Warum werden medizinische Fachkräfte zum Mittelpunkt des Interesses?

Die Identität des „Arztes“ bringt von Natur aus ein Gefühl von Autorität mit sich. In traditionellen Medien sind Ärzte oft ruhige und zurückhaltende Wissensvermittler, aber im Zeitalter der sozialen Plattformen wandeln sich medizinische Fachkräfte allmählich zu Meinungsführern. Ein Blogger in einem weißen Kittel, der vor der Kamera steht und in klarer und verständlicher Sprache über das Management von Bluthochdruck, die Ernährung bei Diabetes oder die Bedienung eines bestimmten Testgeräts spricht, lässt das Publikum oft denken, dass es „vernünftig und glaubwürdig“ ist.

Viele Zuschauer betrachten „Influencer-Ärzte“ als eine „erweiterte Sprechstunde“ außerhalb der traditionellen Krankenhausambulanzen, insbesondere während der Pandemie, als die Realität des schwierigen Zugangs zu medizinischer Versorgung und langsamen Terminvergaben die Online-Gesundheitsinhalte schnell populär machte. „Man kann es verstehen und hat einen medizinischen Hintergrund“ ist der Schlüssel zur Anziehung solcher Inhalte. Für die Ärzte selbst kann die Anzahl der Follower und der Einfluss nicht nur die beruflichen Grenzen erweitern, sondern auch in kommerziellen Wert umgewandelt werden.

Aus diesem Grund beteiligen sich viele Ärzte aktiv an der Erstellung von Kurzvideos, Livestream-Verkäufen und arbeiten mit Marken zusammen, um Geräte und Medikamente zu empfehlen. Von Blutzuckermessgeräten bis hin zu Impulsstromstimulationsgeräten, sogar einige phototherapeutische Geräte, die mehrere tausend Euro kosten, beginnen Ärzte, als „Empfehlungsbotschafter“ für diese Produkte zu fungieren, anstatt nur Rezepte auszustellen.

Was unterscheidet die Empfehlung medizinischer Geräte von gewöhnlichen Konsumgütern?

Die Empfehlung eines Entsafters oder eines Bodenreinigers interessiert das Publikum vielleicht nur in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit und den Preis. Aber die Empfehlung eines medizinischen Geräts ist von ganz anderer Natur – sie betrifft das Gesundheitsmanagement, kann Interventionsergebnisse hervorrufen und sogar das Risiko von Fehldiagnosen erhöhen.

Medizinische Geräte lassen sich grob in drei Kategorien einteilen: Die erste Kategorie sind Produkte mit niedrigem Risiko, wie medizinische Verbände und Fieberpflaster; die zweite Kategorie sind Geräte mit mittlerem Risiko, wie Blutdruckmessgeräte und Thermometer; die dritte Kategorie sind Produkte mit hohem Risiko, wie Herzschrittmacher und Blutdialysegeräte. Viele Produkte, die von „Ärzten verkauft“ werden, fallen genau in die Kategorie zwischen der zweiten und dritten, haben eine gewisse medizinische Interventionswirkung, geben sich jedoch als „Gesundheitsmanagement für zu Hause“ aus.

Zum Beispiel wird ein „Impuls-Magnettherapiegerät“, das mehrere tausend Euro kostet, in einem Livestream eines Arztes als Mittel zur Linderung chronischer Lendenwirbelsäulenprobleme und zur Verbesserung der Kniegelenksdegeneration angepriesen. Ein „Orthopäde“ erklärt im Video detailliert, wie die Frequenz des Magnetfelds die Reparatur von Knochengewebe beeinflusst, verwendet Fachbegriffe und führt die Operation standardmäßig durch, was überzeugend wirkt. Aber das Problem ist:

Wurde das Produkt von der nationalen Arzneimittelbehörde genehmigt?

Gibt es evidenzbasierte medizinische Beweise für die behauptete „Wirkung“?

Versteht der Benutzer die Kontraindikationen und potenziellen Risiken?

Sobald die Empfehlung über wissenschaftliche Beweise hinausgeht oder andeutet, dass das Gerät eine reguläre Behandlung ersetzen kann, kann dies leicht zu Irreführung der Verbraucher führen. Das gewöhnliche Publikum hat möglicherweise nicht die Fähigkeit, die Grenze zwischen „Medizin“ und „Marketing“ in den empfohlenen Inhalten zu erkennen, insbesondere wenn der Moderator selbst die Identität eines „Arztes“ hat, was den Mechanismus des Vertrauensübergangs leicht aktivieren kann.

Wie durchdringt die Marketinglogik die medizinische Sprache?

In Inhalten, in denen „Ärzte verkaufen“, ist eine gängige Rhetorik, medizinische Prinzipien eng mit Produktfunktionen zu verknüpfen. Zum Beispiel: „Wenn du Rückenschmerzen hast, liegt das daran, dass deine Muskeln unter Sauerstoffmangel leiden, und dieses Gerät verwendet hochfrequente Impulsstimulation, um deinen Muskeln wieder ‚Sauerstoff‘ zu geben“, „Diabetiker müssen sich selbst überwachen, dieses Blutzuckermessgerät mit passender App ist besser als im Krankenhaus“, „Dieser Heimvernebler wird deinem Kind in drei Tagen helfen, den Husten loszuwerden“.

Die Raffinesse dieser Rhetorik liegt darin, dass sie die „Härte“ medizinischer Begriffe nutzt, aber die strengen Anforderungen der klinischen Evidenzkette umgeht. Sie vereinfacht die Erklärung der Prinzipien zu „Ursache-Wirkung-Beziehungen“, verwandelt statistische Ergebnisse in „unvermeidliche Schlussfolgerungen“ und erzeugt auf dieser Grundlage Konsumängste.

In gewissem Maße ersetzt die „Medikalisierung“ der Marketingrhetorik den traditionellen Weg der Wissenschaftskommunikation. Früher betonten Ärzte gesunde Gewohnheiten und das Management des Lebensstils, heute könnte dies jedoch durch den Satz „Kaufe dieses Produkt, es ist effizienter“ ersetzt werden. Einige Konten schaffen sogar absichtlich „Informationslücken“, indem sie „neueste Forschungsergebnisse“ zitieren, aber keine Quellenangaben machen, oder indem sie sagen „im Ausland ist es schon lange populär“, um die Autorität des Produkts zu erhöhen.

Solche Praktiken sind nicht selten. Eine Umfrage aus dem Jahr 2024 zeigt, dass über 62 % der medizinischen Geräteempfehlungen von aktiven Arztkonten in sozialen Plattformen keine Kennzeichnung für kommerzielle Kooperationen aufweisen und etwa 35 % Probleme mit der Erweiterung von Indikationen oder Wirkungsbeschreibungen aufweisen. Das bedeutet, dass das, was das Publikum als „Arztempfehlung“ sieht, möglicherweise bereits nicht mehr von Werbung zu unterscheiden ist.

Wer bewertet die „Konformität“ der empfohlenen Inhalte?

Derzeit müssen medizinische Gerätewerbung in China von den zuständigen Arzneimittelbehörden auf Provinzebene genehmigt werden, und der Inhalt darf keine übertriebenen Funktionen, Heilungsraten oder Benutzervergleiche enthalten. Aber die von Ärzten auf persönlichen Konten veröffentlichten Empfehlungs-Videos und Livestream-Inhalte bewegen sich oft im grauen Bereich von „nicht-medizinischer Werbung“.

Zum Beispiel empfiehlt ein Arzt über Weibo ein „niedrigintensives fokussiertes Ultraschall-Schönheitsgerät“ und leitet die Benutzer im Kommentarbereich an, ihnen private Links für Rabatte zu senden. Da das Konto nicht von der Marke stammt und nicht direkt verkauft, umgeht es den Werbeprüfungsprozess. Selbst wenn es gemeldet wird, muss der Überwachungsweg immer noch schrittweise Beweise sammeln, was sehr schwierig ist.

Einige Plattformen beginnen ebenfalls, sich einzumischen. Zum Beispiel haben Douyin und Xiaohongshu ein „Überprüfungsmechanismus für medizinische Gesundheitsinhalte“ eingerichtet, aber der Schwerpunkt der Überprüfung liegt oft auf hochriskanten Bereichen wie verschreibungspflichtigen Medikamenten und chirurgischen Beratungen, während es an detaillierten Klassifizierungsstandards für Geräteverkäufe mangelt.

Darüber hinaus ist die rechtliche Grenze zwischen dem Verhalten von Ärzten und ihren praktizierenden Institutionen unklar. Wenn ein Arzt irreführende Inhalte auf seinem persönlichen Konto verbreitet, beeinflusst das die Qualifikation seines Krankenhauses? Muss das Krankenhaus zur Verantwortung gezogen werden? Wenn die Inhalte dazu führen, dass Patienten Produkte falsch verwenden, kann eine Schadensersatzklage eingereicht werden? Eine Reihe von Fragen ist derzeit nicht durch klare Gesetze abgedeckt.

Dies gibt Ärzten einen relativ freien Raum zwischen „professionellem Ausdruck“ und „persönlicher Kommerzialisierung“, aber wenn sie missbraucht werden, kann dies schwerwiegende Folgen haben.

Wie kann die Öffentlichkeit die Fähigkeit zur Identifizierung von „medizinischem Verkauf“ aufbauen?

Angesichts der Fülle an Inhalten und fragmentierten Ausdrücken ist es für die Öffentlichkeit besonders wichtig, die Fähigkeit zur Identifizierung zu entwickeln. Die folgenden Prinzipien können als Referenz dienen:

Achte auf die Qualifikation und nicht auf den weißen Kittel: Einige „verkaufenden Ärzte“ haben tatsächlich keine klinische Qualifikation, sondern nur einen Hintergrund als Ernährungsberater oder Techniker, oder sind sogar „Schauspieler in Rollen“. Man kann die echte Identität auf der nationalen Plattform für die Ausübung von Ärzten überprüfen.

Achte darauf, ob die Sprache übermäßige Versprechungen macht: Alle Ausdrücke wie „unbedingt“, „wird sicher heilen“, „in drei Tagen Wirkung“ sind oft Marketingbegriffe, die reguläre Ärzte selten verwenden.

Achte darauf, ob das Produkt ordnungsgemäß registriert ist: Auf der offiziellen Website der chinesischen Arzneimittelbehörde kann man die Registrierungsinformationen für medizinische Geräte einsehen. Produkte, die nicht registriert oder nur aufgezeichnet sind, haben keine klinische Interventionsautorität.

Achte darauf, ob medizinisches Grundwissen umgangen wird: Wenn Inhalte die gängige Behandlung leugnen oder behaupten, „man könne sich ohne Medikamente erholen“, gibt es oft übertriebene Risiken.

Gleichzeitig wird den Lesern geraten, nicht aus vorübergehender psychologischer Angst blind Gesundheitsprodukte zu konsumieren. Anstatt nach Geräten zu streben, die „schnelle Ergebnisse“ liefern, sollte man besser zu grundlegenden Untersuchungen und regulären Behandlungsabläufen zurückkehren.

Wer sollte die Grenze zwischen Wissenschaftskommunikation und Marketing ziehen?

Im Idealfall besteht das Wesen der medizinischen Aufklärung darin, das Gesundheitsbewusstsein der Öffentlichkeit zu stärken und nicht den Konsum zu fördern. Doch wenn Ärzte zu Inhaltserstellern werden und Plattformen zu Verstärkern, dringt die kommerzielle Logik unvermeidlich ein.

Um diese Grenze aufrechtzuerhalten, müssen sowohl Plattformen ein System zur Kennzeichnung von Inhalten einführen als auch Fachverbände berufsethische Richtlinien festlegen. Zum Beispiel:

Plattformen könnten ein „Ärzte verkaufen“-Label und einen Überprüfungskanal für Inhalte einrichten;

Medizinische Gesellschaften könnten Selbstregulierungsrichtlinien herausgeben, die Ärzte ermutigen, die Hintergründe ihrer Produktkooperationen offen zu legen;

Regulierungsbehörden könnten Pilotgebiete festlegen, in denen „medizinische Inhalte nicht mit Verkäufen verbunden sein dürfen“;

Öffentliche Bildung sollte in Gesundheitskommunikationskurse integriert werden, um die Fähigkeit zur „Medienkompetenz“ zu fördern.

Letztendlich sind Ärzte die Vermittler von Gesundheitswissen und sollten nicht zu Agenten der Aufmerksamkeitsökonomie werden; medizinische Kommunikation sollte auf Fakten und Beweisen basieren, nicht auf Aufmerksamkeit und Konversionsraten.