En 2019, Red Bull vendió una cantidad de latas de bebida equivalente a la población mundial. Sin embargo, el imperio de Red Bull no se detiene en 7,5 mil millones de latas de bebida energética. También poseen dos equipos de Fórmula 1, cinco clubes de fútbol profesionales, un equipo de hockey sobre hielo y patrocinan a miles de atletas en diversas disciplinas. Sin mencionar que Red Bull organiza innumerables eventos deportivos emocionantes como desafíos de patinaje, carreras de aventura y posee su propio sistema de medios. Está claro que el negocio de Red Bull no se limita simplemente a vender bebidas energéticas. Pero, ¿son todas estas actividades masivas solo trucos de marketing o realmente son actividades que generan ingresos?
Donde comienza la historia
La historia comienza en el verano de 1982 cuando un empresario austriaco sufrió de jet lag en un viaje de negocios a Tailandia. Probó una bebida local llamada krating y se sintió sorprendentemente más enérgico; "krating" en inglés significa Red Bull, que representa a un gran buey salvaje en el sudeste asiático. Convencido por el efecto milagroso del krating, decidió llevar este producto a Occidente y crear una categoría de producto completamente nueva: la bebida energética. Sin embargo, su idea fue rechazada por los inversores occidentales porque no veían el potencial de mercado de este producto fuera de Asia. Él entendió que el mercado para su producto no existía, así que decidió crearlo él mismo.
Con una fuerte creencia en su éxito, invirtió medio millón de dólares en el proyecto y luego se asoció con el propietario del fabricante de krating, el Sr. Chaleo Yoovidhya, quien también aceptó invertir el medio millón de dólares restante para establecer la empresa. Para adaptarse al gusto de los consumidores europeos, ajustó la fórmula y el sabor del krating antes de lanzar oficialmente el producto en Austria en 1987 bajo el nombre de Red Bull. Curiosamente, el hecho de que Red Bull estuviera prohibido para la venta en Alemania al principio se convirtió accidentalmente en una estrategia de marketing efectiva.
Los jóvenes alemanes, curiosos por comprar esta bebida energética prohibida, cruzaron la frontera hacia Austria, lo que llevó a Red Bull a vender más de 1 millón de latas solo en su primer año. Desde su éxito inicial en Austria, Red Bull se expandió rápidamente por toda Europa, primero a Eslovaquia y Hungría en 1992, y luego a Alemania y el Reino Unido en 1994. Cuando Red Bull ingresó al mercado estadounidense tres años después, lograron ventas impresionantes de más de 1 millón de latas por día; gigantes de la industria de bebidas como Coca-Cola y Pepsi, a pesar de tener recursos financieros más abundantes, subestimaron la visión estratégica de Dietrich Mateschitz y el potencial de la marca Red Bull.
Una visión única
Dietrich Mateschitz creó un modelo de negocio único centrado en la externalización de actividades en la cadena de valor, como la producción y la logística. Esto significa que Red Bull no produce sus bebidas, sino que concentra todos sus recursos en construir la marca y vender. La producción y el enlatado se delegan completamente a socios externos. Al observar el margen de beneficio de Red Bull, se puede ver que esta estrategia ha sido extremadamente efectiva.
Uno de los factores clave que contribuyen al éxito de Red Bull es su capacidad para fijar precios de productos mucho más altos que los de la competencia, mientras que el costo de producción de cada lata de Red Bull era de aproximadamente 9 centavos en 2019. Pueden vender a precios mucho más altos gracias a una estrategia de construcción de marca y marketing inteligente. En 2019, el precio de venta al público sugerido para una lata de Red Bull era de 3,59 dólares, y los grandes minoristas como Walmart y otras cadenas de supermercados compraban a un precio de entre 44 y 48 dólares por cada caja de 24 latas, equivalente a 1,87 dólares por lata. Así, Red Bull vendió su producto a más de 20 veces el costo de producción. Para crear un mercado para su producto aún joven.
Dietrich Mateschitz fue astuto al dirigirse a un público objetivo potencial: los jóvenes y los estudiantes. Red Bull implementó campañas de marketing efectivas utilizando embajadores de marca estudiantiles, quienes eran estudiantes dinámicos y populares patrocinados por Red Bull para promocionar el producto en el campus universitario y organizar fiestas animadas. La imagen de las furgonetas Volkswagen con el enorme logo de Red Bull transportando muchas cajas de Red Bull gratis apareció en todas partes, desde playas, escuelas, gimnasios hasta oficinas, rápidamente capturando la atención de los jóvenes.
Red Bull también se volvió rápidamente popular entre los bartenders por su capacidad de combinarse de manera única con licores como vodka o Jägermeister; esta combinación ha creado bebidas legendarias en bares y clubes nocturnos de todo el mundo, ayudando a llevar la marca Red Bull a un nuevo nivel. Sin embargo, esto fue solo el comienzo de la enorme máquina de marketing de Red Bull; al patrocinar y poseer equipos deportivos, Red Bull ha creado una conexión profunda con los consumidores que supera la efectividad de la publicidad tradicional. La imagen del logo de Red Bull aparece en autos de Fórmula 1, tablas de snowboard y parapentes, transmitiendo un mensaje de dinamismo que evoca una sensación de emoción en los consumidores.
En lugar de hacer publicidad de manera aburrida, Red Bull ha creado historias de marca únicas, transmitiendo mensajes de manera natural e impactante a través de su propio sistema de medios. Red Bull ha sido inteligente al retener los derechos de imagen de todos los eventos que patrocinan; en la era de la explosión de las redes sociales, esta estrategia ha creado un efecto viral poderoso que ha aumentado significativamente la efectividad de las campañas de marketing. El ejemplo más emblemático del éxito de esta estrategia es el proyecto Red Bull Stratos de 2012, que dejó huella con el salto espectacular desde más de 39 km de altura del atleta Felix Baumgartner.
A pesar de que la inversión en el proyecto ascendió a 50 millones de dólares, según estimaciones de expertos, el valor mediático que el evento trajo a Red Bull alcanzó los 6 mil millones de dólares. Está claro que esta fue una inversión que valió la pena, patrocinando eventos deportivos extremos de este tipo. Combinado con la distribución de productos en el lugar, Red Bull ha consolidado su posición de liderazgo en el mercado.
No es solo marketing
En 2019, Red Bull vendió 7,5 mil millones de latas, alcanzando ingresos de más de 6 mil millones de dólares; en 2023, según estadísticas de Startista, Red Bull ha vendido más de 12 mil millones de latas en todo el mundo, alcanzando ingresos de aproximadamente 11,7 mil millones de dólares. Para lograr ese éxito, Red Bull ha gastado hasta 1/3 de sus ingresos en actividades de marketing. Sin embargo, a pesar del enorme presupuesto de marketing, la tasa de crecimiento de los ingresos de Red Bull ha mostrado una tendencia a desacelerarse desde 2012. La razón es que Red Bull depende casi por completo de un solo producto: la bebida energética. Esto limita su capacidad de crecimiento y puede convertirse en un gran riesgo para Red Bull en el futuro, especialmente en un contexto de creciente conciencia sobre la salud y la nutrición.
El enfoque en un producto relacionado con problemas de salud como la obesidad, el insomnio y la diabetes puede afectar negativamente la imagen de la marca. Por lo tanto, la inversión en equipos deportivos y la producción de contenido mediático no es solo una actividad de marketing, sino también un esfuerzo de Red Bull para diversificar su cartera de productos y crear una cadena de valor adicional para su negocio principal. Al centrarse en el deporte, Red Bull ha construido un ecosistema de entretenimiento mediático integral que incluye la producción de contenido, la propiedad de equipos deportivos, la firma de acuerdos de transmisión y la gestión de contratos.
La evidencia más clara de esta estrategia es el modelo operativo de los clubes de fútbol propiedad de Red Bull. La propiedad de múltiples clubes de fútbol brinda a Red Bull una gran ventaja en la explotación de sinergias, especialmente en el desarrollo de talento. Han construido un sistema de formación sólido que permite a los jóvenes jugadores desarrollar sus carreras de manera sostenible. Por ejemplo, un jugador puede comenzar su carrera en Brasil y luego trasladarse a Europa para jugar en el Red Bull Salzburg en la liga nacional austriaca.
Una vez que ha acumulado suficiente experiencia, este jugador puede unirse al RB Leipzig de Alemania para tener la oportunidad de competir en el prestigioso torneo de la Champions League, y al final de su carrera, este jugador puede trasladarse a los New York Red Bulls para finalizar su carrera en la Major League Soccer (MLS) de Estados Unidos. El club New York Red Bulls también es una clara evidencia de cómo Red Bull utiliza capital privado en el ámbito deportivo para crear valor. En 2006, Red Bull adquirió el equipo por un precio estimado de alrededor de 25 millones de dólares. Para 2023, según estimaciones de Forbes, el valor del equipo ha aumentado a 525 millones de dólares.
Así, Red Bull ha multiplicado por 20 su inversión inicial en los New York Red Bulls. Con el fuerte crecimiento del mercado del fútbol en Estados Unidos, se prevé que el valor de este equipo continúe aumentando en el futuro. Pero actualmente, los ingresos de Red Bull provienen principalmente de su negocio de bebidas. Por lo tanto, Red Bull considera las inversiones en el ámbito deportivo como una inversión de marca a largo plazo, reconociendo implícitamente que aún no han generado ganancias significativas, al menos hasta el momento actual.