Die allgemeine Meinung ist, dass Apple in der Cook-Ära innovationsschwach ist und mehr auf den von Jobs gelegten Grundlagen aufbaut. Eine tiefere Analyse von Cooks Produktstrategie zeigt jedoch, dass er tatsächlich einen anderen Innovationsweg eingeschlagen hat als Jobs – nicht disruptive Durchbrüche, sondern systematische Verbesserungen des Apple-Produktökosystems. Im Hardware-Bereich hat Cook viele "Dogmen" aus der Jobs-Ära gebrochen. Jobs bestand darauf, dass 3,5 Zoll die goldene Größe für Smartphones sei und glaubte, "niemand würde ein großes Bildschirmtelefon kaufen". Cook hingegen wagte es, das 4,7-Zoll-iPhone 6 und das 5,5-Zoll-iPhone 6 Plus einzuführen, was zu Verkaufsrekorden führte, mit einem Verkaufsvolumen von über 75 Millionen Geräten in einem Quartal, und damit den großen Bildschirmangriff von Android-Herstellern wie Samsung vollständig unterdrückte. Ebenso im Bereich der Tablets behielt Cook nicht nur das 9,7-Zoll-iPad bei, sondern brachte auch das 7,9-Zoll-iPad mini und das 12,9-Zoll-iPad Pro auf den Markt, wodurch ein vollständiges Produktportfolio entstand, das unterschiedliche Benutzerbedürfnisse erfüllt.
Cook leitete auch die Expansion der Produktkategorien von Apple. 2014 erwarb Apple Beats für 3 Milliarden Dollar und trat in den High-End-Kopfhörermarkt ein, gefolgt von der Einführung der AirPods, die die Kategorie der echten kabellosen Kopfhörer einführten. 2015 kam die Apple Watch auf den Markt, die anfangs auf Skepsis stieß, aber durch kontinuierliche Iterationen zum Marktführer im Bereich der Smartwatches wurde, mit einem Versandvolumen von über 50 Millionen Stück im Jahr 2024. 2023 brachte Apple das Mixed-Reality-Gerät Vision Pro auf den Markt, das zwar teuer ist, aber die Ambitionen des Unternehmens im Bereich des räumlichen Rechnens zeigt.
In Bezug auf Produktinnovationen verfolgte Cook eine pragmatische, schrittweise Strategie. Im Gegensatz zu Jobs, der Perfektion anstrebte und nicht zögerte, Veröffentlichungen zu verschieben, neigt Cook dazu, "ausreichend gute" Produkte pünktlich auf den Markt zu bringen und sie dann durch Iterationen kontinuierlich zu verbessern. Die anfängliche Leistung der Apple Watch war durchschnittlich, aber nach mehreren Generationen von Updates ist sie zum Maßstab im Bereich der Gesundheitsüberwachung geworden; die AirPods Pro haben durch die Einführung von Geräuschunterdrückungsfunktionen ihre Marktposition weiter gefestigt. Dieses "schnelle Iterations"-Modell ermöglicht es Apple, die Wettbewerbsfähigkeit aller Produktlinien aufrechtzuerhalten.
Cook hat auch etwas getan, was Jobs niemals tun würde: Er brachte relativ günstige Modelle auf den Markt. Produkte wie die iPhone SE-Serie und das iPad mini haben zwar eine niedrigere Gewinnspanne, aber sie haben erfolgreich mehr Benutzer in das Apple-Ökosystem integriert und eine Wachstumsbasis für das Dienstleistungsgeschäft geschaffen. Diese "Kombination aus Hoch- und Niedrigpreismodellen" ermöglicht es Apple, ein breiteres Preissegment abzudecken und sich gegen den Wettbewerb der Android-Hersteller zu wappnen. Im Softwarebereich förderte Cook die Verbreitung der Programmiersprache Swift, senkte die Eintrittsbarrieren für die iOS-Entwicklung; führte das mobile Zahlungssystem Apple Pay ein, um die Dienstleistungsgrenzen zu erweitern; und entwickelte die HealthKit- und ResearchKit-Frameworks, um im Gesundheitsbereich Fuß zu fassen. Diese Maßnahmen waren zwar nicht so spektakulär wie die Einführung des iPhones, legten jedoch die Grundlage für das Entwickler-Ökosystem und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit.
Cooks Produktphilosophie lässt sich zusammenfassen als: nicht jede Innovation soll die Welt verändern, sondern sicherstellen, dass jedes Produkt das Apple-Ökosystem verbessert und spezifische Benutzerbedürfnisse bedient. Diese pragmatische Haltung ließ die Produktumsätze von Apple von 108 Milliarden Dollar im Jahr 2011 auf über 300 Milliarden Dollar im Jahr 2024 steigen und beweist die Wirksamkeit seiner Strategie.
Mit dem weltweiten Aufkommen der Künstlichen Intelligenz wurde Apple zeitweise als Nachzügler angesehen. Cook gestand in einer internen Sitzung im Jahr 2025: "Apple muss im Bereich KI-Wettbewerb gewinnen, sonst wird es hinter den Konkurrenten zurückfallen." Dies markiert den Beginn von Apples umfassendem Vorstoß in die KI-Arena und zeigt Cooks strategisches Denken im Umgang mit technologischen Veränderungen. Cooks KI-Strategie spiegelt seinen typischen Ansatz wider, spät zu kommen und dann zu überholen. Er wies in der Sitzung darauf hin: "Wir sind selten die Ersten, die den Markt betreten. Vor dem Mac gab es bereits Personal Computer; vor dem iPhone gab es Smartphones; vor dem iPad gab es viele Tablets; vor dem iPod gab es MP3-Player. Aber das hat Apple nicht davon abgehalten, die 'modernen' Versionen dieser Produkte zu erfinden und letztendlich den Markt zu dominieren." Diese Philosophie, "nicht der Erste zu sein, aber der Beste", ist die Kernstrategie von Cook im Umgang mit dem KI-Wettbewerb.
In der konkreten Umsetzung verfolgt Cook einen dreigleisigen Ansatz. Zunächst wird die eigene Technologieentwicklung gestärkt: Bis 2024 hat Apple sieben KI-Technologieunternehmen übernommen und ist offen für größere Übernahmen. Apple hat auch die Investitionen in die KI-Forschung erheblich erhöht und plant, 12.000 neue Mitarbeiter einzustellen, von denen 40 % in die KI-Forschung fließen werden. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, Apples Rückstand im Bereich der generativen KI aufzuholen. Zweitens wird ein Infrastrukturvorteil aufgebaut. Apple gab bekannt, dass es mit Foxconn zusammenarbeitet, um in Houston, Texas, eine 250.000 Quadratfuß große KI-Servermontagefabrik zu errichten, um die KI-Rechenleistung zu stärken. Gleichzeitig verfolgt Apple eine "hybride Strategie", indem es sowohl eigene Rechenzentren ausbaut als auch Drittanbieter-Cloud-Dienste nutzt, um den Rechenbedarf für KI-Anwendungen zu unterstützen. Diese flexible Infrastrukturplanung gewährleistet die Skalierbarkeit von Apples KI-Diensten.
Drittens wird der Differenzierungsvorteil hervorgehoben. Cook betont, dass "KI mit Datenschutz im Mittelpunkt" das einzigartige Verkaufsargument von Apple ist, indem Benutzerdaten auf der Geräteebene verarbeitet werden, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen, die auf Cloud-Verarbeitung angewiesen sind. Die nächste iPhone-Generation wird die KI-Rechenleistung auf der Geräteebene tief integrieren und ein "hybrides Modell" (Geräteebene + private Cloud) verwenden, um Leistung und Datenschutz auszubalancieren. Diese datenschutzorientierte Strategie entspricht Apples traditioneller Markenpositionierung und den Erwartungen der Benutzer.
Auf der Anwendungsebene treibt Apple mehrere Initiativen voran. Die umfassende Aufwertung von Siri hat oberste Priorität, obwohl die für 2025 geplante Version des "personalisierten Assistenten" verzögert wurde, erklärte Cook, dass die Fortschritte gut sind. iOS 18/macOS 15 wird die Entwickler-API für KI-Modelle auf der Geräteebene öffnen und Drittanbieteranwendungen den Zugang zu Apple Intelligence-Funktionen ermöglichen. Funktionen wie Bildverarbeitung und intelligente Zusammenfassungen werden ebenfalls schrittweise eingeführt, obwohl sie derzeit noch hinter den Wettbewerbern zurückbleiben. Cook hat auch Schritte unternommen, um die Abhängigkeit von Google im Suchbereich zu verringern. Angesichts der antimonopolrechtlichen Überprüfung des Standard-Suchmaschinenvertrags zwischen Apple und Google hat Apple Gespräche mit dem KI-Such-Startup Perplexity aufgenommen, um möglicherweise dessen Technologie in Safari zu integrieren und die Abhängigkeit von Google zu verringern. Sollte diese Maßnahme erfolgreich sein, würde sie Apples Einfluss im Bereich der Informationsdienste erheblich stärken.
Cooks Erfolg liegt zunächst darin, dass er Innovation neu definiert hat. Nach Jobs' disruptiven Innovationen hat Cook bewiesen, dass kontinuierliche Innovation ebenso wichtig ist. Er versucht nicht mehr, die Welt mit einem einzigen Produkt zu verändern, sondern hat ein sich gegenseitig verstärkendes Produkt- und Dienstleistungsökosystem aufgebaut, das Apple zum Zentrum des digitalen Lebens der Benutzer macht. Dieses systemische Denken ermöglicht es Apple, kontinuierlich Wert zu schaffen, ohne auf den nächsten "iPhone-ähnlichen" Durchbruch angewiesen zu sein.
Zweitens zeigt Cook die Kunst des Gleichgewichts. Während er das hochpreisige Markenimage von Apple bewahrt, erweitert er die Mittelklasse-Produktlinie; während er die Vorteile eines geschlossenen Ökosystems aufrechterhält, öffnet er die Entwickler-API in einem angemessenen Maß; während er die Prinzipien des Datenschutzes verteidigt, umarmt er aktiv die KI-Technologie. Diese Fähigkeit zum Gleichgewicht ermöglicht es Apple, die Bedürfnisse verschiedener Interessengruppen zu berücksichtigen und in einem komplexen Umfeld stetig voranzukommen. Drittens verkörpert Cook pragmatische Führungsstärke. Im Gegensatz zu Jobs' "Reality Distortion Field" legt Cook mehr Wert auf Datenanalyse und Ausführungseffizienz. Er räumt ein, dass "Apple im Bereich KI spät dran ist", ist jedoch zuversichtlich, dass das Unternehmen aufholen kann. Diese sachliche Haltung ermöglicht es Apple, die eigenen Stärken und Schwächen objektiv zu bewerten und realistische Entwicklungsstrategien zu formulieren.
Blickt man in die Zukunft, stehen Cook weiterhin große Herausforderungen bevor. Der KI-Wettbewerb hat gerade erst begonnen, neue Produktkategorien wie Vision Pro müssen sich noch am Markt bewähren, und das globale regulatorische Umfeld wird zunehmend strenger. Doch Cook hat bereits bewiesen, dass er Apple an Veränderungen anpassen und kontinuierlich innovieren kann. Wie er nach dem Übertreffen von Jobs' Amtszeitrekord sagte: "Unsere Geschichte wird noch geschrieben, das Beste kommt noch." Für diesen CEO, der die Betriebseffizienz zur strategischen Kunst erhoben hat, könnte die Schaffung von Geschichte nur ein weiterer Meilenstein und kein Endpunkt sein.