Γιατί οι επαγγελματίες υγείας γίνονται το επίκεντρο της προσοχής;

Η ταυτότητα του "γιατρού" φέρει από τη φύση της μια αίσθηση εξουσίας. Στα παραδοσιακά μέσα, οι γιατροί συχνά είναι ψύχραιμοι και συγκρατημένοι προμηθευτές γνώσης, αλλά με την είσοδο στην εποχή των κοινωνικών πλατφορμών, οι επαγγελματίες υγείας μετατρέπονται σταδιακά σε ηγέτες γνώμης. Ένας blogger ντυμένος με λευκή ρόμπα εμφανίζεται μπροστά από την κάμερα, χρησιμοποιώντας απλή και κατανοητή γλώσσα για να μιλήσει για τη διαχείριση της υπέρτασης, τη διατροφή για διαβητικούς ή να δείξει τη διαδικασία λειτουργίας μιας συσκευής ελέγχου, συχνά κάνοντάς τους θεατές να νιώθουν "λογικοί και αξιόπιστοι".

Πολλοί θεατές βλέπουν τους "ινφλουένσερ γιατρούς" ως "επέκταση του ιατρείου" εκτός των παραδοσιακών νοσοκομείων, ειδικά κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν αντιμετώπισαν την πραγματικότητα της δυσκολίας στην πρόσβαση σε ιατρική φροντίδα και της αργής διαδικασίας ραντεβού, το διαδικτυακό ιατρικό περιεχόμενο έγινε γρήγορα δημοφιλές. "Μπορείς να καταλάβεις και έχει ιατρικό υπόβαθρο" είναι το κλειδί για την προσέλκυση κοινού αυτού του είδους περιεχομένου. Για τους ίδιους τους γιατρούς, ο αριθμός των ακολούθων και η επιρροή τους όχι μόνο μπορούν να επεκτείνουν τα επαγγελματικά τους όρια, αλλά και να μετατραπούν σε εμπορική αξία.

Γι' αυτό, μια ομάδα γιατρών συμμετέχει ενεργά στη δημιουργία σύντομων βίντεο, ζωντανών μεταδόσεων και συνεργάζεται με μάρκες για να προτείνει συσκευές και φάρμακα. Από μετρητές γλυκόζης έως συσκευές παλμικής ηλεκτρικής διέγερσης, ακόμη και ορισμένες συσκευές φωτοθεραπείας που κοστίζουν πάνω από 10.000 γιουάν, οι γιατροί αρχίζουν να γίνονται "προτείνουσες αρχές" για αυτά τα προϊόντα και όχι απλώς συνταγογράφοι.

Ποιες είναι οι διαφορές μεταξύ συσκευών ιατρικής και κανονικών καταναλωτικών προϊόντων;

Η σύσταση ενός αποχυμωτή ή μιας σκούπας μπορεί να ενδιαφέρει το κοινό μόνο ως προς τη λειτουργικότητά του και την τιμή του. Αλλά η σύσταση μιας ιατρικής συσκευής είναι εντελώς διαφορετική - αφορά τη διαχείριση της υγείας, μπορεί να έχει παρεμβατικά αποτελέσματα και ακόμη και να προκαλέσει κίνδυνο λανθασμένης διάγνωσης.

Οι ιατρικές συσκευές μπορούν γενικά να χωριστούν σε τρεις κατηγορίες: η πρώτη κατηγορία περιλαμβάνει προϊόντα χαμηλού κινδύνου, όπως ιατρικές γάζες και επιθέματα για πυρετό; η δεύτερη κατηγορία περιλαμβάνει συσκευές μέτριας επικινδυνότητας, όπως πιεσόμετρα και θερμόμετρα; η τρίτη κατηγορία περιλαμβάνει προϊόντα υψηλού κινδύνου, όπως βηματοδότες και συσκευές αιμοκάθαρσης. Πολλά προϊόντα που προωθούνται από "γιατρούς" βρίσκονται ακριβώς μεταξύ της δεύτερης και τρίτης κατηγορίας, έχουν κάποια ιατρική παρεμβατική δράση, αλλά διαφημίζονται με την ετικέτα της "διαχείρισης υγείας στο σπίτι".

Για παράδειγμα, μια συσκευή "παλμικής μαγνητικής θεραπείας" που κοστίζει χιλιάδες γιουάν, διαφημίζεται σε ζωντανή μετάδοση από γιατρό ότι μπορεί να ανακουφίσει τη χρόνια οσφυαλγία και να βελτιώσει την εκφύλιση του γόνατος. Ένας "ορθοπεδικός γιατρός" εξηγεί λεπτομερώς στο βίντεο πώς η συχνότητα του μαγνητικού πεδίου επηρεάζει την αποκατάσταση των οστών, χρησιμοποιώντας επαγγελματική ορολογία και τυποποιημένες διαδικασίες, κάνοντάς το πειστικό. Αλλά το ερώτημα είναι:

Έχει το προϊόν εγκριθεί από την Εθνική Υπηρεσία Φαρμάκων;

Υπάρχει επιστημονική βάση για την "αποτελεσματικότητα" που δηλώνεται;

Γνωρίζει ο χρήστης τις αντενδείξεις και τους πιθανούς κινδύνους;

Αν η σύσταση ξεπερνά τις επιστημονικές αποδείξεις ή υπονοεί ότι η συσκευή μπορεί να αντικαταστήσει την κανονική θεραπεία, μπορεί εύκολα να παραπλανήσει τους καταναλωτές. Οι απλοί θεατές δεν έχουν πάντα τη δυνατότητα να διακρίνουν τη διαχωριστική γραμμή μεταξύ "ιατρικής" και "μάρκετινγκ" στο προτεινόμενο περιεχόμενο, ειδικά όταν ο παρουσιαστής έχει την ταυτότητα του "γιατρού", η μηχανική μεταφορά εμπιστοσύνης μπορεί εύκολα να ενεργοποιηθεί.

Πώς διεισδύει η λογική του μάρκετινγκ στη γλώσσα της ιατρικής;

Στο περιεχόμενο "γιατροί που προωθούν προϊόντα", μια κοινή φράση είναι να συνδέουν τις ιατρικές αρχές με τις λειτουργίες των προϊόντων. Για παράδειγμα: "Αν πονάει η μέση σου, είναι επειδή οι μύες σου δεν έχουν οξυγόνο, και αυτή η συσκευή χρησιμοποιεί υψηλής συχνότητας παλμική διέγερση για να δώσει ξανά 'οξυγόνο' στους μύες σου", "Οι διαβητικοί πρέπει να παρακολουθούν μόνοι τους, αυτός ο μετρητής γλυκόζης με την εφαρμογή του είναι καλύτερος από το νοσοκομείο", "Αυτή η οικιακή συσκευή νεφελοποίησης, το παιδί θα αναρρώσει σε τρεις ημέρες".

Η εξυπνάδα αυτής της φράσης είναι ότι εκμεταλλεύεται την "σκληρή" φύση της ιατρικής ορολογίας, αλλά παρακάμπτει τις αυστηρές απαιτήσεις της κλινικής αλυσίδας αποδείξεων. Απλοποιεί την εξήγηση των αρχών σε "αιτιακές σχέσεις", μετατρέπει τα στατιστικά αποτελέσματα σε "αναπόφευκτα συμπεράσματα" και δημιουργεί καταναλωτική ανησυχία πάνω σε αυτή τη βάση.

Σε κάποιο βαθμό, η "ιατρικοποίηση" της γλώσσας του μάρκετινγκ αντικαθιστά τις παραδοσιακές διαδρομές επιστημονικής ενημέρωσης. Στο παρελθόν, οι γιατροί τόνιζαν τις υγιεινές συνήθειες και τη διαχείριση του τρόπου ζωής, αλλά σήμερα μπορεί να αντικατασταθούν από μια φράση "αγόρασε αυτό πιο αποτελεσματικά". Ορισμένοι λογαριασμοί ακόμη και δημιουργούν σκόπιμα "κενά πληροφόρησης", όπως η αναφορά "οι τελευταίες έρευνες δείχνουν" χωρίς να παρέχουν πηγές, ή χρησιμοποιώντας "στο εξωτερικό είναι ήδη δημοφιλές" για να ενισχύσουν την εξουσία του προϊόντος.

Αυτές οι πρακτικές δεν είναι μεμονωμένες. Μια έρευνα του 2024 δείχνει ότι σε ενεργούς λογαριασμούς γιατρών στα κοινωνικά δίκτυα, πάνω από το 62% του περιεχομένου προτάσεων ιατρικών συσκευών δεν έχει επισημανθεί με σήμα εμπορικής συνεργασίας, ενώ περίπου το 35% έχει προβλήματα με την υπερβολική περιγραφή ενδείξεων ή αποτελεσματικότητας. Αυτό σημαίνει ότι το "συνιστώμενο από γιατρούς" που βλέπουν οι θεατές μπορεί να είναι ήδη παρόμοιο με διαφήμιση.

Ποιος θα αξιολογήσει τη "συμμόρφωση" του προτεινόμενου περιεχομένου;

Αυτή τη στιγμή, οι διαφημίσεις ιατρικών συσκευών στην Κίνα πρέπει να εγκρίνονται από τις επαρχιακές υπηρεσίες φαρμάκων, και το περιεχόμενο δεν πρέπει να περιλαμβάνει υπερβολές σχετικά με τις λειτουργίες, τα ποσοστά θεραπείας, συγκρίσεις χρηστών κ.λπ. Ωστόσο, τα προτεινόμενα βίντεο και οι ζωντανές μεταδόσεις που δημοσιεύονται από προσωπικούς λογαριασμούς γιατρών συχνά περιφέρονται στη γκρίζα ζώνη του "μη ιατρικού διαφημιστικού περιεχομένου".

Για παράδειγμα, ένας γιατρός προτείνει μέσω Weibo μια "συσκευή χαμηλής έντασης εστιασμένου υπερήχου", καθοδηγώντας τους χρήστες στην ενότητα σχολίων να στείλουν προσωπικά μηνύματα για να λάβουν συνδέσμους προσφορών. Δεδομένου ότι ο λογαριασμός δεν ανήκει σε μάρκα και δεν πωλεί άμεσα, αποφεύγει τη διαδικασία ελέγχου διαφήμισης. Ακόμη και αν αναφερθεί, η διαδικασία εποπτείας απαιτεί ακόμα σταδιακή συλλογή αποδεικτικών στοιχείων, καθιστώντας την εκτέλεση πολύ δύσκολη.

Ορισμένες πλατφόρμες έχουν αρχίσει να εμπλέκονται. Για παράδειγμα, το Douyin και το Xiaohongshu έχουν καθιερώσει "μηχανισμούς ελέγχου περιεχομένου υγειονομικής περίθαλψης", αλλά η προσοχή τους επικεντρώνεται κυρίως σε τομείς υψηλού κινδύνου όπως τα συνταγογραφούμενα φάρμακα και οι χειρουργικές συμβουλές, ενώ για τις συσκευές που προωθούνται δεν υπάρχουν λεπτομερείς πρότυπες κατηγορίες.

Επιπλέον, τα νομικά όρια μεταξύ της προσωπικής συμπεριφοράς των γιατρών και των επαγγελματικών τους ιδρυμάτων είναι ασαφή. Αν ένας γιατρός διαδίδει παραπλανητικό περιεχόμενο στον προσωπικό του λογαριασμό, επηρεάζει την πιστοποίηση του νοσοκομείου του; Πρέπει το νοσοκομείο να αναλάβει την ευθύνη; Αν το περιεχόμενο προκαλέσει λανθασμένη χρήση προϊόντων από τους ασθενείς, μπορεί να υποβληθεί αγωγή για αποζημίωση; Αυτές οι ερωτήσεις δεν καλύπτονται από σαφείς κανονισμούς προς το παρόν.

Αυτό δίνει στους γιατρούς μια σχετική ελευθερία μεταξύ της "επαγγελματικής έκφρασης" και της "προσωπικής εμπορευματοποίησης", αλλά αν γίνει κατάχρηση, μπορεί να έχει σοβαρές συνέπειες.

Πώς μπορεί το κοινό να αναπτύξει ικανότητες αναγνώρισης για το "ιατρικό μάρκετινγκ";

Αντιμέτωποι με έναν τεράστιο όγκο περιεχομένου και κατακερματισμένες εκφράσεις, είναι ιδιαίτερα σημαντικό για το κοινό να αναπτύξει ικανότητες αναγνώρισης. Ακολουθούν μερικές αρχές προς αναφορά:

Δες τα προσόντα και όχι τη λευκή ρόμπα: Ορισμένοι "γιατροί" που προωθούν προϊόντα δεν έχουν κλινικά προσόντα, αλλά μόνο υπόβαθρο διατροφολόγου ή τεχνικού, ή ακόμη και είναι "ηθοποιοί που υποδύονται". Μπορείς να ελέγξεις την πραγματική ταυτότητα μέσω της εθνικής πλατφόρμας πληροφοριών ιατρών.

Δες αν η γλώσσα υπερβάλλει τις υποσχέσεις: Οποιαδήποτε φράση που περιλαμβάνει "σίγουρα", "θα θεραπεύσει σίγουρα", "θα έχει αποτέλεσμα σε τρεις ημέρες" είναι συχνά μάρκετινγκ, οι κανονικοί γιατροί σπάνια χρησιμοποιούν απόλυτη γλώσσα.

Δες αν το προϊόν είναι κανονικά καταχωρημένο: Μπορείς να ελέγξεις τις πληροφορίες καταχώρησης ιατρικών συσκευών στην επίσημη ιστοσελίδα της Κινεζικής Υπηρεσίας Φαρμάκων, οποιοδήποτε προϊόν που δεν είναι καταχωρημένο ή μόνο καταγεγραμμένο δεν έχει εξουσία κλινικής παρέμβασης.

Δες αν αποφεύγει τις ιατρικές γνώσεις: Αν υπάρχει περιεχόμενο που απορρίπτει τη mainstream θεραπεία ή δηλώνει "δεν χρειάζεται να πάρεις φάρμακα για να αναρρώσεις", συχνά υπάρχει υπερβολικός κίνδυνος.

Ταυτόχρονα, προτείνουμε στους αναγνώστες να αποφεύγουν την τυφλή κατανάλωση υγειονομικών προϊόντων λόγω στιγμιαίας ψυχολογικής ανησυχίας. Αντί να επιδιώκουν "γρήγορα αποτελέσματα", είναι καλύτερα να επιστρέψουν πρώτα σε βασικές εξετάσεις και κανονικές διαδικασίες ιατρικής φροντίδας.

Ποιος θα καθορίσει τα όρια μεταξύ επιστημονικής ενημέρωσης και μάρκετινγκ;

Στην ιδανική κατάσταση, η ουσία της ιατρικής ενημέρωσης είναι η ενίσχυση της δημόσιας υγειονομικής γνώσης και όχι η προώθηση της καταναλωτικής μετατροπής. Ωστόσο, όταν οι γιατροί γίνονται παραγωγοί περιεχομένου και οι πλατφόρμες γίνονται ενισχυτές μετάδοσης, η εμπορική λογική είναι αναπόφευκτο να διεισδύσει.

Για να διατηρηθεί αυτό το όριο, απαιτείται τόσο η πλατφόρμα να καθιερώσει ένα σύστημα σήμανσης περιεχομένου όσο και οι επαγγελματικές ενώσεις να θεσπίσουν κώδικες επαγγελματικής ηθικής. Για παράδειγμα:

Η πλατφόρμα μπορεί να καθιερώσει ετικέτες "γιατροί που προωθούν προϊόντα" και κανάλια ελέγχου περιεχομένου;

Οι ιατρικές ενώσεις μπορούν να εκδώσουν κανόνες αυτορρύθμισης, ενθαρρύνοντας τους γιατρούς να αποκαλύπτουν το υπόβαθρο συνεργασίας προϊόντων;

Οι ρυθμιστικές αρχές μπορούν να καθορίσουν περιοχές πιλοτικής εφαρμογής όπου το "ιατρικό περιεχόμενο δεν πρέπει να περιλαμβάνει προώθηση προϊόντων";

Η δημόσια εκπαίδευση θα πρέπει να ενσωματωθεί σε μαθήματα υγειονομικής επικοινωνίας, προωθώντας την ικανότητα "κριτικής ανάγνωσης μέσων".

Τελικά, οι γιατροί είναι μεταδότες υγειονομικών γνώσεων και δεν πρέπει να γίνονται εκπρόσωποι της οικονομίας της προσοχής; Η ιατρική επικοινωνία θα πρέπει να βασίζεται σε γεγονότα και αποδείξεις, και όχι σε προσοχή και ποσοστά μετατροπής.