Tim Cook hatte sich bereits vor seiner Ernennung zum CEO von Apple einen Ruf als "Meister der Lieferkette" im Unternehmen erarbeitet. Als er 1998 zu Apple kam, steckte das Unternehmen in einer betrieblichen Krise, mit Lagerzyklen von mehreren Monaten und niedriger Produktionseffizienz. Cook transformierte die Lieferkette von Apple grundlegend, basierend auf seiner umfangreichen Betriebserfahrung bei IBM und Compaq. Er schloss die Lagerhäuser und Fabriken von Apple weltweit und wechselte zu einem Outsourcing-Produktionsmodell, indem er enge Partnerschaften mit asiatischen Herstellern aufbaute. Dieser strategische Wandel verkürzte die Lagerzyklen von Apple von mehreren Monaten auf nur wenige Tage und steigerte die Kapitalnutzungseffizienz erheblich.
Nach seiner Ernennung zum CEO hob Cook das Lieferkettenmanagement auf eine strategische Ebene. Er leitete den Übergang von Apple zu einem vertikal integrierten Modell, das nicht nur das Produktdesign und das Software-Ökosystem kontrollierte, sondern auch schrittweise die Kontrolle über die Lieferung von Kernkomponenten übernahm. Die markanteste Maßnahme war die Strategie zur Eigenentwicklung von Chips durch Apple – von der A-Serie über die M-Serie bis hin zur vollständigen Umstellung auf Apple Silicon. Dieser Wandel befreite Apple von der Abhängigkeit von Lieferanten wie Intel und ermöglichte eine tiefgreifende Optimierung von Hardware und Software, während die Gewinnmargen erheblich gesteigert wurden. Im Jahr 2022 erreichte die Bruttomarge der Mac-Computer mit M-Serie-Chips erstaunliche 35 %, weit über dem Branchendurchschnitt.
Cook rekonstruierte auch das globale Produktionsnetzwerk von Apple. Einerseits pflegte er enge Beziehungen zu chinesischen Lieferanten, andererseits förderte er die Diversifizierung der Produktionsstandorte und errichtete neue Produktionsstätten in Indien, Vietnam und anderen Ländern. Diese "China+"-Strategie gewährleistete sowohl die Flexibilität der Lieferkette als auch die Optimierung der Kostenstruktur. Im Jahr 2023 stieg der Anteil der iPhone-Produktion von Apple in Indien von vor einigen Jahren im einstelligen Bereich auf 15 % und wird voraussichtlich bis 2025 25 % erreichen. Cooks präzises Management der Lieferkette ermöglichte es Apple, selbst während der COVID-19-Pandemie und des globalen Chipmangels relativ stabile Produktlieferungen aufrechtzuerhalten, was eine solide Grundlage für das kontinuierliche Wachstum des Unternehmens schuf.
Im Bereich des Bestandsmanagements führte Cook ein Just-in-Time (JIT)-Produktionsmodell ein, das die Lagerumschlagstage auf das niedrigste Niveau der Branche beschränkte. Der Finanzbericht von Apple für das Geschäftsjahr 2024 zeigt, dass die Lagerumschlagstage nur 5 Tage betrugen, weit unter den 30 Tagen von Dell und 45 Tagen von HP. Eine effiziente Lieferkette senkte nicht nur die Betriebskosten, sondern ermöglichte es Apple auch, schneller auf Marktveränderungen zu reagieren und neue Produkte einzuführen. Das von Cook etablierte Betriebssystem ist zum Vorbild für Studien an führenden Institutionen wie der Harvard Business School geworden und ist ein entscheidender Faktor dafür, dass Apple im intensiven Wettbewerb die Oberhand behalten konnte.
Als Cook CEO wurde, war Apples Umsatz stark von iPhones abhängig, die über 60 % ausmachten. Diese Abhängigkeit von einem einzigen Produkt stellte ein enormes Risiko für das Unternehmen dar, und Cook erkannte schnell, dass neue Einnahmequellen erschlossen werden mussten. Er leitete den strategischen Übergang von Apple zu einem Dienstleistungsunternehmen und verwandelte das Unternehmen von einem Hardwarehersteller in einen Betreiber eines "Hardware+Dienstleistungen"-Ökosystems.
Cooks Dienstleistungsstrategie umfasst mehrere Ebenen. Zunächst einmal die Erweiterung des bestehenden Dienstleistungsangebots: Die Anzahl der Entwickler im App Store stieg von mehreren Hunderttausend im Jahr 2011 auf über 30 Millionen im Jahr 2025; die iCloud-Nutzerzahl wuchs von 100 Millionen auf über 1,5 Milliarden; Apple Pay wurde von einem in den USA angebotenen Dienst auf über 80 Länder und Regionen weltweit ausgeweitet. Diese Expansion der Basisdienste schuf stabile wiederkehrende Einnahmen für Apple.
Besonders bahnbrechend war die Einführung des Abonnementdienstes durch Cook. Im Jahr 2015 erwarb Apple Beats für 3 Milliarden Dollar, was nicht nur die beliebte Kopfhörermarke sicherte, sondern auch entscheidend für die Musik-Streaming-Technologie war, die die Grundlage für die Einführung von Apple Music bildete. In den folgenden Jahren führte Cook nacheinander Dienste wie Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ und Apple Fitness+ ein und baute ein umfassendes Abonnement-Ökosystem auf, das Bereiche wie Unterhaltung, Spiele, Nachrichten und Fitness abdeckt. Diese Dienste erhöhten nicht nur die Nutzerbindung, sondern schufen auch hochprofitables wiederkehrendes Einkommen. Im zweiten Quartal 2025 erreichten die Einnahmen aus dem Dienstleistungsbereich von Apple 24 Milliarden Dollar, was 25 % des Gesamteinkommens ausmachte, mit einer Bruttomarge von 70 %, und wurden zum Hauptmotor für das Gewinnwachstum.
Cook führte auch innovativ das Dienstleistungsbündelprogramm Apple One ein, das es Nutzern ermöglicht, mehrere Dienste zu einem ermäßigten Preis gleichzeitig zu abonnieren. Diese Strategie erhöhte signifikant den "Wallet Share" und die Kundenbindung. Marktforschung zeigt, dass Nutzer, die mehr als drei Apple-Dienste abonnieren, ihre Geräte etwa 18 Monate länger behalten als normale Nutzer, was die Stabilität des Ökosystems erheblich erhöht. Der erfolgreiche Übergang zum Dienstleistungsbereich hat die Einkommensstruktur von Apple ausgewogener gestaltet und das Risiko der Abhängigkeit von einem einzigen Produkt verringert. Noch wichtiger ist, dass das Dienstleistungsgeschäft einen stabilen Cashflow generiert, der es Apple ermöglicht, auch in Zeiten schwankender Hardwareverkäufe finanziell gesund zu bleiben. Diese Strategie von Cook wird in der Branche als Vorbild für die digitale Transformation traditioneller Hardwareunternehmen angesehen und ist einer der Schlüsselfaktoren für seinen geschäftlichen Erfolg, der über den von Steve Jobs hinausgeht.
Im Gegensatz zur Vernachlässigung des chinesischen Marktes in der Zeit von Jobs hat Cook China zum Kern von Apples globaler Strategie erhoben. Er erkannte, dass China nicht nur eine wichtige Produktionsbasis, sondern auch der am schnellsten wachsende Verbrauchermarkt ist. Nach Cooks Amtsantritt reiste er häufig nach China und baute gute Beziehungen zur chinesischen Regierung und zu Unternehmen auf. Diese "China-First"-Strategie brachte Apple enorme Erträge. Auf Produktebene förderte Cook eine Reihe von maßgeschneiderten Maßnahmen für den chinesischen Markt. Im Jahr 2013 wurde das iPhone 5S in der "Champagnergold"-Farbe eingeführt, die speziell auf die Vorlieben chinesischer Verbraucher abgestimmt war, was zu einem Kaufrausch auf dem chinesischen Markt führte. Anschließend fügte Apple für chinesische Nutzer die Dual-SIM-Funktion hinzu, optimierte die chinesische Eingabemethode für iOS und passte sich tiefgehend an lokale Anwendungen wie WeChat an. Diese Lokalisierungsverbesserungen verbesserten das Nutzererlebnis für chinesische Verbraucher erheblich.
Im Bereich der Vertriebskanäle erweiterte Cook das Einzelhandelsnetz von Apple in China. Bis 2025 wird die Anzahl der offiziellen Einzelhandelsgeschäfte von Apple in Festlandchina über 50 betragen, was das Zehnfache der Zahl von 2011 ist. Gleichzeitig verstärkte Apple die Zusammenarbeit mit lokalen E-Commerce-Plattformen und Mobilfunkanbietern, um die Produkte einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Besonders erwähnenswert ist, dass Cook China in den Kreis der ersten Märkte für neue Produkte einbezog und die bisherige Praxis der verzögerten Markteinführung änderte, was das Markenbewusstsein der chinesischen Verbraucher erheblich steigerte.
Cook erkannte auch scharfsinnig die Chancen, die sich aus dem Aufstieg der chinesischen Mittelschicht ergeben, und führte eine mehrstufige Produktstrategie ein. Neben der High-End-iPhone-Pro-Serie brachte Apple auch die vergleichsweise preisgünstige iPhone-SE-Serie und Rabattprogramme für ältere Modelle auf den Markt, um verschiedene Nutzergruppen mit unterschiedlichen Kaufkraftniveaus abzudecken. Diese Strategie ließ den Marktanteil von Apple im chinesischen Smartphone-Markt von weniger als 5 % im Jahr 2011 auf über 20 % im Jahr 2025 steigen.
Im Bereich des Dienstleistungsökosystems hat Cook ebenfalls zahlreiche Lokalisierungsanpassungen vorgenommen. Der App Store führte einen 1-Yuan-Sonderbereich ein, Apple Music bietet eine Vielzahl von chinesischen Musik-Inhalten an, und die iCloud-Datenspeicherung wurde in Guizhou eingerichtet. Diese Maßnahmen zeigen die Wertschätzung des chinesischen Marktes. Im zweiten Quartal 2025 trug die Greater China Region mit 15,369 Milliarden Dollar zum Umsatz von Apple bei, was 16 % des Gesamteinkommens ausmachte und den Rückgang der beiden vorhergehenden Quartale beendete und das Wachstum wiederherstellte. Cooks China-Strategie brachte nicht nur direkte Einnahmen, sondern führte auch zu einer tiefen Integration der Apple-Lieferkette mit der chinesischen Fertigungsindustrie, wodurch ein schwer zu kopierender Wettbewerbsvorteil entstand. China ist zu einem unverzichtbaren Teil von Apples globalem Ökosystem geworden, was ein weiteres Zeichen von Cooks geschäftlichem Weitblick ist.
Tim Cook übertraf Steve Jobs und wurde der am längsten amtierende CEO von Apple, was keineswegs zufällig war. Durch die Revolution der Lieferkette, den Wandel zu Dienstleistungen, die China-Strategie, die Produkterweiterung und die KI-Strategie hat Cook nicht nur das Erbe von Jobs bewahrt, sondern Apple auch auf neue Höhen geführt. Unter seiner Führung stieg der Marktwert von Apple von etwa 3500 Milliarden Dollar auf über 3 Billionen Dollar und wurde zum wertvollsten börsennotierten Unternehmen der Welt; die Barreserven stiegen von 76 Milliarden Dollar auf über 200 Milliarden Dollar; die Anzahl der weltweit aktiven Geräte wuchs von 300 Millionen auf über 2 Milliarden. Hinter diesen Zahlen stehen Cooks einzigartige Geschäftskompetenz und Führungsphilosophie.