¿Por qué los profesionales médicos se han convertido en el foco de atención?
La identidad de "médico" conlleva una sensación de autoridad innata. En los medios tradicionales, los médicos suelen ser proveedores de conocimiento calmados y reservados, pero en la era de las plataformas sociales, los profesionales de la salud están gradualmente transformándose en líderes de opinión. Un blogger vestido con una bata blanca aparece frente a la cámara, utilizando un lenguaje claro y conciso para hablar sobre la gestión de la hipertensión, la dieta para diabéticos, o para mostrar el proceso de operación de algún dispositivo de prueba, lo que a menudo hace que la audiencia sienta que es "razonable y creíble".
Muchos espectadores ven a los "médicos influencers" como una "extensión de la consulta" fuera de los hospitales tradicionales, especialmente durante la pandemia, cuando enfrentan la difícil realidad de la escasez de atención médica y la lentitud en la obtención de citas, el contenido médico en línea se volvió rápidamente popular. "Entiende y tiene un trasfondo médico" es la clave para atraer seguidores en este tipo de contenido. Para los propios médicos, el número de seguidores y la influencia no solo pueden expandir los límites de su profesión, sino que también pueden convertirse en valor comercial.
Por esta razón, un grupo de médicos participa activamente en la creación de videos cortos, transmisiones en vivo y colaboraciones con marcas para recomendar instrumentos y medicamentos. Desde medidores de glucosa hasta dispositivos de estimulación eléctrica por pulsos, e incluso algunos equipos de rejuvenecimiento con láser que cuestan más de diez mil yuanes, los médicos han comenzado a convertirse en "embajadores" de estos productos, y ya no son solo prescriptores.
¿En qué se diferencia la recomendación de instrumentos médicos de los productos de consumo ordinarios?
Recomendar un exprimidor o una aspiradora, puede que a la audiencia solo le importe si la funcionalidad es buena y si el precio es asequible. Pero recomendar un instrumento médico es completamente diferente: implica la gestión de la salud, puede tener resultados de intervención e incluso puede provocar riesgos de diagnóstico erróneo.
Los dispositivos médicos se pueden clasificar en tres categorías: la primera categoría son productos de bajo riesgo, como gasas médicas y parches para reducir la fiebre; la segunda categoría son dispositivos de riesgo moderado, como tensiómetros y termómetros; la tercera categoría son productos de alto riesgo, como marcapasos y máquinas de diálisis. Muchos de los productos "promovidos por médicos" caen precisamente entre la segunda y la tercera categoría, tienen cierto efecto de intervención médica, pero se presentan bajo la bandera de "gestión de la salud en el hogar".
Por ejemplo, un "dispositivo de terapia magnética por pulsos" que cuesta varios miles de yuanes, se afirma en una transmisión en vivo de un médico que puede aliviar enfermedades crónicas de la columna lumbar y mejorar la degeneración de la rodilla. Un "médico ortopédico" explica en el video cómo la frecuencia del campo magnético afecta la reparación del tejido óseo, utilizando un lenguaje profesional y procedimientos estándar, lo que resulta convincente. Pero el problema es:
¿Este producto ha sido aprobado por la Administración Nacional de Medicamentos?
¿La "eficacia" proclamada tiene base en la medicina basada en evidencia?
¿Los usuarios conocen sus contraindicaciones y riesgos potenciales?
Una vez que la recomendación excede la evidencia científica o sugiere que el dispositivo puede reemplazar un tratamiento formal, puede llevar a confusiones para los consumidores. La audiencia común puede no tener la capacidad de distinguir entre el contenido "médico" y el "marketing", especialmente cuando el presentador tiene la identidad de "médico", lo que facilita el mecanismo de transferencia de confianza.
¿Cómo se infiltra la lógica de marketing en el lenguaje médico?
En el contenido de "médicos promoviendo productos", una frase común es vincular estrechamente los principios médicos con las funciones del producto. Por ejemplo: "Si tienes dolor de espalda, es porque tus músculos están desoxigenados, y este dispositivo utiliza estimulación de alta frecuencia para devolver 'oxígeno' a tus músculos", "Los diabéticos deben auto-monitorearse, este medidor de glucosa con su APP es mejor que el del hospital", "Este nebulizador para el hogar, tu hijo se recuperará en tres días".
La astucia de este tipo de lenguaje radica en que aprovecha la "dureza" de la terminología médica, pero elude los rigurosos requisitos de la cadena de evidencia clínica. Simplifica la explicación de los principios a "relaciones causales", convierte los resultados estadísticos en "conclusiones inevitables" y, sobre esta base, genera ansiedad de consumo.
En cierta medida, la "medicalización" del lenguaje de marketing está reemplazando las rutas tradicionales de divulgación científica. En el pasado, los médicos enfatizaban hábitos saludables y gestión del estilo de vida, pero hoy en día pueden ser reemplazados por una simple frase "comprar esto es más eficiente". Algunas cuentas incluso crean deliberadamente "vacíos de información", como citar "nuevos estudios han encontrado" sin proporcionar referencias, o usar "en el extranjero ya es popular" para elevar la autoridad del producto.
Este tipo de prácticas no son aisladas. Una encuesta de 2024 muestra que, entre las cuentas de médicos activas en plataformas sociales, más del 62% del contenido de recomendaciones de dispositivos médicos no tiene marcado de colaboración comercial, y aproximadamente el 35% presenta problemas de ampliación de indicaciones o descripciones de eficacia. Esto significa que lo que la audiencia ve como "recomendaciones de médicos" puede ser indistinguible de la publicidad.
¿Quién evaluará la "conformidad" del contenido recomendado?
Actualmente, la publicidad de dispositivos médicos en China debe ser aprobada por los departamentos de supervisión de medicamentos a nivel provincial, y el contenido no debe involucrar exageraciones de funciones, tasas de curación, comparaciones de usuarios, etc. Sin embargo, los videos de recomendación y el contenido de transmisión en vivo publicados por cuentas personales de médicos a menudo navegan en la zona gris de "no publicidad médica".
Por ejemplo, un médico recomienda a través de Weibo un "dispositivo de belleza de ultrasonido focalizado de baja intensidad", guiando a los usuarios en la sección de comentarios a enviar mensajes privados para obtener un enlace de descuento. Dado que la cuenta no es de la marca y no vende directamente, evita el proceso de revisión publicitaria. Incluso si se denuncia, el camino de supervisión aún necesita recopilar pruebas en cada nivel, lo que hace que la ejecución sea extremadamente difícil.
Algunas plataformas también han comenzado a intervenir. Por ejemplo, Douyin y Xiaohongshu han establecido "mecanismos de revisión de contenido de salud médica", pero el enfoque de revisión se centra principalmente en medicamentos recetados, consultas quirúrgicas y otros campos de alto riesgo, y aún carecen de estándares de clasificación detallados para la venta de dispositivos.
Además, la frontera legal entre el comportamiento personal de los médicos y sus instituciones de práctica es difusa. Si un médico difunde contenido engañoso en su cuenta personal, ¿afectará esto la calificación de su hospital? ¿Debería el hospital ser responsable? Si el contenido causa que un paciente use incorrectamente un producto, ¿se puede presentar una demanda por daños? Esta serie de preguntas actualmente no tiene regulaciones claras que las cubran.
Esto permite que los médicos tengan un espacio relativamente libre entre la "expresión profesional" y la "comercialización personal", pero una vez que se abusa de ello, puede llevar a consecuencias graves.
¿Cómo puede el público desarrollar la capacidad de identificación con el "marketing médico"?
Frente a la gran cantidad de contenido y la expresión fragmentada, es especialmente importante que el público desarrolle la capacidad de identificación. A continuación, se presentan algunos principios de referencia:
Mira las credenciales, no solo la bata blanca: algunos "médicos" que promueven productos en realidad no tienen credenciales clínicas, solo tienen antecedentes como nutricionistas o técnicos, e incluso pueden ser "actores interpretando". Se puede verificar la identidad real en la plataforma nacional de información sobre la práctica médica.
Observa si el lenguaje es excesivamente prometedor: cualquier frase que contenga "definitivamente", "seguro que curará", "verás resultados en tres días", suele ser un término de marketing, los médicos formales rara vez utilizan un lenguaje absoluto.
Verifica si el producto está debidamente registrado: en el sitio web de la Administración Nacional de Medicamentos de China se puede consultar la información de registro de dispositivos médicos; cualquier producto que no esté registrado o solo esté archivado no tiene autoridad de intervención clínica.
Observa si se evita el conocimiento médico común: si hay contenido que niega tratamientos convencionales o afirma "puedes recuperarte sin medicamentos", a menudo hay exageraciones de riesgo.
También se recomienda a los lectores evitar consumir productos de salud de manera ciega debido a la ansiedad psicológica momentánea. En lugar de buscar dispositivos que "muestren resultados rápidos", es mejor volver a las pruebas básicas y a los procesos de consulta estándar.
¿Quién debe trazar la frontera entre la divulgación científica y el marketing?
En un estado ideal, la esencia de la divulgación científica médica es aumentar la alfabetización en salud del público, y no impulsar la conversión de consumo. Sin embargo, cuando los médicos se convierten en productores de contenido y las plataformas en amplificadores de transmisión, la lógica comercial inevitablemente se infiltra.
Para mantener esta frontera, es necesario que las plataformas establezcan un sistema de identificación de contenido y que las asociaciones profesionales formulen códigos de ética profesional. Por ejemplo:
Las plataformas pueden establecer etiquetas de "médicos promoviendo productos" y canales de revisión de contenido;
Las sociedades médicas pueden emitir códigos de autorregulación, animando a los médicos a revelar el trasfondo de sus colaboraciones con productos;
Los organismos de supervisión pueden establecer áreas piloto donde "el contenido médico no debe involucrar la promoción de productos";
La educación pública debe integrarse en los cursos de comunicación de salud, promoviendo la capacidad de "alfabetización mediática".
En última instancia, los médicos son transmisores de conocimiento sobre salud y no deben convertirse en agentes de la economía de atención; la comunicación médica debe basarse en hechos y evidencia, y no en atención y tasas de conversión.