La guerra de subsidios provocada por la plataforma de entrega "compra a cero yuanes" ha creado, en apariencia, una situación de beneficio mutuo para consumidores, plataformas, comerciantes y repartidores, pero en realidad, cada parte involucrada está soportando diferentes grados de costos ocultos y presiones estructurales. El impacto a largo plazo de esta euforia está remodelando el ecosistema de la industria, impulsando a las partes interesadas a ajustar sus estrategias para adaptarse a la nueva normalidad.

El lado del consumidor presenta características típicas de "beneficios a corto plazo y riesgos a largo plazo". Durante el pico de subsidios, los consumidores realmente disfrutaron de beneficios de precios sin precedentes: descuentos de 24 yuanes en compras de 25, y promociones de té de leche a cero yuanes son fenómenos comunes, con algunos productos a precios tan bajos como 1/10 de su precio original. Las redes sociales están llenas de publicaciones de consumidores mostrando "mi refrigerador lleno de Mí Xue Bing Cheng" y "bebiendo hasta reventar". Sin embargo, estos descuentos extremos también han traído puntos de dolor evidentes en la experiencia: el aumento de pedidos ha llevado a retrasos en la entrega y falta de productos, y algunos usuarios han enfrentado problemas de "cupones no utilizables". Más preocupante es que el comportamiento del consumidor está cambiando profundamente: los datos de los últimos meses muestran que los consumidores están cambiando frecuentemente entre diferentes plataformas, esforzándose por elegir la plataforma con los mayores descuentos y el mejor servicio, lo que ha reducido significativamente la lealtad a la marca. La advertencia del presidente de Baifu Holdings se está cumpliendo: la tasa de recompra de una marca de té de leche cayó drásticamente al 12% después de una promoción, lo que demuestra que la demanda impulsada por subsidios es como una burbuja, difícil de mantener.

La situación de los comerciantes es más compleja, mostrando un claro "paradoja de escala y ganancias". Por un lado, el aumento explosivo de pedidos ha traído un crecimiento en el flujo de caja: algunas tiendas de té han vendido 2000 tazas en un solo día, cinco veces más que lo habitual; por otro lado, el margen de ganancias se ha comprimido drásticamente, e incluso algunas marcas de té de cadena han mostrado datos alarmantes de "vender 2000 tazas en un día pero perder 800 yuanes". Las razones de este fenómeno son múltiples: las plataformas exigen a los comerciantes que asuman entre el 30% y el 50% de los costos de subsidios; los precios de las materias primas han aumentado temporalmente un 50% debido a la demanda explosiva; y para hacer frente a la avalancha de pedidos, se ven obligados a contratar trabajadores temporales, duplicando el salario por hora. La Asociación de Restaurantes ha monitoreado un aumento del 230% en las quejas de la industria en la primera semana de julio, concentrándose principalmente en problemas de "reducción de calidad" y "envíos incorrectos o faltantes". Algunos propietarios de tiendas han declarado: "Usar frutas en mal estado y reducir ingredientes se ha convertido en una regla no escrita durante los picos de pedidos". Este modelo insostenible está agotando la resiliencia de los pequeños y medianos comerciantes, y también expone las deficiencias de la plataforma en la revisión de calificaciones de comerciantes y gestión de calidad.

El grupo de repartidores ha experimentado un doble impacto de aumento de ingresos y aumento de la intensidad laboral en esta guerra de subsidios. Por un lado, durante el período de subsidios, los ingresos de los repartidores han aumentado significativamente: un equipo ha establecido un récord de más de 100 pedidos en un solo día, y los ingresos mensuales de los miembros se han duplicado a entre 12,000 y 18,000 yuanes; la repartidora Huang Xiaoqin de Meituan completó 36 pedidos en seis horas y media, ganando 1029.4 yuanes, incluidos bonos por calor extremo y recompensas escalonadas. Por otro lado, las condiciones laborales han empeorado drásticamente: durante la alerta roja por altas temperaturas, más del 60% de los repartidores trabajaron más de 12 horas al día, y la tasa de retrasos en las entregas aumentó cuatro veces en comparación con los días normales, con un aumento interanual en el número de repartidores que necesitaron atención médica por golpes de calor. Las políticas de incentivos de la plataforma, como "30 pedidos por 450 yuanes", en esencia, están forzando los límites humanos a través de algoritmos. Un responsable de un sitio reveló que la cantidad de pedidos obligatorios durante la hora pico del almuerzo aumentó de 25 a 35 por persona, "los repartidores ahora suelen comer su almuerzo corriendo en el ascensor". Esta intensidad laboral insostenible no solo ha suscitado la atención social sobre los derechos de los repartidores, sino que también ha aumentado la presión de cumplimiento sobre la plataforma: los reguladores ya han exigido que se pague la seguridad social a los repartidores a tiempo completo y a los que trabajan a tiempo parcial de manera estable, y se espera que el costo mensual por repartidor aumente entre 1500 y 2000 yuanes.

Como iniciadores de la guerra de subsidios, las plataformas enfrentan el difícil equilibrio entre crecimiento y rentabilidad. A corto plazo, los subsidios extremos han traído un crecimiento explosivo en usuarios y pedidos: Meituan ha superado los 120 millones de pedidos diarios, y el número de usuarios activos diarios de Taobao Flash ha superado los 200 millones. Pero el costo es una enorme presión financiera: según estimaciones del mercado, Meituan puede quemar casi 20 mil millones de yuanes en un mes; JD.com reportó pérdidas de 1.327 millones de yuanes en un trimestre debido a subsidios; y después de que se anunciara el plan de subsidios de 50 mil millones de yuanes de Alibaba, las acciones cayeron durante tres días consecutivos. El impacto más profundo radica en la reestructuración del modelo de negocio: las plataformas se están dando cuenta gradualmente de que depender únicamente de subsidios no puede establecer una ventaja competitiva duradera, y deben transformarse hacia un enfoque impulsado por la tecnología y la colaboración ecológica. Meituan ha lanzado un algoritmo de "tiempo de entrega flexible" para optimizar la eficiencia de programación; JD.com está probando la tecnología de "descomposición de pedidos" para reducir los kilómetros inútiles; Alibaba, por su parte, está integrando los recursos de Ele.me y Fliggy para construir un ecosistema de consumo de múltiples escenarios.

Esta guerra de subsidios también ha acelerado el endurecimiento del entorno regulatorio de la industria. Cinco departamentos han convocado a las plataformas para que detengan prácticas como "elección entre dos" y "discriminación de precios basada en big data", prohibiendo distorsionar la competencia del mercado a través de subsidios. La Oficina Central de Ciberespacio de China, en una reunión en julio, exigió claramente "prevenir la competencia desleal", pero las plataformas evidentemente están jugando en los límites. La regulación está forzando a las plataformas a pasar de "competencia por tráfico" a "creación de valor", impulsando a la industria a entrar en un período de digestión de costos de cumplimiento. En el futuro, las plataformas deberán informar periódicamente sobre la calificación de los comerciantes, establecer un sistema de "lista negra" compartido para prevenir la transferencia de "restaurantes fantasma" entre plataformas; al mismo tiempo, deberán incluir la protección de los derechos de los repartidores en el cálculo de costos, compensando las pérdidas por comisiones a través de servicios de valor agregado como sistemas de membresía y marketing preciso.

En general, el evento de "compra a cero yuanes" del 5 de julio y sus efectos posteriores marcan un punto de inflexión clave en la industria de entrega de alimentos en China. Todas las partes involucradas están reevaluando su posicionamiento estratégico y modelo de negocio, pasando de una simple expansión de escala a una creación de valor más sostenible. Esta euforia sin inocentes: cada taza de té de leche a cero yuanes que disfrutan los consumidores representa el sudor de los comerciantes, la salud de los repartidores y el riesgo del capital, finalmente impulsará a la industria hacia una trayectoria de desarrollo más saludable y diversa.

La guerra de subsidios de entrega que estalló en julio de 2025, en apariencia, es un comportamiento a corto plazo de las plataformas para competir por cuota de mercado, pero en esencia, presagia que la industria de venta al por menor instantáneo en China está a punto de entrar en una nueva fase de desarrollo. Al analizar de manera integral la dinámica de la industria y los ajustes estratégicos de las partes involucradas, podemos ver claramente las cinco grandes tendencias de transformación que presentará la industria de entrega en los próximos años, cambios que remodelarán fundamentalmente el panorama competitivo y el modelo de negocio.

La revolución de eficiencia impulsada por la tecnología se convertirá en la competencia central de las plataformas líderes. Actualmente, la competencia entre plataformas de entrega ha superado la simple comparación de montos de subsidios, entrando en una lucha más profunda sobre eficiencia algorítmica, tecnología de entrega y programación inteligente. Meituan ya ha lanzado un algoritmo de "tiempo de entrega flexible", que ajusta dinámicamente el tiempo de entrega esperado según diferentes períodos y áreas, para optimizar la carga de los repartidores y la experiencia del usuario; JD.com está probando la tecnología de "descomposición de pedidos", que descompone inteligentemente múltiples pedidos en la misma dirección en rutas de entrega más eficientes, reduciendo los kilómetros inútiles. En los próximos dos años, los sistemas de programación de inteligencia artificial se actualizarán aún más, utilizando el aprendizaje automático para predecir picos de pedidos y distribución de repartidores, logrando una coincidencia de recursos más precisa. La tecnología de entrega sin conductor también pasará de la fase de prueba a la aplicación a gran escala: Meituan planea expandir el alcance de entrega de vehículos sin conductor a 15 ciudades, mientras que JD.com acelera la construcción de una red de entrega de drones. Se espera que estas innovaciones tecnológicas reduzcan aún más el costo de cumplimiento por pedido en un 15-20%, proporcionando un apoyo clave para que las plataformas mantengan ganancias razonables después de la disminución de subsidios.

La expansión de categorías de venta instantánea cambiará la composición del negocio de las plataformas de entrega. El negocio de entrega tradicional se centra en la comida, pero se espera que la proporción de categorías no alimentarias como supermercados, productos farmacéuticos y productos frescos aumente del 20% actual al 40%. Meituan ya ha lanzado "Meituan Flash", una "nueva generación de plataforma de compras que acompaña a los consumidores las 24 horas", colaborando con casi 3000 minoristas, marcas y pequeños comerciantes locales en todo el país para satisfacer las necesidades diarias de compra de los consumidores. JD.com, por su parte, está utilizando su ventaja en la cadena de suministro para integrar profundamente el negocio de entrega con servicios de entrega instantánea de productos de uso diario y 3C. Alibaba está integrando los recursos de Ele.me y Hema a través de Taobao Flash, construyendo una red de venta instantánea de categorías completas desde productos frescos hasta artículos de uso diario. Esta expansión de categorías no solo aumenta el ticket promedio y el margen de ganancias de la plataforma, sino que también reduce el riesgo de dependencia de un solo negocio, permitiendo a la plataforma enfrentar mejor las fluctuaciones estacionales en el consumo de alimentos. Según el "Informe de desarrollo de la industria de venta instantánea (2024)" del Ministerio de Comercio, se prevé que la escala de venta instantánea supere el billón de yuanes en 2025 y los 2 billones de yuanes en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta de aproximadamente el 15% en los próximos cinco años.

El posicionamiento de mercado diferenciado impulsará a las plataformas a buscar sus propias áreas de ventaja segmentadas. A medida que aumenta la madurez de la industria, depender únicamente de la guerra de precios será insostenible para obtener ventajas competitivas, y las plataformas deberán desarrollar propuestas de valor únicas. Meituan podría continuar consolidando su posición dominante en el mercado masivo, mejorando la seguridad alimentaria y los estándares a través de proyectos como "Comedor de Mapache", para servir a los consumidores que son sensibles al precio pero valoran la conveniencia. JD.com se centrará en el mercado de entrega de alta calidad, seleccionando estrictamente restaurantes que puedan ofrecer servicio en el lugar, atrayendo a clientes de gama media y alta que tienen mayores exigencias en calidad de alimentos y experiencia de servicio. El ecosistema de Alibaba podría aprovechar su ventaja de colaboración ecológica, enfocándose en la interacción de escenarios, como dirigir tráfico a los negocios de comercio electrónico de Taobao y turismo de Fliggy a través de servicios de entrega, o proporcionar beneficios interplataforma a los miembros de 88VIP. Este posicionamiento diferenciado llevará a la industria de la competencia homogénea a un nuevo patrón de complementariedad y simbiosis, proporcionando finalmente a los consumidores más opciones diversas.

El endurecimiento de la regulación de la industria remodelará las reglas de operación y la estructura de costos de las plataformas. La rápida expansión de la industria de entrega ha llamado la atención de los reguladores, y en el futuro, los requisitos de cumplimiento en áreas como la calificación de comerciantes, derechos de los repartidores y comportamiento de precios seguirán aumentando. En la gestión de comerciantes, las plataformas deberán establecer mecanismos de revisión más estrictos, informar periódicamente sobre la calificación de comerciantes y participar en un sistema de "lista negra" compartido para prevenir la transferencia de "restaurantes fantasma" no conformes entre plataformas. En cuanto a los derechos de los repartidores, pagar la seguridad social a los repartidores a tiempo completo y a los que trabajan a tiempo parcial de manera estable se convertirá en un estándar, y se espera que el costo mensual por repartidor aumente entre 1500 y 2000 yuanes. Estos nuevos costos podrían ser absorbidos de varias maneras: por un lado, las plataformas optimizarán la eficiencia algorítmica y la inversión en tecnología para reducir el costo de cumplimiento por pedido; por otro lado, podrían aumentar moderadamente la tasa de servicio técnico a los comerciantes o cobrar tarifas de entrega más altas a los consumidores. Además, la represión de los reguladores contra comportamientos de competencia desleal como "elección entre dos" y "discriminación de precios basada en big data" continuará, obligando a las plataformas a pasar de "abuso de posición dominante en el mercado" a verdaderas innovaciones en servicios y mejoras en la eficiencia.

La innovación en el modelo de negocio impulsará a la industria a transformarse de "prioridad en la escala" a "prioridad en la calidad". A medida que disminuye la tolerancia del mercado de capitales hacia las pérdidas continuas, las plataformas deben explorar caminos de monetización más sostenibles. La publicidad y los servicios de marketing podrían convertirse en una fuente importante de ganancias: las plataformas pueden utilizar datos de consumo para proporcionar herramientas de marketing precisas a los comerciantes, ayudando a los restaurantes a aumentar la tasa de recompra y el ticket promedio. El modelo de suscripción de membresía también se expandirá, por ejemplo, Meituan podría integrar su programa de "miembro divino" con el negocio de Flash, ofreciendo descuentos inter-categoría y servicios exclusivos. Los servicios de financiamiento de la cadena de suministro son otro punto de crecimiento potencial, ya que las plataformas pueden utilizar datos de transacciones para proporcionar apoyo crediticio a pequeños comerciantes de alimentos, resolviendo sus problemas de flujo de efectivo. Más importante aún, las plataformas prestarán cada vez más atención al valor de la colaboración ecológica: el 32% de los usuarios de entrega de Meituan se convertirán en consumidores de productos de supermercado; entre los consumidores que compran comida a través de JD.com, el 40% comprará productos de comercio electrónico. Liu Qiangdong incluso ha declarado: "Hacer entrega de alimentos es más rentable que comprar tráfico en Douyin o Tencent". Esta capacidad de dirigir y convertir tráfico entre negocios se convertirá en un indicador importante para evaluar el valor a largo plazo de las plataformas.