Στις 5 Ιουλίου 2025, η βιομηχανία παράδοσης φαγητού στην Κίνα γιόρτασε μια ιστορική στιγμή - ο αριθμός των παραγγελιών της Meituan ξεπέρασε τις 120 εκατομμύρια σε μία ημέρα, με τις παραγγελίες φαγητού να ξεπερνούν τις 100 εκατομμύρια, δημιουργώντας νέο ρεκόρ για τη βιομηχανία άμεσων λιανικών πωλήσεων παγκοσμίως. Αυτή η καταναλωτική τρέλα, που προκλήθηκε από δραστικές προωθητικές ενέργειες όπως το "μηδενικό κόστος αγοράς τσαγιού", όχι μόνο οδήγησε σε προσωρινή κατάρρευση των διακομιστών της Meituan, αλλά αποκάλυψε επίσης την έντονη ανταγωνιστική κατάσταση της τρέχουσας βιομηχανίας παράδοσης φαγητού. Αυτό το άρθρο θα αναλύσει σε βάθος τη επιχειρηματική λογική πίσω από αυτή τη μάχη επιδοτήσεων, θα εξετάσει τις πολυδιάστατες επιπτώσεις της στους καταναλωτές, τους εμπόρους, τους διανομείς και τις πλατφόρμες, θα προβλέψει τις πιθανές εξελίξεις του ανταγωνιστικού τοπίου της βιομηχανίας στο μέλλον και θα αποκαλύψει τελικά την πορεία μετασχηματισμού της βιομηχανίας παράδοσης φαγητού στην Κίνα από έναν απλό πόλεμο τιμών σε έναν περίπλοκο πόλεμο οικοσυστημάτων.

Γύρω στις 5 το απόγευμα της 5ης Ιουλίου 2025, η πλατφόρμα Meituan ξαφνικά απελευθέρωσε μια μεγάλη ποσότητα κουπονιών χωρίς προϋποθέσεις όπως "αγορά 25, μείον 25" και "αγορά 16, μείον 16", επιτρέποντας στους καταναλωτές να αποκτήσουν προϊόντα όπως τσάι και καφέ με "μηδενικό κόστος". Σχεδόν ταυτόχρονα, η Taobao Flash Sale, θυγατρική της Alibaba, ανακοίνωσε παρόμοιες δραστικές προωθητικές ενέργειες, συμπεριλαμβανομένων εκπτώσεων όπως "αγορά 25, μείον 24". Αυτές οι πρωτοφανείς προσφορές διαδόθηκαν γρήγορα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με αποτέλεσμα πολλοί χρήστες να κατακλύσουν την πλατφόρμα για να παραγγείλουν, προκαλώντας υπερφόρτωση στους διακομιστές της Meituan και ενεργοποιώντας μηχανισμούς προστασίας από την υπερφόρτωση, με κάποιες περιοχές να αντιμετωπίζουν προσωρινές ανωμαλίες στην υπηρεσία.

Άμεσο αποτέλεσμα αυτής της καταιγίδας επιδοτήσεων ήταν η δημιουργία πολλών ρεκόρ στη βιομηχανία: οι παραγγελίες άμεσων λιανικών πωλήσεων της Meituan ξεπέρασαν τις 120 εκατομμύρια σε μία ημέρα, με τις παραγγελίες φαγητού να ξεπερνούν τις 100 εκατομμύρια, πολύ περισσότερες από την κορυφή των 90 εκατομμυρίων παραγγελιών το περασμένο καλοκαίρι; οι παραγγελίες από αλυσίδες εστιατορίων και μικρούς εμπόρους της Taobao Flash Sale αυξήθηκαν αντίστοιχα κατά 170% και 140%; αν και η JD δεν συμμετείχε άμεσα στις υψηλές επιδοτήσεις, ο ημερήσιος αριθμός παραγγελιών της αυξήθηκε από 5 εκατομμύρια σε 10 εκατομμύρια. Από την πλευρά των καταναλωτών, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γέμισαν με στιγμιότυπα παραγγελιών "μηδενικού κόστους", με ένα γνωστό τσάι που κανονικά κοστίζει 26 γιουάν να πωλείται μόνο για 2,2 γιουάν, χωρίς χρέωση παράδοσης.

Ωστόσο, πίσω από αυτή τη γιορτή βρίσκεται η ακραία πίεση που βιώνουν όλοι οι συμμετέχοντες της βιομηχανίας. Από την πλευρά των εμπόρων, πολλές καφετέριες ανέφεραν ότι "ήρθαν 300 παραγγελίες σε μία ώρα, δεν μπορούμε να τις διαχειριστούμε", με κάποιους υπαλλήλους να δηλώνουν ότι "το χέρι τους πονάει από το ανακάτεμα του τσαγιού"; ορισμένα καταστήματα επέλεξαν να κλείσουν προσωρινά την υπηρεσία παράδοσης λόγω της αδυναμίας τους να διαχειριστούν την εκρηκτική αύξηση των παραγγελιών. Από την πλευρά των διανομέων, παρατηρείται μια κατάσταση όπου η αύξηση των εσόδων συνδυάζεται με την αύξηση της έντασης εργασίας - ένας διανομέας δημοσίευσε στιγμιότυπο με έσοδα 1029,4 γιουάν για την ημέρα, δηλώνοντας ότι "έζησε μια καλή ζωή κερδίζοντας 1000 σε μία νύχτα", αλλά αυτό απαιτούσε 36 παραγγελίες σε 6,5 ώρες σκληρής δουλειάς. Από την πλευρά της πλατφόρμας, αν και ο αριθμός των παραγγελιών έσπασε ρεκόρ, η χρηματοοικονομική πίεση που προκύπτει από τις τεράστιες επιδοτήσεις δεν μπορεί να αγνοηθεί - σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, μόνο η Meituan μπορεί να κάψει σχεδόν 20 δισεκατομμύρια γιουάν σε ένα μήνα.

Αυτή η φαινομενικά ξαφνική μάχη επιδοτήσεων έχει στην πραγματικότητα βαθιές βιομηχανικές ρίζες. Στις 2 Ιουλίου, η Taobao Flash Sale ανακοίνωσε την έναρξη ενός προγράμματος επιδοτήσεων ύψους 50 δισεκατομμυρίων γιουάν, με στόχο να φτάσει τον αριθμό παραγγελιών της Meituan σε 2-3 μήνες. Η δραστηριότητα "μηδενικού κόστους αγοράς" της Meituan θεωρήθηκε ως άμεση απάντηση σε αυτή την πρόκληση. Ο βαθύτερος λόγος είναι ότι η βιομηχανία παράδοσης φαγητού έχει εξελιχθεί από μια απλή υπηρεσία παράδοσης φαγητού σε είσοδο ενός οικοσυστήματος άμεσων λιανικών πωλήσεων, καθιστώντας την κρίσιμο πεδίο μάχης για τους κολοσσούς του διαδικτύου που ανταγωνίζονται για υψηλή ροή και αφοσίωση χρηστών.

Το ανταγωνιστικό τοπίο της βιομηχανίας παράδοσης φαγητού στην Κίνα υφίσταται βαθιά αναδιάρθρωση, από την πρώιμη "μάχη των δύο ηγετών" μεταξύ της Meituan και της Ele.me, εξελίσσεται σταδιακά σε μια κατάσταση "τριών βασιλείων" με τη συμμετοχή της Meituan, της Alibaba (Taobao Flash Sale + Ele.me) και της JD. Αυτή η μάχη επιδοτήσεων που προκλήθηκε από το γεγονός του "μηδενικού κόστους αγοράς" στις 5 Ιουλίου αντικατοπτρίζει στην πραγματικότητα τις εντελώς διαφορετικές στρατηγικές θέσεις και τους πόρους των τριών πλατφορμών, και προμηνύει ότι ο μελλοντικός ανταγωνισμός της βιομηχανίας θα ξεπεράσει τον απλό πόλεμο τιμών, εισερχόμενος σε μια νέα φάση οικολογικής συνεργασίας και διαφοροποιημένου ανταγωνισμού.

Η Meituan, ως ηγέτης της τρέχουσας αγοράς (περίπου 70%), έχει στρατηγικό πυρήνα την "αμυντική επέκταση". Από τη μία πλευρά, μέσω ακραίων επιδοτήσεων, εδραιώνει τη δεσπόζουσα θέση της στον τομέα της παράδοσης φαγητού, και από την άλλη, επιταχύνει την οικοδόμηση ενός "κύκλου ζωής 30 λεπτών", αυξάνοντας το ποσοστό παραγγελιών της υπηρεσίας Flash Sale στο 35%. Ο ιδρυτής και CEO της Meituan, Wang Xing, δήλωσε ρητά ότι "θα κάνει τα πάντα για να κερδίσει τον ανταγωνισμό", και κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης του πρώτου τριμήνου ανακοίνωσε ότι θα συνεχίσει να αυξάνει τις επιδοτήσεις. Το μοναδικό πλεονέκτημα της Meituan είναι το ώριμο δίκτυο διανομέων και το σύστημα αλγοριθμικής διαχείρισης, με ένα σύστημα εκπλήρωσης που αποτελείται από εκατομμύρια διανομείς καθημερινά, που είναι το προστατευτικό της τείχος. Για να ανταγωνιστεί, η Meituan έχει επίσης λανσάρει το έργο "Raccoon Canteen", με σχέδιο να δημιουργήσει 1200 κεντρικές κουζίνες παράδοσης φαγητού μέσα σε τρία χρόνια, εστιάζοντας στην "διαφάνεια στην κουζίνα" και την ιχνηλασιμότητα της ασφάλειας τροφίμων, προσπαθώντας να επιλύσει την κρίση εμπιστοσύνης της βιομηχανίας μέσω αναβάθμισης υποδομών.

Η Alibaba, μέσω της ενοποίησης των πόρων της Taobao Flash Sale και της Ele.me, υιοθέτησε στρατηγική οικολογικής σύνδεσης "υψηλής συχνότητας με χαμηλή συχνότητα". Στις 23 Ιουνίου, ο CEO της Alibaba Group, Wu Yongming, ανακοίνωσε ότι η Ele.me και η Fliggy ενσωματώνονται στην επιχειρηματική ομάδα ηλεκτρονικού εμπορίου της Alibaba στην Κίνα, και η Taobao Flash Sale και η Ele.me θα συνδέσουν πλήρως τους πόρους τους. Αυτή η προσαρμογή επιτρέπει στην Alibaba να αποκτήσει ροή χρηστών μέσω της υψηλής συχνότητας υπηρεσίας παράδοσης φαγητού, πωλώντας διασταυρωμένα σε πιο κερδοφόρες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου και τουρισμού. Η Taobao Flash Sale τοποθετείται ως κύρια είσοδος στην αρχική σελίδα της Taobao, όχι μόνο για να κάνει παράδοση φαγητού, αλλά και για να αναστρέψει την καθιερωμένη αντίληψη των καταναλωτών, χρησιμοποιώντας την υψηλή συχνότητα κατανάλωσης παράδοσης φαγητού για να προσελκύσει ροή σε άλλες άμεσες λιανικές πωλήσεις. Το σχέδιο επιδοτήσεων ύψους 50 δισεκατομμυρίων γιουάν της Alibaba είναι εντυπωσιακό, αλλά η Goldman Sachs αναλύει ότι ο βασικός στόχος της δεν είναι η κερδοφορία της υπηρεσίας παράδοσης φαγητού, αλλά η συνολική συνεργατική αξία του οικοσυστήματος.

Η JD, ως νεοεισερχόμενος στην αγορά παράδοσης φαγητού, επέλεξε τη διαδρομή "ποιοτικής παράδοσης φαγητού" με διαφοροποιημένη θέση. Η JD επιλέγει αυστηρά "ποιοτικά εστιατόρια", απαιτώντας από τους εμπόρους να διαθέτουν ικανότητες υπηρεσίας εστιατορίου, εξασφαλίζοντας την ποιότητα και την ασφάλεια των τροφίμων από την πηγή, και έχει ήδη καταλάβει σχεδόν το μισό μερίδιο της αγοράς ποιοτικής παράδοσης φαγητού. Στις 8 Ιουλίου, η JD ανακοίνωσε την έναρξη του "Σχεδίου Διπλών Εκατοντάδων": επένδυση άνω των 10 δισεκατομμυρίων γιουάν για να υποστηρίξει περισσότερες κατηγορίες και να σπάσει το φράγμα των εκατομμυρίων πωλήσεων για τα πρότυπα προϊόντα. Σε αντίθεση με τη Meituan και την Alibaba, η JD δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην αξιοποίηση των πλεονεκτημάτων της εφοδιαστικής αλυσίδας, βασιζόμενη σε πάνω από 1600 κέντρα εφοδιαστικής και την έξυπνη αποθήκη Ασίας νούμερο ένα, δημιουργώντας ανταγωνιστικά εμπόδια σε τομείς όπως ο κύκλος ανατροφοδότησης αποθεμάτων. Ο CEO της JD Group, Xu Ran, δήλωσε ότι η ανάπτυξη της υπηρεσίας παράδοσης φαγητού είναι στρατηγική επιλογή που είναι βαθιά ενσωματωμένη στο συνολικό οικοσύστημα της JD, και μπορεί να δημιουργήσει τεράστια συνεργατική αξία με τις υπάρχουσες επιχειρήσεις.

Αυτή η "μάχη των τριών βασιλείων" έχει ξεπεράσει την παραδοσιακή έννοια της παράδοσης φαγητού, εξελίσσεται σε μια συνολική αναμέτρηση του οικοσυστήματος άμεσων λιανικών πωλήσεων. Η Meituan μετατρέπει το 32% των χρηστών παράδοσης φαγητού σε κατηγορίες προϊόντων σούπερ μάρκετ; η Ele.me εκμεταλλεύεται το σύστημα VIP 88 της Taobao για να επιτύχει διασταυρούμενη ροή χρηστών; η Fliggy εκμεταλλεύεται την ευκαιρία να προσφέρει "κουπόνια παράδοσης φαγητού με την κράτηση ξενοδοχείου"; ενώ η JD προσπαθεί να επεκτείνει τα νέα σημεία κερδοφορίας της εφοδιαστικής αλυσίδας φρέσκων προϊόντων μέσω της υπηρεσίας παράδοσης φαγητού. Σε αυτό το πλαίσιο, ο απλός πόλεμος τιμών θα παραχωρήσει σταδιακά τη θέση του σε μια σύγκριση συνολικής δύναμης που περιλαμβάνει τεχνολογία, υπηρεσίες και οικοδόμηση οικοσυστήματος, με το κατώφλι ανταγωνισμού της βιομηχανίας να ανυψώνεται σημαντικά.

Αξιοσημείωτο είναι ότι αυτή η ανταγωνιστική κατάσταση έχει προκαλέσει έντονη αντίδραση από τις αγορές κεφαλαίου: η μετοχή της Meituan έχει πέσει 15% μέσα σε ένα μήνα, η κεφαλαιοποίηση της Alibaba πλησιάζει το όριο των 2 τρισεκατομμυρίων χονγκ κονγκ, και η πτώση της JD Group για το έτος ξεπερνά το 20%. Οι επενδυτές ανησυχούν ότι οι τεράστιες ζημίες μπορεί να καταβροχθίσουν τα κέρδη των βασικών επιχειρήσεων, με τον δείκτη τεχνολογίας Hang Seng να συνεχίζει να υποχωρεί λόγω της στρατηγικής καύσης χρημάτων των πλατφορμών. Ωστόσο, από την οπτική γωνία της βιομηχανίας, αυτή η "αυτοκαταστροφική" μάχη επιταχύνει επίσης την αύξηση της αποδοτικότητας της βιομηχανίας και την αναβάθμιση των υποδομών: η βελτιστοποίηση των αλγορίθμων παράδοσης έχει μειώσει το κόστος εκπλήρωσης ανά παραγγελία κατά 15%, και η διάταξη των προμηθευτών έχει προωθήσει τη διείσδυση των φρέσκων προϊόντων πάνω από το 30%. Μακροπρόθεσμα, οι κορυφαίες επιχειρήσεις αναμένεται να επιτύχουν αναδιάρθρωση του μοντέλου κερδοφορίας μέσω οικονομιών κλίμακας - η Meituan προβλέπει ότι το κέρδος ανά παραγγελία θα επανέλθει σε πάνω από 1 γιουάν μέχρι το 2027, ενώ η Alibaba σχεδιάζει να μειώσει τις ζημίες της υπηρεσίας παράδοσης φαγητού κατά 80% μέσα σε τρία χρόνια.