La industria tecnológica es muy dinámica, lo único que no cambia es el cambio. A menos que se adapten, las empresas que alguna vez parecieron invencibles pueden verse afectadas por los nuevos entrantes. Podemos ver esto en la diferencia de destino entre Microsoft e Intel, ambas enfrentando el reemplazo de las PC por dispositivos móviles. Microsoft se adaptó al girar hacia la nube, mientras que el destino de Intel ha declinado, ya que ARM, TSMC y NVIDIA están en ascenso.
Con el auge de motores de respuesta como Confusio, Chatgpt y Copilot de Microsoft, Google se enfrenta a una interrupción similar en su negocio de búsqueda central. La narrativa de los medios se opone a Google, especialmente a su CEO Sundar Pichai, con artículos que tienen títulos como Alphabet necesita su propio Mark Zuckerberg y Alphabet enfrenta "peligros claros y presentes", casi a diario en AI.
Sin embargo, en comparación con los hechos, este sentimiento negativo parece algo extremo. Desde que alcanzó su punto máximo en mayo de 2023, el crecimiento de Chatgpt en la web se ha unificado, mientras que los beneficios récord de Alphabet el trimestre pasado fueron de 20.7 mil millones de dólares, un aumento del 52% respecto al año anterior. ¿Cuál es la verdad? ¿Google está muriendo, o es solo el amor de los medios por la historia de los débiles que los hace perder de vista los hechos? La verdad siempre está en algún lugar en el medio.
Publicidad de búsqueda, el mayor modelo de negocio de Internet
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Google descubrió accidentalmente uno de los modelos de negocio más simbióticos y rentables conocidos por la humanidad. La gente va a Google para buscar los productos y servicios que desean comprar, lo que les muestra anuncios, la gente hace clic en esos anuncios y Google es compensado. Es muy simple y rentable.
El contenido creado por los sitios web hace que Google sea útil, proporcionando costos gratuitos para Google y obteniendo tráfico valioso de las personas que hacen clic en los enlaces de los resultados de búsqueda. Esto crea un ciclo de retroalimentación en el que cuanto más usan Internet las personas, más contenido Google indexa, y más envía Google a los sitios web.
Cuantas más personas usan Google, más difícil es la competencia para otros motores de búsqueda, ya que Google tiene más datos que cualquier otro para entrenar la relevancia de su motor. Luego, Google asegura su captura de los puntos de entrada de búsqueda más valiosos mediante pagos de más de 26 mil millones de dólares al año, evitando que cualquier nuevo entrante busque motores como Alta Vista y motores que emocionaron hace décadas, poniendo su pulgar en la balanza.
Durante décadas, debido a que Microsoft testificó en la corte, estos nuevos motores de búsqueda no podían competir estructuralmente con Google. Sin embargo, la disrupción tecnológica puede hacer que la ventaja estructural sea irrelevante. La ventaja de las cámaras digitales sobre las cámaras de película es la misma que la ventaja de los teléfonos inteligentes basados en táctil que hicieron irrelevantes a Nokia y BlackBerry, y los motores de respuesta basados en LLM también amenazan hacer lo mismo con la búsqueda de Google.
El auge de los motores de respuesta y la muerte de los 10 enlaces azules, tal vez
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Hace quince años, Microsoft lanzó Bing como un motor de decisión, un nuevo motor de búsqueda que tenía un tono diferente al enfoque de Google, que mostraba a las personas 10 enlaces azules (más anuncios). Cuando consideras el tono de motores de respuesta como Plyplexity y Copilot de Microsoft, el siguiente extracto de un comunicado de prensa se siente profético.
“Bing está diseñado específicamente para construir sobre los beneficios de los motores de búsqueda de hoy, pero adoptando nuevas experiencias de usuario y herramientas intuitivas para ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones, inicialmente enfocándose en cuatro áreas verticales clave: tomar decisiones de compra, planificar viajes, investigar problemas de salud o encontrar negocios locales.
El resultado de este nuevo enfoque es el comienzo de un nuevo y más poderoso servicio de búsqueda, que Microsoft llama motor de decisión, diseñado para permitir que las personas obtengan información y conocimiento de la web, para que puedan tomar decisiones importantes más rápidamente.”
Incluso en ese momento, era evidente que en muchos casos, lo que la gente quería de un motor de búsqueda era la respuesta a sus preguntas, así como una herramienta que pudiera ayudarles a tomar decisiones, en lugar de un conjunto de enlaces que apuntan a sitios web. Hoy en día, esto es especialmente cierto, cuando incluso en Google, estos enlaces se utilizan para sitios web de spam de contenido SEO.
Sin embargo, el problema de Bing es que el marketing se desconectó de la tecnología. Bing era solo otro motor de búsqueda web que devolvía 10 enlaces azules, sin importar cuántas campañas publicitarias hubiera. Por lo tanto, debido a las razones estructurales mencionadas anteriormente, no logró ganar tracción.
Hoy en día, los motores de respuesta impulsados por LLM pueden hacer lo que los vendedores de Bing afirmaron que podían hacer, pero en realidad no podían hace 15 años. Personalmente, ahora tengo toda una categoría de consultas que solo realizo en chatgpt y no en Google, porque sé que obtendré una respuesta directa sin tener que navegar por un montón de sitios web bien diseñados para encontrar la respuesta.
Además, los motores de respuesta basados en LLM rompen el modelo simbiótico de búsqueda en la web, mientras que el modelo de 10 enlaces azules impulsa el tráfico a los sitios web, incentivándolos a hacer que su contenido sea accesible para Google, mientras que los motores de búsqueda de respuestas basados en LLM (motores de búsqueda de respuestas basados en LLM) hacen consultas en línea, sin enviar tráfico a los sitios web. Por lo tanto, los sitios que ya se están moviendo hacia muros de pago han resuelto varios ataques a la publicidad en línea, como Google Chrome que devalúa las cookies de terceros, incentivándolos aún más a ocultar su contenido de los motores de búsqueda, lo que hace que la calidad del producto de Google disminuya.
Por lo tanto, Google ahora tiene el riesgo de entrar en un ciclo de retroalimentación negativa, en el que, al competir con herramientas como Perpolxity y Chatgpt, en realidad está socavando su producto central y dañando todo el ecosistema web.
Finalmente, el modelo de negocio de Google se basa en mostrar anuncios de personas como contenido orgánico en los primeros resultados, en algunos casos llenando toda la página de anuncios, que debes desplazarte para ver los resultados orgánicos. La experiencia del usuario que solo proporciona respuestas no tiene oportunidad de mostrar anuncios.
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Sin embargo, la disrupción no es inevitable, muchas empresas ya han encontrado formas de eludir fuerzas que parecen implacables. El equipo de Android de Google comenzó su famoso proyecto al ver el iPhone y pasar de productos al estilo BlackBerry a productos más competitivos con el iPhone. Hoy en día, hay 5 veces más usuarios de Android que de iPhone. Por otro lado, BlackBerry ahora es una nota al pie de la historia.
Google tiene dos problemas clave. Primero, si los motores de respuesta basados en LLM pueden realmente integrarse en su lucrativo negocio de publicidad de búsqueda. La mayoría de las consultas que realizo actualmente en Chatgpt son preguntas que Google no muestra anuncios, ya que generalmente son algún tipo de investigación, no relacionadas con compras. El negocio de Google solo se ve afectado cuando las personas dejan de usarlo para buscar tareas de búsqueda lucrativas, como comprar un nuevo teléfono inteligente, obtener un seguro de automóvil o cambiar de proveedor de banda ancha. Solo el tiempo lo dirá, pero actualmente esto no parece ser un riesgo principal.
El segundo problema es si Google se arriesgará a actuar, en lugar de esperar la respuesta a la primera pregunta. Actualmente, Google tiene su experiencia de generación de búsqueda, aunque ha incorporado respuestas basadas en LLM a esos enlaces azules + anuncios subordinados. Google tiene la posibilidad de reaccionar a la actual emoción por la IA generativa y, de hecho, perjudicar su negocio, de manera similar a Microsoft reaccionando a la iPad con Windows 8, creando su mayor fracaso de la década de 2010. Sin embargo, lo que está esperando para socavar el negocio es que primero deben ocupar esa posición, ya que los investigadores de Google desarrollaron los avances tecnológicos fundamentales de la actual ola de IA generativa.
Desde mi perspectiva, los dos trabajos más importantes de Google hoy son
- Descubrir un modelo de negocio de búsqueda basado en LLM que sea comparable al actual negocio de publicidad de búsqueda. Si pueden monetizar respuestas tan fácilmente como los 10 enlaces azules, entonces Google podría simplemente socavar su producto actual.
- Tener acceso exclusivo a varios repositorios de información valiosa, para que Google sea la mejor fuente de respuestas a ciertas preguntas. Esto consolidaría su posición al pagar a Apple, Firefox y otros como resultados de búsqueda predeterminados. Pagar 60 millones de dólares a Reddit para acceder a su contenido para entrenar LLM es un buen comienzo, pero necesitarán más de estos.