Ο Τιμ Κουκ, πριν αναλάβει τη θέση του CEO της Apple, είχε ήδη αποκτήσει τη φήμη του "μάστερ της εφοδιαστικής αλυσίδας" εντός της εταιρείας. Όταν εντάχθηκε στην Apple το 1998, η εταιρεία βρισκόταν σε βαθιά κρίση λειτουργίας, με κύκλους αποθεμάτων που διαρκούσαν μήνες και χαμηλή παραγωγικότητα. Ο Κουκ, με την πλούσια εμπειρία του από την IBM και την Compaq, προχώρησε σε ριζική αναμόρφωση της εφοδιαστικής αλυσίδας της Apple. Έκλεισε τις αποθήκες και τα εργοστάσια της Apple παγκοσμίως, στραφήκε σε μοντέλο εξωτερικής ανάθεσης παραγωγής και δημιούργησε στενές συνεργασίες με ασιατικούς κατασκευαστές. Αυτή η στρατηγική αλλαγή μείωσε τον κύκλο αποθεμάτων της Apple από μήνες σε λίγες ημέρες, αυξάνοντας σημαντικά την αποδοτικότητα της κεφαλαιακής χρήσης.
Αφού έγινε CEO, ο Κουκ ανέβασε τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας σε στρατηγικό επίπεδο. Ηγήθηκε της μετάβασης της Apple σε ένα μοντέλο κάθετης ολοκλήρωσης, ελέγχοντας όχι μόνο το σχεδιασμό προϊόντων και το λογισμικό, αλλά και σταδιακά αποκτώντας τον έλεγχο της προμήθειας βασικών εξαρτημάτων. Η πιο χαρακτηριστική κίνηση ήταν η στρατηγική ανάπτυξης τσιπ της Apple — από τη σειρά A έως τη σειρά M, και στη συνέχεια η πλήρης στροφή προς το Apple Silicon. Αυτή η αλλαγή απελευθέρωσε την Apple από την εξάρτηση από προμηθευτές όπως η Intel, επιτυγχάνοντας βαθιά βελτιστοποίηση του υλικού και του λογισμικού, ενώ αύξησε σημαντικά τα περιθώρια κέρδους. Το 2022, το περιθώριο κέρδους των υπολογιστών Mac με τσιπ M έφτασε το εντυπωσιακό 35%, πολύ υψηλότερο από τον μέσο όρο της βιομηχανίας.
Ο Κουκ αναδιοργάνωσε επίσης το παγκόσμιο δίκτυο παραγωγής της Apple. Από τη μία πλευρά, διατήρησε στενές συνεργασίες με προμηθευτές στην Κίνα, ενώ από την άλλη προώθησε τη γεωγραφική διαφοροποίηση της παραγωγής, ιδρύοντας νέες βάσεις παραγωγής στην Ινδία, το Βιετνάμ και αλλού. Αυτή η στρατηγική "Κίνα +" εξασφάλισε την ευελιξία της εφοδιαστικής αλυσίδας και βελτίωσε τη δομή κόστους. Το 2023, το ποσοστό παραγωγής iPhone της Apple στην Ινδία αυξήθηκε από μονοψήφιο ποσοστό πριν από μερικά χρόνια σε 15%, με πρόβλεψη να φτάσει το 25% το 2025. Η λεπτομερής διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας από τον Κουκ επέτρεψε στην Apple να διατηρήσει σχετικά σταθερές παραδόσεις προϊόντων, ακόμη και κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19 και της παγκόσμιας έλλειψης τσιπ, παρέχοντας μια σταθερή βάση για τη συνεχιζόμενη ανάπτυξη της εταιρείας.
Στον τομέα της διαχείρισης αποθεμάτων, ο Κουκ εισήγαγε το μοντέλο παραγωγής Just-In-Time (JIT), ελέγχοντας τον αριθμό ημερών ανακύκλωσης αποθεμάτων στο χαμηλότερο επίπεδο της βιομηχανίας. Η οικονομική έκθεση της Apple για το οικονομικό έτος 2024 δείχνει ότι ο αριθμός ημερών ανακύκλωσης αποθεμάτων της ήταν μόλις 5 ημέρες, πολύ χαμηλότερος από τις 30 ημέρες της Dell και τις 45 ημέρες της HP. Η αποδοτική εφοδιαστική αλυσίδα όχι μόνο μείωσε το λειτουργικό κόστος, αλλά επέτρεψε επίσης στην Apple να ανταποκριθεί πιο γρήγορα στις αλλαγές της αγοράς και να λανσάρει νέα προϊόντα. Αυτό το σύστημα λειτουργίας που δημιούργησε ο Κουκ έχει γίνει πρότυπο για έρευνες σε κορυφαία ιδρύματα όπως η Σχολή Επιχειρήσεων του Χάρβαρντ και είναι επίσης ένας από τους βασικούς παράγοντες που επιτρέπουν στην Apple να διατηρεί πλεονέκτημα σε έναν σφοδρό ανταγωνισμό.
Όταν ο Κουκ ανέλαβε CEO, τα έσοδα της Apple εξαρτώνταν σε μεγάλο βαθμό από το iPhone, με ποσοστό άνω του 60%. Αυτή η εξάρτηση από ένα μόνο προϊόν έθετε την εταιρεία σε μεγάλο κίνδυνο, και ο Κουκ συνειδητοποίησε γρήγορα ότι έπρεπε να αναζητήσει νέες πηγές εσόδων. Ηγήθηκε της στρατηγικής μετάβασης της Apple προς τις υπηρεσίες, μετατρέποντας την εταιρεία από κατασκευαστή υλικού σε έναν οικοσυστατικό φορέα "υλικού + υπηρεσιών".
Η στρατηγική υπηρεσιών του Κουκ περιλαμβάνει πολλαπλά επίπεδα. Πρώτον, η επέκταση της κάλυψης των υφιστάμενων υπηρεσιών: ο αριθμός των προγραμματιστών του App Store αυξήθηκε από μερικές εκατοντάδες χιλιάδες το 2011 σε πάνω από 30 εκατομμύρια το 2025; οι χρήστες του iCloud αυξήθηκαν από 100 εκατομμύρια σε πάνω από 1,5 δισεκατομμύρια; η Apple Pay επεκτάθηκε από τις Ηνωμένες Πολιτείες σε πάνω από 80 χώρες και περιοχές παγκοσμίως. Αυτή η επέκταση των βασικών υπηρεσιών δημιούργησε σταθερά επαναλαμβανόμενα έσοδα για την Apple.
Πιο καινοτόμο είναι το δίκτυο συνδρομητικών υπηρεσιών που εισήγαγε ο Κουκ. Το 2015, η Apple εξαγόρασε την Beats για 3 δισεκατομμύρια δολάρια, αποκτώντας όχι μόνο μια δημοφιλή μάρκα ακουστικών, αλλά κυρίως την τεχνολογία ροής μουσικής της, που έθεσε τα θεμέλια για την κυκλοφορία του Apple Music. Στη συνέχεια, τα επόμενα χρόνια, ο Κουκ παρουσίασε τις υπηρεσίες Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ και Apple Fitness+, δημιουργώντας ένα πλήρες οικοσύστημα συνδρομών που καλύπτει τομείς όπως η ψυχαγωγία, τα παιχνίδια, οι ειδήσεις και η γυμναστική. Αυτές οι υπηρεσίες όχι μόνο αύξησαν την αφοσίωση των χρηστών, αλλά δημιούργησαν και επαναλαμβανόμενα έσοδα με υψηλά περιθώρια κέρδους. Στο δεύτερο τρίμηνο του 2025, τα έσοδα από τις υπηρεσίες της Apple έφτασαν τα 24 δισεκατομμύρια δολάρια, αντιπροσωπεύοντας το 25% των συνολικών εσόδων, με περιθώριο κέρδους 70%, καθιστώντας την κύρια κινητήρια δύναμη της αύξησης των κερδών.
Ο Κουκ εισήγαγε επίσης καινοτόμα σχέδια δέσμευσης υπηρεσιών, όπως το Apple One, επιτρέποντας στους χρήστες να εγγραφούν ταυτόχρονα σε πολλές υπηρεσίες σε μειωμένη τιμή. Αυτή η στρατηγική αύξησε σημαντικά το "μερίδιο πορτοφολιού" και το ποσοστό διατήρησης των χρηστών. Έρευνες της αγοράς δείχνουν ότι οι χρήστες που εγγράφονται σε περισσότερες από τρεις υπηρεσίες της Apple έχουν κύκλο αντικατάστασης συσκευών που είναι περίπου 18 μήνες μεγαλύτερος από τους κανονικούς χρήστες, αυξάνοντας σημαντικά τη σταθερότητα του οικοσυστήματος. Η επιτυχής μετάβαση της επιχείρησης υπηρεσιών έχει καταστήσει τη δομή εσόδων της Apple πιο ισορροπημένη, μειώνοντας τον κίνδυνο εξάρτησης από ένα μόνο προϊόν. Πιο σημαντικό είναι ότι η επιχείρηση υπηρεσιών δημιούργησε σταθερές ροές μετρητών, επιτρέποντας στην Apple να διατηρεί οικονομική υγεία ακόμη και κατά τη διάρκεια περιόδων διακυμάνσεων στις πωλήσεις υλικού. Αυτή η στρατηγική του Κουκ θεωρείται πρότυπο ψηφιακής μετάβασης παραδοσιακών εταιρειών υλικού και είναι επίσης ένας από τους βασικούς παράγοντες που του επιτρέπουν να ξεπεράσει τις επιχειρηματικές επιτυχίες του Στιβ Τζομπς.
Σε αντίθεση με την εποχή του Τζομπς, που αγνοούσε την κινεζική αγορά, ο Κουκ ανέβασε την Κίνα στο κέντρο της παγκόσμιας στρατηγικής της Apple. Κατανοεί βαθιά ότι η Κίνα δεν είναι μόνο μια σημαντική βάση παραγωγής, αλλά και η ταχύτερα αναπτυσσόμενη καταναλωτική αγορά. Μετά την ανάληψη των καθηκόντων του, ο Κουκ επισκέφθηκε συχνά την Κίνα και δημιούργησε καλές σχέσεις με την κινεζική κυβέρνηση και τις επιχειρήσεις, αυτή η στρατηγική "Κίνα πρώτα" απέφερε τεράστιες αποδόσεις στην Apple. Στο επίπεδο των προϊόντων, ο Κουκ προώθησε μια σειρά προσαρμοσμένων πρωτοβουλιών για την κινεζική αγορά. Το 2013, το iPhone 5S κυκλοφόρησε σε χρυσό χρώμα, σχεδιασμένο ειδικά για τις προτιμήσεις των Κινέζων καταναλωτών, με αποτέλεσμα να προκαλέσει φρενίτιδα αγορών στην κινεζική αγορά. Στη συνέχεια, η Apple πρόσθεσε τη δυνατότητα διπλής SIM για τους Κινέζους χρήστες, βελτίωσε το κινεζικό πληκτρολόγιο του iOS και προσαρμόστηκε σε τοπικές εφαρμογές όπως το WeChat. Αυτές οι τοπικές βελτιώσεις αύξησαν σημαντικά την εμπειρία των Κινέζων χρηστών.
Στον τομέα των καναλιών πωλήσεων, ο Κουκ επέκτεινε το δίκτυο λιανικής πώλησης της Apple στην Κίνα. Μέχρι το 2025, ο αριθμός των επίσημων καταστημάτων λιανικής της Apple στην Κίνα έχει ξεπεράσει τα 50, δέκα φορές περισσότερα από το 2011. Ταυτόχρονα, η Apple ενίσχυσε τη συνεργασία της με τοπικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και παρόχους υπηρεσιών, επιτρέποντας στα προϊόντα να φτάσουν σε ευρύτερο κοινό. Ιδιαίτερα αξιόλογο είναι ότι ο Κουκ συμπεριέλαβε την Κίνα στις αγορές πρώτης κυκλοφορίας νέων προϊόντων, αλλάζοντας την προηγούμενη πρακτική καθυστέρησης στην κυκλοφορία, κάτι που αύξησε σημαντικά την αναγνώριση της μάρκας από τους Κινέζους καταναλωτές.
Ο Κουκ αντελήφθηκε επίσης την ευκαιρία που προσφέρει η άνοδος της μεσαίας τάξης στην Κίνα και εισήγαγε μια στρατηγική προϊόντων πολλαπλών επιπέδων. Εκτός από την υψηλής ποιότητας σειρά iPhone Pro, η Apple παρουσίασε τη σχετικά προσιτή σειρά iPhone SE και ένα πρόγραμμα εκπτώσεων για παλαιότερα μοντέλα, προκειμένου να καλύψει διαφορετικές ομάδες χρηστών με διαφορετικές καταναλωτικές δυνατότητες. Αυτή η στρατηγική αύξησε το μερίδιο της Apple στην αγορά smartphone της Κίνας από λιγότερο από 5% το 2011 σε πάνω από 20% το 2025.
Στον τομέα του οικοσυστήματος υπηρεσιών, ο Κουκ έκανε επίσης πολλές τοπικές προσαρμογές. Το App Store εισήγαγε μια ειδική κατηγορία με τιμές 1 γιουάν, το Apple Music προσέφερε πλούσιο περιεχόμενο κινεζικής μουσικής, και η αποθήκευση δεδομένων iCloud εγκαταστάθηκε στην επαρχία Γκουιζού, αυτές οι πρωτοβουλίες δείχνουν τη σημασία της κινεζικής αγοράς. Στο δεύτερο τρίμηνο του 2025, η περιοχή της Μεγάλης Κίνας συνέβαλε στην Apple με 15,369 δισεκατομμύρια δολάρια έσοδα, αντιπροσωπεύοντας το 16% των συνολικών εσόδων, τερματίζοντας την πτώση των προηγούμενων δύο τριμήνων και αποκαθιστώντας την ανάπτυξη. Η στρατηγική του Κουκ για την Κίνα όχι μόνο απέφερε άμεσα έσοδα, αλλά και ενοποίησε βαθιά την εφοδιαστική αλυσίδα της Apple με τη βιομηχανία κατασκευής της Κίνας, δημιουργώντας ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που είναι δύσκολο να αντιγραφεί. Η Κίνα έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι του παγκόσμιου οικοσυστήματος της Apple, αποδεικνύοντας τη μακροπρόθεσμη επιχειρηματική του οπτική.
Ο Τιμ Κουκ, ξεπερνώντας τον Στιβ Τζομπς, έγινε ο CEO με τη μεγαλύτερη διάρκεια στην ιστορία της Apple, κάτι που δεν είναι τυχαίο. Μέσω της επανάστασης της εφοδιαστικής αλυσίδας, της μετάβασης στις υπηρεσίες, της στρατηγικής για την Κίνα, της επέκτασης προϊόντων και της τοποθέτησης στην τεχνητή νοημοσύνη, ο Κουκ όχι μόνο διατήρησε την κληρονομιά του Τζομπς, αλλά και ανέβασε την Apple σε νέα ύψη. Υπό την ηγεσία του, η αξία της Apple αυξήθηκε από περίπου 3500 δισεκατομμύρια δολάρια σε πάνω από 3 τρισεκατομμύρια δολάρια, καθιστώντας την την πιο πολύτιμη εισηγμένη εταιρεία στον κόσμο; τα αποθέματα μετρητών αυξήθηκαν από 76 δισεκατομμύρια δολάρια σε πάνω από 200 δισεκατομμύρια δολάρια; ο αριθμός των ενεργών συσκευών παγκοσμίως αυξήθηκε από 300 εκατομμύρια σε πάνω από 2 δισεκατομμύρια. Αυτά τα νούμερα κρύβουν τη μοναδική επιχειρηματική σοφία και φιλοσοφία ηγεσίας του Κουκ.