökosystem zu schaffen.

Diese Subventionsschlacht hat auch die Verschärfung des regulatorischen Umfelds in der Branche beschleunigt. Fünf Ministerien haben die Plattformen aufgefordert, Praktiken wie "Wahl zwischen zwei" und "Big Data zur Preisgestaltung" zu stoppen und den Markt nicht durch Subventionen zu verzerren. Das zentrale Internetinformationsbüro hat im Juli klar gefordert, "böswillige Konkurrenz zu verhindern", aber die Plattformen scheinen offensichtlich an der Grenze zu operieren. Die Regulierung zwingt die Plattformen, sich von "Wettbewerb um Traffic" zu "Wertschöpfung" zu bewegen und treibt die Branche in eine Phase der Kostenverwertung. In Zukunft müssen die Plattformen regelmäßig die Qualifikationen der Händler melden, ein "Schwarzes Brett"-Teilsystem einrichten, um die Übertragung von "Geisterrestaurants" zwischen Plattformen zu verhindern; gleichzeitig müssen die Rechte der Fahrer in die Kostenrechnung einbezogen werden, um die Verluste durch Provisionen durch Mitgliedschaftssysteme und präzises Marketing auszugleichen.

Insgesamt markiert das Ereignis "Null-Euro-Kauf" am 5. Juli und seine nachfolgenden Auswirkungen einen entscheidenden Wendepunkt in der chinesischen Lieferbranche. Alle Beteiligten bewerten ihre strategische Positionierung und Geschäftsmodelle neu und bewegen sich von einfacher Skalenerweiterung hin zu nachhaltigerer Wertschöpfung. Dieses Fest, bei dem es keine Unschuldigen gibt – jede Tasse 0-Euro-Milchtee, die die Verbraucher genießen, steht für die Mühe der Händler, die Gesundheit der Fahrer und das Risiko des Kapitals – wird letztendlich die Branche zu einem gesünderen und vielfältigeren Entwicklungspfad führen.

Der im Juli 2025 ausgebrochene Subventionskrieg im Bereich der Lieferdienste scheint auf den ersten Blick ein kurzfristiges Verhalten der Plattformen zu sein, die um Marktanteile kämpfen, deutet jedoch tatsächlich darauf hin, dass die chinesische Sofort-Einzelhandelsbranche in eine völlig neue Entwicklungsphase eintreten wird. Durch die umfassende Analyse der Branchendynamik und der strategischen Anpassungen der Beteiligten können wir klar erkennen, dass die Lieferbranche in den kommenden Jahren fünf große Transformationstrends aufweisen wird, die das Wettbewerbsumfeld und die Geschäftsmodelle grundlegend umgestalten werden.

Die technologiegetriebene Effizienzrevolution wird zur Kernkompetenz der führenden Plattformen. Derzeit hat der Wettbewerb zwischen den Lieferplattformen die einfache Subventionsvergleich überschritten und ist in eine tiefere Auseinandersetzung über Algorithmuseffizienz, Liefertechnologie und intelligente Disposition eingetreten. Meituan hat bereits einen Algorithmus zur "flexiblen Lieferzeit" eingeführt, der die erwartete Lieferzeit je nach Zeit und Region dynamisch anpasst, um die Belastung der Fahrer und die Benutzererfahrung zu optimieren; JD.com testet die Technologie der "Bestellaufspaltung", um mehrere Bestellungen in dieselbe Richtung intelligent in effizientere Lieferwege zu zerlegen und unnötige Kilometer zu reduzieren. In den nächsten zwei Jahren wird das KI-Dispositionssystem weiter aufgerüstet, um durch maschinelles Lernen Bestellspitzen und die Verteilung der Fahrer vorherzusagen und eine genauere Ressourcenanpassung zu erreichen. Die Technologie der autonomen Lieferung wird ebenfalls von der Pilotphase in die großflächige Anwendung übergehen – Meituan plant, den Bereich der autonomen Fahrzeuglieferungen in 15 Städten zu erweitern, während JD.com den Aufbau eines Drohnenliefernetzwerks beschleunigt. Diese technologischen Innovationen werden voraussichtlich die durchschnittlichen Erfüllungskosten pro Bestellung um weitere 15-20% senken und der Plattform helfen, nach dem Rückgang der Subventionen angemessene Gewinne aufrechtzuerhalten.

Die Expansion der Sofort-Einzelhandelskategorien wird die Geschäftsstruktur der Lieferplattformen verändern. Das traditionelle Liefergeschäft konzentriert sich hauptsächlich auf die Gastronomie, aber in Zukunft wird der Anteil von Supermärkten, Pharmazeutika, frischen Lebensmitteln und anderen Nicht-Lebensmittel-Kategorien voraussichtlich von derzeit etwa 20% auf 40% steigen. Meituan hat die "24-Stunden-Begleitplattform für Verbraucher" Meituan Flash Sale eingeführt, die mit fast 3000 Einzelhändlern, Marken und lokalen kleinen und mittleren Unternehmen in ganz China zusammenarbeitet, um den täglichen Einkaufsbedarf der Verbraucher zu decken. JD.com nutzt seine Lieferkettenvorteile, um das Liefergeschäft mit der sofortigen Lieferung von Alltagswaren und 3C-Produkten tief zu integrieren. Alibaba integriert über Taobao Flash Sale die Ressourcen von Ele.me und Hema, um ein umfassendes Netzwerk für Sofort-Einzelhandel von frischen Lebensmitteln bis hin zu Alltagsprodukten aufzubauen. Diese Kategorieneuordnung erhöht nicht nur den durchschnittlichen Bestellwert und die Gewinnmargen der Plattform, sondern verringert auch das Risiko der Geschäftseinheitlichkeit, sodass die Plattformen besser auf saisonale Schwankungen im Gastronomiekonsum reagieren können. Laut dem Bericht des Handelsministeriums über die Entwicklung der Sofort-Einzelhandelsbranche (2024) wird erwartet, dass der Sofort-Einzelhandelsmarkt bis 2025 über eine Billion Yuan und bis 2030 über zwei Billionen Yuan erreichen wird, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 15% in den nächsten fünf Jahren.

Eine differenzierte Marktpositionierung wird die Plattformen dazu bringen, ihre eigenen Vorteile in Nischenmärkten zu suchen. Mit der zunehmenden Reife der Branche wird es schwierig sein, allein durch Preiskriege einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, und die Plattformen werden gezwungen sein, einzigartige Wertversprechen zu entwickeln. Meituan könnte seine führende Position im Massenmarkt weiter festigen, indem es durch Projekte wie "Waschbär-Kantine" die Lebensmittelsicherheit und Standardisierung verbessert, um die breite Masse der preissensiblen, aber auf Bequemlichkeit bedachten Verbraucher zu bedienen. JD.com konzentriert sich auf den Nischenmarkt für Qualitätslieferungen und wählt streng Restaurants aus, die über die Fähigkeit zur Essenslieferung verfügen, um Kunden mit höheren Anforderungen an Lebensmittelqualität und Serviceerfahrung anzuziehen. Die Alibaba-Gruppe könnte ihre Vorteile in der ökologischen Zusammenarbeit nutzen und sich auf Szenenverknüpfungen konzentrieren, beispielsweise durch die Bereitstellung von Lieferdiensten für den Taobao-E-Commerce und die Fliggy-Reisegeschäfte oder durch die Bereitstellung von plattformübergreifenden Rechten für 88VIP-Mitglieder. Diese differenzierte Positionierung wird die Branche von homogenem Wettbewerb zu einem neuen Muster der komplementären Koexistenz bewegen und letztendlich den Verbrauchern vielfältigere Auswahlmöglichkeiten bieten.

Die Verschärfung der Branchenregulierung wird die Betriebsregeln und Kostenstrukturen der Plattformen umgestalten. Die schnelle Expansion der Lieferbranche hat die Aufsichtsbehörden stark aufmerksam gemacht, und in Zukunft werden die Compliance-Anforderungen in Bezug auf Händlerqualifikationen, Fahrerrechte und Preisverhalten ständig steigen. Im Bereich des Händlermanagements müssen die Plattformen strengere Überprüfungsmechanismen einrichten, regelmäßig die Qualifikationen der Händler melden und an einem "Schwarzen Brett"-Teilsystem teilnehmen, um die Übertragung von nicht konformen "Geisterrestaurants" zwischen Plattformen zu verhindern. Im Hinblick auf die Rechte der Fahrer wird die Zahlung von Sozialversicherungsbeiträgen für Vollzeit- und stabile Teilzeitfahrer zum Standard, wobei die monatlichen Kosten pro Fahrer voraussichtlich um 1500-2000 Yuan steigen werden. Diese zusätzlichen Kosten könnten auf verschiedene Weise abgebaut werden: Einerseits werden die Plattformen die Effizienz der Algorithmen und Investitionen in Technologie optimieren, um die durchschnittlichen Erfüllungskosten pro Bestellung zu senken; andererseits könnten sie die technischen Servicegebühren für Händler oder die Liefergebühren für Verbraucher erhöhen. Darüber hinaus wird der Druck auf die Aufsichtsbehörden, unlauteren Wettbewerb wie "Wahl zwischen zwei" und "Big Data zur Preisgestaltung" zu bekämpfen, anhalten und die Plattformen zwingen, sich von "Missbrauch der Marktbeherrschung" zu echtem Service-Innovation und Effizienzsteigerung zu bewegen.

Die Innovation des Geschäftsmodells wird die Branche von "Skalenvorrang" zu "Qualitätsvorrang" transformieren. Mit der abnehmenden Toleranz des Kapitalmarktes für anhaltende Verluste müssen die Plattformen nachhaltigere Monetarisierungsmöglichkeiten erkunden. Werbung und Marketingdienstleistungen könnten zu wichtigen Gewinnquellen werden – die Plattformen können Verbraucherdaten nutzen, um den Händlern präzise Marketingwerkzeuge anzubieten, die den Restaurants helfen, die Wiederkaufsrate und den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern. Das Abonnementmodell für Mitglieder wird ebenfalls ausgeweitet, beispielsweise könnte Meituan sein "Gott-Mitglied"-Programm mit dem Flash Sale-Geschäft tief integrieren, um plattformübergreifende Rabatte und exklusive Dienstleistungen anzubieten. Finanzdienstleistungen für die Lieferkette sind ein weiterer potenzieller Wachstumsbereich, in dem die Plattformen Transaktionsdaten nutzen können, um kleinen und mittleren Gastronomiebetrieben Kredite anzubieten und deren Liquiditätsprobleme zu lösen. Noch wichtiger ist, dass die Plattformen zunehmend den Wert der ökologischen Zusammenarbeit betonen – 32% der Meituan-Liefernutzer werden zu Verbrauchern von Supermarkt- und Convenience-Produkten; 40% der Verbraucher, die Gastronomielieferungen bei JD.com bestellen, kaufen auch E-Commerce-Produkte. Liu Qiangdong hat sogar gesagt: "Es ist rentabler, Lieferdienste zu machen, als Traffic bei Douyin oder Tencent zu kaufen." Diese Fähigkeit zur Übertragung und Umwandlung zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen wird zu einem wichtigen Indikator für die langfristige Bewertung der Plattformen werden.