In der Tech-Welt hat ein beispielloser Wettstreit stattgefunden: Apple und Samsung, die seit über einem Jahrzehnt im globalen Smartphone-Markt miteinander verfeindet sind, stehen selten gemeinsam auf der Anklagebank. Ihr gemeinsames Ziel ist der chinesische Smartphone-Hersteller Xiaomi. Auslöser war die Marketingkampagne für die Xiaomi 15-Serie, die in Indien gestartet wurde. Berichten zufolge hat Xiaomi in der Werbung direkt den iPhone 16 Pro Max und die Flaggschiff-Kamera von Samsung verglichen und mit Worten wie „niedlich“ über die Konkurrenz gespottet, um die Vorteile ihrer eigenen Produkte zu betonen.
Apple und Samsung haben gemeinsam eine „Stop and Desist“-Anwaltskanzlei an Xiaomi geschickt und verlangen, dass das Unternehmen sofort mit Marketingaktivitäten aufhört, die das Markenimage schädigen oder möglicherweise illegal sind. Diese Marketingtechnik wird in der Branche als „Ambush Marketing“ bezeichnet, bei der die Markenbekanntheit eines Konkurrenten ohne Genehmigung genutzt wird, um Aufmerksamkeit zu erlangen.
Was ist „Ambush Marketing“? Ambush Marketing bezieht sich auf eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen sich ohne offizielle Genehmigung oder Zustimmung des Konkurrenten mit bekannten Marken oder bedeutenden Ereignissen verbinden, um öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Art des Marketings tritt häufig bei großen Veranstaltungen oder in einem intensiven Wettbewerbsumfeld auf, wobei Unternehmen auf geschickte (manchmal umstrittene) Weise den Ruf und die Aufmerksamkeit anderer Marken „ausleihen“. Branchenexperten weisen darauf hin, dass es zwar üblich ist, Spezifikationen in der Produktwerbung zu vergleichen, das direkte Verwenden des Markennamens eines Konkurrenten für Spott und Vergleiche jedoch rechtliche Risiken mit sich bringen kann. Ambush Marketing kann zwar kurzfristig die Sichtbarkeit erhöhen, führt jedoch auch leicht zu rechtlichen Auseinandersetzungen.
Was hat Xiaomi getan? Xiaomi hat bei der Vermarktung der Xiaomi 15-Serie in Indien eine Reihe von direkten Vergleichsstrategien mit Apple und Samsung angewendet. In den Werbeinhalten hat Xiaomi direkt den iPhone 16 Pro Max und die hochpreisigen Modelle von Samsung genannt und deren Kameraleistung verspottet, indem es behauptete, dass das eigene Xiaomi 15 Ultra in der Fotografie überlegen sei. Besonders am 1. April dieses Jahres, dem Tag des Scherzes, veröffentlichte Xiaomi eine ganzseitige Anzeige in Zeitungen, in der das iPhone 16 Pro Max von Apple öffentlich verspottet wurde, indem die Kamera als „niedlich“ beschrieben wurde, was implizierte, dass die Leistung nicht mit dem eigenen Flaggschiff mithalten kann. Diese Marketingstrategie zog zwar viel Aufmerksamkeit auf sich, führte jedoch auch zu starkem Unmut bei Apple und Samsung, was schließlich dazu führte, dass die beiden Giganten selten gemeinsam rechtliche Schritte einleiteten.
Warum haben Apple und Samsung zusammengearbeitet? Obwohl Apple und Samsung seit Jahren Rivalen sind, sind sie in der Frage der Wahrung der Markenautorität stark vereint. Ihr „Stop and Desist“-Schreiben ist nicht nur eine rechtliche Warnung, sondern auch eine Erklärung ihrer Markenhoheit. Ein hochpreisiges Image darf nicht verspottet werden. Die Kernstrategie von Apple und Samsung besteht darin, die hochpreisige, professionelle und autoritative Markenidentität aufrechtzuerhalten. Xiaomis öffentliche Spottstrategie in Form von „humorvollen Vergleichen“ dekonstruiert in gewisser Weise diese ernste Markenstory. Apple und Samsung fürchten auch, die Definitionsmacht zu verlieren. Wenn man einer aufstrebenden Marke erlaubt, sich als „Herausforderer“ zu positionieren, könnte die langfristig etablierte technische Autorität und Marktdefinition der Giganten ins Wanken geraten. Der indische Markt ist der zweitgrößte Smartphone-Markt der Welt und zudem ein wichtiger Produktionsstandort für Samsung sowie ein Schlüsselmarkt, den Apple dringend erschließen möchte. Xiaomis aggressive Strategie in diesem Bereich hat beide als Bedrohung empfunden.
Xiaomis Marketinggeschichte: Dies ist nicht das erste Mal, dass Xiaomi wegen Werbeproblemen in die Kritik gerät. Laut öffentlichen Aufzeichnungen wurde Xiaomi mehrfach wegen illegaler Werbung bestraft. Im September 2014 wurde Xiaomi mit einer Geldstrafe von 5000 Yuan belegt, weil die Werbung „andere Hersteller und deren Produkte oder Dienstleistungen herabwürdigte“. Zwei Monate später wurde Xiaomi wegen irreführender Werbung mit 150.000 Yuan bestraft, da das tatsächlich verwendete CPU-Modell des Xiaomi 3 der beworbenen Spezifikation nicht entsprach, was viele „Mi-Fans“ verärgerte. Im Januar 2016 wurde Xiaomi Technology Co., Ltd. von der Haidian-Behörde für Industrie und Handel in Peking mit einer Geldstrafe von 30.000 Yuan belegt, weil sie illegale Werbung veröffentlicht hatten. Der Grund war, dass die offizielle Website von Xiaomi behauptete, dass das Xiaomi 4C „46 Patente beantragt“ habe, obwohl Xiaomi tatsächlich noch keine Patente erhalten hatte, sondern nur eine Patentantragsnummer. Die Verwendung eines nicht erteilten Patents zur Werbung stellt eine illegale Handlung dar.
Wo liegen die rechtlichen Risiken? Vergleichswerbung ist in den meisten Ländern nicht illegal, kann jedoch als Verletzung angesehen werden, wenn sie irreführend ist, herabsetzt oder unrechtmäßig den Ruf anderer ausnutzt. Apples und Samsungs gemeinsames Vorgehen ist offensichtlich gut vorbereitet. Gesunde Wettbewerbswerbung sollte auf echten Daten basieren, böswillige Herabsetzungen vermeiden und nicht die Marken des anderen missbrauchen oder absichtlich Verwirrung stiften. Letztendlich sollte der Fokus auf dem Produkt selbst liegen und nicht auf dem Angriff des Konkurrenten. Aus früheren Fällen geht hervor, dass Marketingstrategien, die direkt den Namen des Konkurrenten verwenden und irreführend sind, als unlauterer Wettbewerb eingestuft werden können. Vor einigen Jahren wurde eine Smartphone-Marke verklagt, weil sie ihre eigene Schnellladungstechnik mit einem anderen bekannten Markenhandy verglichen hatte, um ihre schnellere Ladegeschwindigkeit hervorzuheben. Das Gericht entschied schließlich, dass dieses Verhalten unlauterer Wettbewerb war.
Welche Strafen könnte Xiaomi erwarten? Derzeit haben Apple und Samsung Xiaomi eine „Stop and Desist“-Anwaltskanzlei geschickt und verlangen, dass das Unternehmen sofort mit Marketingaktivitäten aufhört, die das Markenimage schädigen oder möglicherweise illegal sind. Wenn Xiaomi diese Warnung ignoriert, könnten die beiden Giganten weitere rechtliche Schritte einleiten. Kurzfristig könnte Xiaomi gezwungen sein, die entsprechenden Werbematerialien sofort zu ändern oder zurückzuziehen und die Verwendung von Vergleichswerbung, die Apple und Samsung betrifft, einzustellen. Aus historischen Fällen geht hervor, dass, wenn das Gericht Xiaomi des unlauteren Wettbewerbs für schuldig befindet, es möglicherweise zur Zahlung von Schadensersatz, zur Übernahme der Gerichtskosten und zu einer öffentlichen Entschuldigung verurteilt wird. Noch wichtiger ist, dass diese Kontroversen das Markenimage von Xiaomi langfristig beeinträchtigen könnten und bei den Nutzern den negativen Eindruck hinterlassen, dass das Unternehmen „gerne provoziert und schwach innoviert“.
Brancheneinfluss und zukünftige Aussichten: Die tiefere Bedeutung dieser Angelegenheit spiegelt die häufigen Herausforderungen wider, mit denen chinesische Marken beim internationalen Markteintritt konfrontiert sind: Wie kann man die öffentliche Meinung der bestehenden Giganten respektieren und gleichzeitig durchbrechen? Xiaomis Aggressivität ist in gewissem Maße ein Ausdruck des Wandels chinesischer Marken von „Preis-Leistungs-Verhältnis“ zu „technologischer Selbstsicherheit“, zeigt jedoch auch ihre Unreife in der globalen Kommunikationsstrategie. Echte internationale Marken benötigen nicht nur Produkt- und Vertriebskraft, sondern auch eine anerkannte Wettbewerbssprache und Geschäftsethik im internationalen Markt. Aus der Perspektive des Marktwettbewerbs zeigt dieser Vorfall auch, dass der Wettbewerb auf dem indischen Smartphone-Markt zunehmend intensiv wird. Alle großen Marken bemühen sich, einen Anteil an diesem zweitgrößten Smartphone-Markt der Welt zu gewinnen, und die Marketingstrategien werden immer aggressiver. In Zukunft müssen Unternehmen nicht nur in Forschung und Entwicklung sowie Innovation investieren, sondern auch bei der Auswahl von Marketingmethoden vorsichtiger und klüger sein. Nur so können sie im intensiven Marktwettbewerb bestehen und das Vertrauen und die Anerkennung der Verbraucher gewinnen.
Xiaomis Marketingoperationen haben sich aus Sicht der Kommunikationswirkung als „Themengewinn“ erwiesen: Mit extrem niedrigen Kosten hat das Unternehmen Schlagzeilen in den globalen Tech-Medien erzielt. Diese direkte Strategie, die sich an den Giganten orientiert, kann kurzfristig schnell ein Marktverständnis aufbauen und ist besonders geeignet für aufstrebende Marken, um Bekanntheit zu erlangen. Die rechtlichen Risiken sind real. Vergleichswerbung ist in den meisten Ländern nicht illegal, kann jedoch als Verletzung angesehen werden, wenn sie irreführend ist, herabsetzt oder unrechtmäßig den Ruf anderer ausnutzt. Apples und Samsungs gemeinsames Vorgehen ist eine Erklärung zur Wahrung der Markenautorität und eine klare Haltung, dass ihr hochpreisiges Image nicht verspottet werden darf. Dieser Marketingstreit spiegelt die häufigen Herausforderungen wider, mit denen chinesische Marken beim internationalen Markteintritt konfrontiert sind: Wie kann man die öffentliche Meinung der bestehenden Giganten respektieren und gleichzeitig durchbrechen?