Hace unas semanas, Drake lanzó inesperadamente una biblioteca de contenido llamada "100 Gigs para Headtop" a través de su cuenta de Instagram de Burner (@plottttwistttttt) y un sitio web dedicado 100gigs.org. La colección de contenido incluye videos detrás de escena grabados a lo largo de la carrera de Drake, así como "nuevas" canciones como Blue Green Red y Housekeeping Knows. Además, todo el material fue completamente gratuito.
¿Pero por qué?
El "por qué" fue un punto de discusión importante, especialmente después de que Drake agregó un nuevo lote de contenido a la biblioteca de 100 Gigs la semana pasada. 芝。
También se está discutiendo la justificación teórica detrás de los 100 Gigs. Esto se debe a que rápidamente rastrea el histórico conflicto de Drake con Kendrick Lamar. No como nosotros, el himno anti-Drake de Lamar se convirtió en la canción de rap más transmitida del verano, con una actuación en vivo transmitida en Amazon que aborda la solidaridad de la costa oeste y un video musical que ha acumulado más de 122 millones de visitas. De cualquier manera, se suponía que iba a ser un golpe contundente. Dado que Drake parece estar en la cuerda floja, muchas personas están analizando los 100 Gigs como una respuesta a eso. Y la reacción no fue necesariamente amable.
Un periodista tuiteó: "El momento grita que está tratando de cambiar la narrativa. Está lanzando todo lo que tiene a los fans y esperando que algo se pegue." Joe Budden, un veterano del podcast que se ha convertido en rapero, comentó que este lanzamiento "humanizó" a Drake después del conflicto, pero criticó que lo hiciera lanzando contenido gratuito. "Drake no debería hacer esto," dijo Budden. Un artículo de Rolling Stone titulado "¿Puede Drake Recuperarse?" cuestionó incluso la credibilidad de toda la carrera de Drake, citando el "argumento contundente" de Lamar en su contra.
Los medios y el discurso en línea están interpretando los 100 Gigs casi como una respuesta ambigua y poco estratégica al conflicto. En el mejor de los casos, se ve como una humanización, pero desesperada. En el peor de los casos, se confirma todo lo que Lamar lo acusó en canciones como Atlanta está en llamas. Pero, ¿se están perdiendo los críticos el significado jugoso del lanzamiento de 100 Gigs?
No se equivoquen: los 100 Gigs son una respuesta a Lamar, pero no es solo lírica. Con la intención de potencialmente cambiar la industria musical, es un "moonshot", por lo que no es un "kill shot". Así es como funciona.
Desafía el estado del streaming
Durante años, las plataformas de streaming musical han pagado a los artistas solo una fracción de un centavo. Es sorprendente que exista un sistema así. Esto es especialmente cierto cuando se considera cuán malas son las consecuencias para los creadores que lo hacen posible. Por supuesto, este es el principal modo de ganar dinero para las compañías discográficas ahora, desde la "venta" de discos hasta los lanzamientos de álbumes en DSP.
En respuesta a años de servicio a streaming, algunas superestrellas han retirado su música por completo, pero luego han regresado. Muy pocos han tenido éxito en desafiar realmente este sistema. Incluso Taylor Swift regresó a Spotify después de una pausa de tres años entre 2014 y 2017.
Sin embargo, Drake parece haber establecido un nuevo modelo al crear, en esencia, su propio servicio de streaming. Porque al final del día, especialmente porque Drake sigue agregando contenido, es 100 Gigs. Esto es un artista superestrella que está eludiendo abiertamente a los DSP intermedios porque puede.
Imagina que, una vez que su contrato con UMG termine, Drake reemplace el botón de "descarga" de 100 Gigs por un botón de "compra", liberándose de las restricciones del modelo tradicional y de los streamers, y pudiendo beneficiarse completamente. Con 100 Gigs, él está esencialmente sembrando este cambio y entrenando a los fans para acceder a su música independientemente de DSPs como Spotify y Apple. Esta es también la razón por la que lo está haciendo (por ahora) de forma gratuita, eliminando la fricción en el proceso. "Drake es realmente el GOAT," tuiteó un fan de Drake. "Estoy cancelando mi suscripción a Spotify."
Hasta donde sé, ningún artista en la posición de Drake ha intentado realmente algo así antes. Incluso Kanye West, ahora como artista independiente, depende de streaming legado como su principal punto de distribución de música, pagando alrededor del 20% (probablemente menos) a su socio de etiqueta Engine y gestionando ese proceso. La intermediación es difícil. Por supuesto, Jay-Z creó Tidal, pero no es 100 Gigs.
Drake ahora tiene su propio DSP exclusivo para Drake. Su contenido aparece en absoluto primero en DSPs de legado. ¿Qué podría impedir que Drake, el rapero más transmitido en DSP, elija finalmente eludirlos por completo? Además, estas plataformas no tienen contenido de video. Esto hace que 100 Gigs sea la fuente más fácil de una biblioteca completa.
El poder de la propiedad de datos
La ventaja aquí va más allá de una mejor división de ingresos. Un DSP autogestionado puede controlar completamente los datos de usuarios y audiencia y visualizarlos completamente.
En el streaming tradicional, los artistas reciben información limitada sobre el comportamiento de los oyentes. Los streamers no tienen incentivos para compartir más porque poseen la plataforma. Los datos son considerados apropiados para que los usuarios permanezcan en un jardín amurallado, por lo que deben ser utilizados necesariamente. Los DSPs quieren que los artistas sean dependientes al divulgar solo lo mínimo acordado.
Hace unos años, Flavie Halais escribió precisamente sobre este problema en. Mientras realizaba una auditoría de audiencia para un artista galardonado, dijo que se sintió "desconcertado por la falta de datos disponibles" por parte de los DSP. Dijo que Spotify "ni siquiera proporciona una forma de desglosar los datos por edad, ubicación o género cuando se mira una canción individual".
Drake lo confunde completamente con 100 Gigs. Esto le permite acceder a un "firehose" de datos de "primera parte". Esta es información recopilada directamente de la audiencia. Esto le permite analizar qué resuena más con los fans en todo el mundo. A partir de estos patrones integrales, Drake puede ajustar y optimizar los tiempos de lanzamiento futuros, probar nuevos formatos de contenido y merchandising, y básicamente ajustar su oferta para alinear el compromiso de la audiencia en tiempo real. (En 100 Gigs, los usuarios no necesitan iniciar sesión. Drake podría agregar inicio de sesión y perfiles de usuario solo para "exprimir" el acceso a los datos o integrar un seguimiento más sofisticado.)
La propiedad de datos de la plataforma de Drake no es solo sobre la información. Usando un conjunto de datos directos escalados raros, puede crear su propio algoritmo o motor de recomendación para el servicio de 100 Gigs. Esto le da a Drake verdadera transparencia y control sobre cómo se presenta y descubre su música. En algún momento, al usar la capa de algoritmo, podría agregar todo su catálogo anterior o expandir 100 Gigs para apoyar a otros artistas de su sello, Ovo Sound.
Compare esto con los opacos algoritmos de "caja negra" que dominan los DSPs de legado hoy. Estos misteriosos AIS facilitan la escucha de la mayoría de la música diaria, pero los artistas no tienen una verdadera visión de cómo se presentan o curan. Su mecánica está intencionalmente oscurecida por la misma razón que los datos son opacos. Drake puede cambiar esta situación recuperando la distribución a través de 100 Gigs, y tiene los datos y la tecnología para hacerlo.
Cómo esto regresa a Kendrick
Como he explicado, los 100 Gigs representan la respuesta definitiva de Drake a Kendrick Lamar. De hecho, los 100 Gigs se basan en la narrativa establecida por su diss track "Push Up". En esa canción, Drake desafió a Lamar no solo líricamente, sino también en términos de influencia en la industria y éxito comercial. Drake dijo: "Tienes que retirar tu contrato y ver la división." Ahora, con 100 Gigs, Drake no solo se jacta de condiciones contractuales favorables. En cambio, está buscando una independencia total: no responde a nadie más que a sí mismo.
El conflicto de Drake con los streamers también está relacionado con su disputa con Lamar. Hay rumores de que el equipo de Kendrick utilizó bots para aumentar el diss track en DSPs como Spotify. Además, los fans de Drake afirman que el diss de Lamar aparece en playlists en contra de sus deseos, sugiriendo manipulación algorítmica.
¿Son ciertas estas afirmaciones? ¿Son uvas amargas de fans enojados? Tal vez no. Sin embargo, como alguien que está muy en línea, Drake ciertamente las vio. Sabemos esto porque ha publicado repetidamente sobre los rumores de bots en Instagram. Él llamó a Spotify por su nombre y dijo que los streamers permitieron "streams falsos" por la razón de que Lamar no es como nosotros. Independientemente de si estos rumores son ciertos, Drake cree que lo son. En consecuencia, se está posicionando para controlar la distribución para que el éxito y la amplificación de su trabajo sean gestionados de manera directa y transparente. Como Drake dijo en Heart Part 6, "Soy algo devoto" - pero esta vez, los DSPs están en el lado receptor, no Lamar.
Un cambio de paradigma en la industria musical
Es fácil cuestionar qué son los 100 Gigs, y como fan, deberías hacerlo. Sin embargo, ha sido extraño ver que casi nadie considera lo que esto podría significar en última instancia. Los 100 Gigs de Drake son más que una respuesta a un rival o un simple volcado de contenido. Drake, que intenta ganar la guerra (a largo plazo), no necesariamente está en una batalla (a corto plazo). Esto representa un posible cambio de paradigma, estableciendo un modelo para que los artistas principales rompan sus relaciones con plataformas tradicionales y asuman un control más directo de su destino. Ahora, la pelota está en la cancha de Drake, y está entregando esa promesa por completo.