2025. aasta mais vaatas Hiina kommunistliku partei keskkomitee ja osariiginõukogu läbi "partei ja valitsuse elundite säästlikkuse praktiseerimise määrused jäätmetele", mis nägi selgelt ette, et "ei ole alkoholi lubatud ametlikele vastuvõtuledele töötoitu". See poliitika, mida tuntakse kui "uut alkoholikeelu", põhjustas kiiresti turušoki. Ehkki selle poliitika mõju likööri tööstusele on 2012. aasta "keelu" perioodil vägivaldsete kõikumistega võrreldes suhteliselt kerge, ei saa selle kaugeleulatuvat mõju kanalite varudele eirata. Avalike andmete kohaselt oli 2024. aasta likööri tööstuse koguarv koguni 167,863 miljardit jüaani ja madalama hinnaga kaubamärkide hulgimüügihind langes tavaliselt alla 800 jüaani. Varude mahajäämuse probleem on muutunud kogu tööstuse "valupunktiks". Selles kontekstis on see, kuidas veiniettevõtted saavad tootestruktuuri optimeerida, optimeerida ja kanalite kaudu kohandada turundusstrateegiaid kohandada, peamiseks ettepanekuks, mis määrab nende ellujäämise ja arengu. See, kuidas lahendada varude vähendamise dilemmat alkoholi keelu mõjul, on muutunud põhiküsimuseks, millega veiniettevõtted peavad silmitsi seisma.

1. Alkoholi keelde poliitiline taust ja tööstuse mõju

1. alkoholi keeld poliitiline loogika ja lühiajaline mõju

Hiina kommunistliku partei ja riiginõukogu keskkomitee läbis 2025. aasta mais läbi "partei ja valitsuse elundite säästlikkuse praktiseerimise määrused jäätmete vastu", mis keelasid selgelt alkoholi pakkumise ametlikel vastuvõtul. Seda poliitikat nimetatakse "ajaloo kõige rangemini keelatud alkoholi". Selle põhieesmärk on ohjeldada riiklike vahendite tarbimist ja edendada sotsiaalse atmosfääri puhastamist. Selle poliitika kasutuselevõtul on aga likööri tööstusele topelt löök olnud:

• Valitsuse tarbimisstsenaariumide kadumine : valitsuse tarbimine moodustas kunagi 40% likööri turu kogunõudlusest 2011. aastal, kuid pärast paljude poliitiliste korrigeerimist on selle osakaal 2023. aastal langenud umbes 5% -ni. Ehkki valitsuse tarbimise absoluutväärtus on märkimisväärselt langenud, ei saa selle positsiooni tööstusharuna tähelepanuta jätta. Alkoholi keeld surus selle stsenaariumi nõudluse veelgi, põhjustades survet tipptasemel likööride (näiteks Moutai ja Wuliangye) müügile ja hindadele.
• Turumeelte mõju : pärast poliitika avaldamist koges likööri sektor lühiajalist meeleolu langust ja Moutai turuväärtus langes kord alla 2 triljoni jüaani. Ehkki langus (0,35%-2,73%) on palju madalam kui 2012. aasta keelu teravate kõikumistega, on turu tundlikkus poliitika suhtes märkimisväärselt suurenenud ja investorite usaldust on tabanud.

2. Pikaajaline mõju: tarbimisstruktuuri muundamine ja tööstuse diferentseerimine

Ehkki keelu pikaajaline mõju on piiratud, on see kiirendanud likööri tarbimise struktuuri muundamise. Praegu on likööri tarbimine nihkunud valitsuse juhitud ** äripensioni (40%) ja isikliku tarbimise (55%) kaherattalisele. Peamised tipptasemel liköörirühmad on ka valitsusasutustelt nihkunud kõrge netoväärtusega isikutele ja eraettevõtjatele. See ümberkujundamine tähendab, et veiniettevõtted peavad oma turustrateegiad ümber paigutama ja poliitiliste dividendide tuginemist turule orienteeritud konkurentsi süvendamiseks.

Keelu mõju ei jaotata siiski ühtlaselt. Juhtivatel ettevõtetel (näiteks Moutai ja Wuliangye) on kaubamärgi tõkete ja digitaalsete juhtimisvõimaluste tõttu tugev riskikindlus (näiteks platvorm "I moutai"), samas kui väikesed ja keskmise suurusega veiniettevõtted seisavad silmitsi suurema ellujäämissurvega. Andmed näitavad, et 6 parima veiniettevõtte tulude osakaal 2024. aastal on jõudnud 84%-ni ja tööstuse kontsentratsioon on veelgi suurenenud ning väikeste ja keskmise suurusega veinitehaste turuosa on pidevalt pigistatud.

2. Praeguse olukorra ja varude rõhu põhjuste analüüs

1. tööstuse dilemma kõrge varudega

Aastal 2025 on likööri tööstuse varude probleem arenenud kaudsest vastuolust selgesõnalise kriisiga. Paljude veiniettevõtete finantsaruannete ja tööstuse aruannete kohaselt kajastub praegune varude surve peamiselt järgmistes aspektides:

Edasimüüjate varude mahajäämus: poliitiliste šokkide ja tarbijate nõrga nõudluse tõttu seisavad edasimüüjad üldiselt silmitsi kauba pigistamise dilemmaga. Näiteks tipptasemel veinide müük Henanis ja muudes kohtades langes 30–50%, edasimüüjate varude tsüklit pikendati 50–60 päevani ja surve kapitaliahelale suurenes märkimisväärselt.

• Veiniettevõtete varude surve: mõnede alamkoolide kaubamärkide (näiteks Qinghualang ja Hongyunlang) hulgimüügihinnad langesid kulude piirist alla ja ettevõtted olid sunnitud vähendama saadetisi strateegia "Helitugevuse kontrolli ja hinna stabiliseerimise" kaudu. Näiteks on sellised ettevõtted nagu Luzhou Laojiao ja Shanxi Fenjiu välja andnud kaubakontrolli teateid mitu korda, peatades saadetised võtmepiirkondadesse.
• Hindade inversioon ja kasumi kokkusurumine: edasimüüjate tegelikud kulud (sealhulgas tipptasemel veinide seeriate müümise kulud) on koguni 1800–1 900 jüaani pudeli kohta, samas kui Moutai lahtise pudeli ringlussevõtu hind on langenud alla 2000 jüaani psühholoogilise künnise ja hinnasüsteem seisab silmitsi kokkuvõtte riskiga.

2. varude rõhu sügavad põhjused

Varude probleemide algpõhjus on pakkumine ja nõudluse tasakaalustamatus ja kanalite ebatõhusus:

• Nõudluse pooled kahanevad: alkoholikeeld viib otseselt valitsuse tarbimise stsenaariumide kadumiseni ning äri- ja isikliku tarbimise kasv ei ole seda lünka veel täielikult korvanud. Lisaks on noortel tarbijatel likööri vähe aktsepteerimist, mis piirab veelgi turunõudluse laienemist.
• Supply Side inerts: mõned veiniettevõtted laiendasid pimesi oma tootmisvõimsust ja arendasid aastatel 2021–2024 mitmeid "kulude jõudlustooteid" ning selle tulemusel said need nõrga tarbimise perioodil varude mahajäämuse raskesti löömise valdkonnaks. Näiteks näitas kuulus veinimüüja, et paljud tema ettevõtte välja töötatud tooted on aeglase müügi tõttu endiselt ladudes laotud.
• Kanalite juhtimise viivitus: traditsioonilised likööri kanalid tuginevad edasimüüja tasemele ja neil puuduvad terminali turule reaalajas tagasiside. Kui poliitilised šokid tulevad, on kanali vastus aeglane, muutes keeruliseks varude mahajäämuse probleemi kiire lahendamise.

3.

Varude survega silmitsi seisavad veiniettevõtted võtma vastu strateegiaid, mis ühendavad lühiajalised hädaolukorrad pikaajaliste struktuuriliste muudatustega, et saavutada varude optimeerimise ja turu taastumise kahesugused eesmärgid.

1. Lühiajaline varude vähendamine: kaupade kontroll, reklaami- ja kanaliinnovatsioon

• Kaupade hinnatõusu kontrollimine: stabiliseerige kanali varud, piirates saadetise mahtu ja kohandades hinnasüsteemi. Näiteks manustas Moutai saadetise hinna juunis 2025, et see oleks vähem kui 2100 jüaani, ja karistas rühma kaupmehi, kes müüsid madala hinnaga. Selle strateegia eesmärk on vältida hinnasüsteemi kokkuvarisemist, vähendades samal ajal edasimüüjate varude survet.
• Reklaamitegevused: kasutage pühade ja reklaamisõlme (näiteks sügisese keskaegse festivali ja riikliku päeva), et viia läbi reklaamitegevusi, näiteks "kolme tagasituleku lükkamine", et stimuleerida terminali tarbimist. Näiteks kavatseb Moutai ehitada läbi aasta keskel toimuva festivali ja riikliku päeva intellektuaalomandi, et suurendada alkoholitoodete investeeringut varude seedimiseks.
• Kanalite innovatsioon: laiendage veebikanaleid ja kohene jaemüügimudeleid ning rekonstrueerige tarbimisstsenaariumid. Näiteks on mõned tubakahotellid pööranud tähelepanu e-kaubandusele, kohalikele eluplatvormidele ja kiirkaubandusele ning aktiveerinud võrguühenduseta üksused reaalajas voogesituse ja privaatse domeeni toimingute kaudu. Sellest "võrgus + võrguühenduseta" kaherattalise draivi režiim on muutunud oluliseks teeks.

2. keskmise tähtajaga kohandamine: toote struktuuri optimeerimine ja turu segmenteerimine

Taskukohase hinnaga toodete väljatöötamine: vastuseks tarbimise alandamise suundumusele peavad veiniettevõtted turule tooma rohkem kulutõhusaid tooteid. Näiteks ütles Yuanjiu Communi asutaja Wang Daqing, et 2025. aastal arendatakse massituru arestimiseks välja inimeste sõbralikud tooted. Juhtivad ettevõtted nagu Moutai ja Wuliangye on ka noori tarbijaid meelitanud, käivitades kerge pudeli veini ja vähese alkoholisisaldusega veini (näiteks tooteid alla 40 kraadi).

• Turu segmenteerimine ja isikupärastatud tooted: arendage diferentseeritud tooteid erinevate tarbijarühmade jaoks. Näiteks meelitab Luzhou Laojiao noori tarbijaid ühiste mudelite kaudu (näiteks e-sport-IP-koostöö), samas kui väikesed ja keskmise suurusega veinitehased sisenevad segmenteeritud turule kohandatud ettevõtte kinkekastide, kogukonnagruppide ostmise jms kaudu.
• Piirkondlik turu diferentseerimisstrateegia: kohandage turustrateegiat, mis põhineb piirkondlikul tarbimisvõimsusel. Näiteks suurendage turu edendamise jõupingutusi majanduslikult arenenud piirkondades ja vähendage varude survet piiratud tarbimisvõimega piirkondades. See strateegia "Kohalike tingimustega kohanemine" aitab tasakaalustada pakkumist ja nõudlust.

3. Pikaajaline ümberkujundamine: digitaalne ja rahvusvaheline paigutus

• Digitaalne tarneahela juhtimine: "Cloud Warehouse + Forward Warehouse" dünaamilise lao osakonna mudeli kaudu vähendatakse varude käibepäevi ja parandatakse juhtimise tõhusust. Näiteks kasutab Wulianiagye strateegiat "mahu kontrolli ja hinna stabiliseerimine" varude hoiatusmehhanismi kehtestamiseks ja varude taseme õigeaegseks kohandamiseks. Lisaks saab C2M kohandatud tootmismudel (näiteks Futao Groupi "South Wine ja North Ginseng") paindlikult kohandada tootmisplaane vastavalt turunõudlusele, et vähendada varude mahajäämuse riski.
• Finantsteenuste innovatsioon: taaselustage varude varad selliste finantsinstrumentide kaudu nagu "liköörilaen" ja ABS (varade väärtpaberistamine). Näiteks Wuliangye tööstusfond muundab varude varad ABS -i mudeli kaudu likviidsuseks, et leevendada rahalist survet.
• Rahvusvahelistumise laienemine: tugevdada kultuurilise ekspordi ja lokaliseerimisstrateegiaid ning suurendage ülemeremaade turu tulusid. Praegu moodustab Hiina likööri välismaised tulud vaid 3%, mis on palju madalam kui rahvusvahelistel liköörifirmadel (näiteks Diageo 30%). Brändi rahvusvahelistumise ja toodete lokaliseerimise kaudu (näiteks madala kaloriseerimise ja maitse kohandamise kaudu) peaksid veiniettevõtted avama uue kasvukõvera.

4. tulevikuväljavaated: tööstuse ümberkorraldamine ja struktuurilised võimalused

1. tööstuse ümberkorraldamine kiireneb

Alkoholi keelu mõju kiirendab likööri tööstuse ümberkorraldamist. Juhtivad ettevõtted konsolideerivad oma turupositsiooni veelgi ulatusliku ja kaubamärgi tõketega, samas kui väikesed ja keskmise suurusega veinitehased seisavad silmitsi elimineerimise või muundamise survega. Andmed näitavad, et 2024. aasta 6 parima veiniettevõtte tulude osakaal on jõudnud 84%-ni ja see osa võib tulevikus jätkuvalt kasvada. Tööstuse kontsentratsiooni suurenemine soodustab ressursside tõhusamat jaotamist, kuid võib süvendada ka väikeste ja keskmise suurusega veinitehaste ellujäämis dilemmat.

2. Konstruktsioonivõimalused tekivad

Hoolimata alkoholi keelde põhjustatud lühiajalistest valudest, on tööstus turgutanud ka uusi kasvuvõimalusi:

• Tervise suundumus: madala alkoholi ja tervisega seotud veinide turu nõudlus kasvab kiiresti, pakkudes veiniettevõtetele ruumi tooteinnovatsioonile.
• Digitaalne muundamine: selliste tehnoloogiate nagu suurandmete ja tehisintellekti rakendamine parandab tarneahela tõhusust ja optimeerib varude haldamist.
• Rahvusvaheline läbimurre: kultuurilise ekspordi ja lokaliseerimisstrateegiate kaudu saavutab Hiina likööri eeldatavasti suurema läbimurde ülemereturgudel.

3. dünaamiline tasakaal poliitika ja turu vahel

Tulevikus peavad veiniettevõtted leidma tasakaalu poliitiliste piirangute ja turuseaduste vahel. Ühest küljest peame kohanema keelustatud tarbimisstruktuuri muutmisega; Teisest küljest peame innovatsiooni ja tõhususe parandamise kaudu uurima uusi kasvuvõimalusi. Ainult need ettevõtted, kes suudavad oma strateegiaid paindlikult kohandada ja turumuutustele kiiresti reageerida, saavad eristuda tööstuse ümberkorraldusest.

kokkuvõttes

Alkoholi keeld 2025. aastal on tulnud likööri tööstusele äratuskõne, kuid see annab ka võimaluse tööstuse ümberkujundamiseks. Despecing Surve pole mitte ainult väljakutse, vaid ka katalüsaator ettevõtete reklaamimiseks, et optimeerida juhtimist, uuendada tooteid ja uuendada kanalite. Juhtivad ettevõtted peavad konsolideerima kaubamärgi tõkkeid, samas kui väikesed ja keskmise suurusega veinitehased peavad diferentseeritud konkurentsi kaudu leidma elamispinna. Tulevikus liigub likööri tööstus tervise, digitaliseerimise ja rahvusvahelistumise poole ning see, kes suudab selles muudatuses esimese läbimurde teha, suudab tulevase konkurentsi juhtpositsiooni saada.