Miks saavad meditsiinitöötajad liikluse fookuseks?
"Arsti" identiteet sündib autoriteediga. Traditsioonilises meedias on arstid sageli rahulikud ja vaoshoitud teadmiste pakkujad, kuid sotsiaalsete platvormide vanusesse astudes muutuvad meditsiinitöötajad järk -järgult arvamusjuhtideks. Valge karvkatte blogija ilmus kaamera ette ja kasutas kokkuvõtlikku ja selget keelt, et öelda hüpertensioonihalduse, diabeedi dieedi toimimisprotsessi või teatud testimisseadmete toimimist, mis pani publiku sageli tundma "mõistlikku ja usaldusväärset".
Paljud vaatajad peavad "Interneti -kuulsuste arste" "laiendatud kliinikuteks" väljaspool traditsioonilisi haigla ambulatoorseid kliinikuid. Eriti epideemia ajal, silmitsi arsti nägemise ja aeglase registreerimise raskuste tegeliku dilemmaga, on veebipõhine meditsiiniline sisu kiiresti populaarseks muutunud. "See saab aru ja kellel on meditsiiniline taust" on seda tüüpi sisu fännide meelitamiseks võti. Arsti enda jaoks ei saa fännide arv ja mõju mitte ainult karjääripiire laiendada, vaid võib muuta ka äriliseks väärtuseks.
Seetõttu on rühm arste aktiivselt osalenud lühikese video loomisel ja otseülekandel ning teinud koostööd kaubamärkidega, et soovitada instrumente ja ravimeid. Alates vere glükoosimõõturitest kuni impulss -elektriliste stimulaatoriteni ja isegi mõnede footoni naha noorendamise seadmeteni, mis maksavad kümneid tuhandeid jüaani, on arstid hakanud saama nende toodete "soovitusteks", mitte ainult väljakirjutajatena.
Mis vahe on meditsiiniliste instrumentide ja tavaliste tarbekaupade soovitustel?
Soovitatav on mahlapressi või põrandakoorija. Publik võib hoolida ainult sellest, kas funktsioone on lihtne kasutada ja kas hind on taskukohane. Kuid meditsiinilise instrumendi soovitamine on täiesti erinev - see hõlmab tervise haldamist, võib põhjustada sekkumistulemusi ja põhjustab isegi valesti diagnoosimise riski.
Meditsiiniseadmeid saab laias laastus jagada kolme kategooriasse: esimene kategooria on madala riskiga tooted, näiteks meditsiiniline marli ja kuutevastased plaastrid; Teine kategooria on mõõduka riskiga seadmed, näiteks vererõhumõõtur ja termomeeter; Kolmas kategooria on kõrge riskiga tooted, näiteks südamestimulaatorid, hemodialüürid jne. Paljud tooted, mis "arstid toovad", jäävad teise ja kolmanda kategooria vahele ning neil on teatud roll meditsiinilises sekkumises, kuid need on "kodutervishoiu juhtimise" riba all.
Näiteks väideti tuhandetele Yuanile müüdud "impulsi magnetteraapia seade" arsti otseülekandes, et leevendada kroonilist nimme spondüloosi ja parandada põlve degeneratsiooni. "Ortopeediline arst" selgitas videos üksikasjalikult, kuidas magnetvälja sagedus mõjutab luukoe paranemist. Sõnad on professionaalsed ja tööstandardid on veenvad. Kuid probleem on järgmine:
Kas selle toote on heaks kiitnud riiklik meditsiinitoodete administratsioon?
Kas väidetava "tõhususe" jaoks on tõenduspõhist meditsiinilist alust?
Kas kasutajad mõistavad nende vastunäidustusi ja võimalikke riske?
Kui soovitus ületab teaduslikke tõendeid või viitab sellele, et seade võib ametliku ravi asendada, on tarbijaid lihtne eksitada. Tavaline vaatajaskond ei pruugi olla võimeline eristama piire "meditsiinilise" ja "turunduse" vahel soovitatavas sisus, eriti kui ankrus ise "arsti" identiteeti, on usalduse ülekandemehhanismi lihtne käivitada.
Kuidas tungib turundusloogika meditsiiniline keel?
"Tooteid kandvate arstide" sisus on tavaline tehnika, et meditsiinilised põhimõtted tootefunktsioonidega tihedalt siduda. Näiteks: "Teie alaseljavalu on tingitud lihaste hüpoksiast ja see seade kasutab oma lihastes hapniku taastamiseks kõrgsagedusliku impulsi stimuleerimist.
Selle tehnika nutikus on see, et see kasutab meditsiiniliste terminite "kõva tuuma", kuid möödas kliiniliste tõendite ahela rangetest nõuetest. Lihtsustage põhimõtte tõlgendamist "põhjuse ja tagajärge", muutke statistilised tulemused "vältimatuteks järeldusteks" ja looge sellel alusel tarbijate ärevus.
Teatud määral asendab turunduskõnes "meditsiinistamine" traditsioonilist populaarteaduste teed. Varem rõhutasid arstid tervislikke harjumusi ja elustiili haldamist, kuid nüüd võidakse nad asendada ütlusega: "osta see tõhusamalt". Mõni konto loob isegi teadlikult "teabelünki", näiteks tsiteerides "uusimaid uurimistulemusi", kuid mitte pakkuda kirjandusallikaid või on kasutamine "juba pikka aega populaarne välismaal", et täiustada tootevalitsust.
Selline praktika pole üksikisik. 2024. aasta uuring näitas, et sotsiaalsetel platvormidel asuvate aktiivsete arsti kontode hulgas ei ole enam kui 62% soovitatud meditsiiniseadmete sisust kaubanduskoostööga tähistatud ja umbes 35% -l on probleeme laiendatud näidustuste või tõhususe kirjeldustega. See tähendab, et publiku nähtud "arsti soovitus" võis olla juba pikka aega sama, mis reklaamil.
Kes hindab soovitatud sisu "vastavust"?
Praegu peavad Hiina meditsiiniseadmete reklaamid heaks kiitma provintside ravimite järelevalveosakonnad ja sisu ei tohi hõlmata liialdatud funktsioone, ravimäärasid, kasutajavõrdlusi jne. Kuid arstide isiklike kontode postitatud soovitatud videod ja reaalajas saatesisu rännatakse sageli mitte-medilise reklaami hallis piirkonnas.
Näiteks soovitas arst Weibo kaudu "madala intensiivsusega fokuseeritud ultraheli iluseadet" ja juhendas kasutajaid saatma privaatseid sõnumeid kommentaaride alal allahindluslinke. Kuna konto ei ole bränd ja seda ei müüda otse, välditakse reklaamiülevaate protsessi. Isegi kui sellest teatatakse, tuleb regulatiivne tee samm -sammult koguda, mida on äärmiselt keeruline rakendada.
Mõned platvormid on hakanud sekkuma ka. Näiteks on nii Douyin kui ka Xiaohongshu loonud "meditsiinilise ja tervise sisu ülevaatamise mehhanismi", kuid ülevaate fookus on enamasti kõrge riskiga piirkondadele nagu retseptiravimid ja kirurgiline konsultatsioon ning instrumentide müügi jaoks puuduvad endiselt peenkvaliteedilised hindestandardid.
Lisaks on hägused arsti isikliku käitumise ja tema praktika organisatsiooni õiguslikud piirid. Kui arst levitab eksitavat sisu oma isiklikul kontol, kas see mõjutab tema haigla kvalifikatsiooni? Kas haigla peab vastutust vastutama? Kui sisu põhjustab patsiendi toote kuritarvitamist, kas ta saab hüvitise kohtuasja esitada? Praegu pole selle teema seeria jaoks selget regulatiivset katvust.
See annab arstidele suhteliselt vaba ruumi "professionaalse väljenduse" ja "isikliku kommertsialiseerimise" vahel, kuid kui seda kuritarvitatakse, on lihtne põhjustada tõsiseid tagajärgi.
Kuidas saab avalikkus kindlaks teha võime tuvastada "meditsiinitarve"?
Seistes silmitsi massilise sisu ja killustatud väljenditega, on avalikkuse jaoks eriti oluline tuvastada tunnustusvõimalusi. Järgmised põhimõtted on viiteks:
See sõltub pigem kvalifikatsioonist, mitte valge karvkatte kandmisest: mõnel "arstil", kes kaupa toovad, pole tegelikult kliinilisi kvalifikatsioone, neil on ainult toitumisspetsialistid või tehnikud ja nad mängivad isegi "näitlejaid". Oma tõelise identiteedi kontrollimiseks saate kontrollida riikliku arsti praktika infoplatvormi.
Vaadake, kas keel on ülekohustatud: mis tahes terminid peab olema "peab olema", "saab ravida" ja "kolmepäevane efektiivne" on enamasti turundustingimused ja tavalised arstid kasutavad harva absoluutset keelt.
Kontrollige, kas toode on ametlikult registreeritud: Hiina meditsiinitoodete administratsiooni ametlik veebisait saab kontrollida meditsiiniseadmete registreerimisteavet. Kõigil toodetel, mis pole registreeritud ega registreeritud, pole ainult kliinilise sekkumise volitusi.
Vaadake, kas vältida meditsiinilist tervet mõistust: kui on sisu, mis keelab tavapärase ravi ja väited, et "taastub ilma ravimit võtmata", on sageli liialduste oht.
Samuti soovitatakse lugejatel vältida ajutise psühholoogilise ärevuse tõttu tervislike toodete pimesi tarbimist. "Kiirete ja tõhusate" seadmete järgimise asemel on parem anda eelistada põhieksamitele naasmist ja raviprotseduuride standardiseerimist.
Kes peaks määratlema populaarse teaduse ja turunduse piirid?
Ideaalsetes tingimustes on populaarteaduse olemus arstiteaduses rahvatervise kirjaoskuse parandamine, selle asemel, et edendada tarbimise muundamist. Kui arstid saavad sisutootjatest ja platvormidest levitamise võimendiks, tungib äriloogika selle paratamatult.
Selle piiri säilitamiseks on vaja platvormil luua sisutuvastussüsteem ja kutseühendused, et sõnastada eriala eetikakoode. Näiteks:
Platvorm saab seadistada "arsti kaubad" sildi ja sisu ülevaatekanali;
Meditsiiniliit võib väljastada enesedistsipliini koode, et julgustada arste oma tootekoostöö tausta avaldama;
Reguleerivad osakonnad võivad seada pilootpiirkonnad, kus "meditsiiniline sisu ei hõlma kaupade müümist";
Avalik haridus tuleks integreerida tervisekommunikatsiooni kursustesse ja populariseerida "meedialugemise" võimet.
Lõppkokkuvõttes on arstid terviseteadmiste levitajad ega tohiks saada liiklusmajanduse agentideks; Meditsiiniline suhtlus peaks põhinema faktidel ja tõenditel, mitte liiklus- ja konversioonimääradel.