Tehnoloogiaringis toimus enneolematu show: Apple ja Samsung, "vanad vaenlased", kes on ülemaailmsel nutitelefonide turul võitlenud enam kui kümme aastat, seisis harva sama hageja dokis kõrvuti. Sihtmärk, mida nad ühiselt süüdistasid, oli Hiina nutitelefonide tootja Xiaomi. Juhtum algas Xiaomi 15 mobiiltelefonide turunduse seeriaga, mille käivitas Xiaomi India turul. Aruannete kohaselt nimetas Xiaomi otse reklaamis iPhone 16 Pro Maxi ja Samsungi lipulaeva kaamera jõudlust ja kasutas konkurentide kiusamiseks selliseid sõnu nagu "armas", rõhutades oma toodete eeliseid.

Apple ja Samsung on Xiaomile ühiselt välja andnud advokaadi kirja "Stop ja lõpetab", nõudes, et see peataks kohe turundustegevuse, mis võib brändi mainet kahjustada või mida kahtlustatakse ebaseaduslikus. Seda turundusmeetodit nimetatakse selles valdkonnas "varitsuste turundus", mis tähendab konkurentide brändi mõju ärakasutamist ja aktiivselt nende sidumist ilma loata tähelepanu saamiseks.

Mis on "Sneak Attacki turundus"? Ambush Marketing viitab turustrateegiale, milles ettevõte seostab end tuntud kaubamärgi või suureüritusega ilma ametliku loa või konkurentide nõusolekuta, köites sellega avalikkuse tähelepanu. See turundusmeetod toimub sageli suurtel üritustel või ägedatel turukonkurentsil, kus ettevõtted "laenavad" teiste kaubamärkide mainet ja tähelepanu nutikalt (mõnikord vastuoluliselt). Tööstusharu siseringid tõid välja, et kuigi tooteturunduse spetsifikatsioonide võrdlemine on tavaline toiming, võib naljade ja võrdluste jaoks konkurentide kaubamärkide kasutamine otseselt põhjustada juriidilisi riske. Ehkki vargse rünnaku turundus võib lühikese aja jooksul kokkupuudet suurendada, võib see hõlpsalt põhjustada juriidilisi vaidlusi.

Mida Xiaomi tegi? Kui Xiaomi reklaamis Indias Xiaomi 15 seeriat, võttis ta vastu rea turundusstrateegiaid, mis võrdlevad Apple'i ja Samsungi otseselt. Reklaamisisus nimetas Xiaomi otse iPhone 16 Pro Maxi ja Samsungi tippklassi mudeleid ning viskas nende kaamera jõudluse üle nalja, väites, et selle Xiaomi 15 Ultra on tulistamisvõimalustel parem. Eriti 1. aprillil, Aprilli Lollide päeval, avaldas Xiaomi ajalehes täislehe reklaami, kasutades avalikult Apple'i iPhone 16 Pro Max, kirjeldades oma kaamerat kui "armsat", mis tähendab, et selle jõudlus pole nii hea kui tema enda lipulaev. Ehkki see turundusstrateegia äratas palju tähelepanu, põhjustas see Apple'i ja Samsungi vahel ka tugevat rahulolematust, mis viis lõpuks kahe hiiglase haruldaste ühiste jõupingutusteni kohtumenetluseks.

Miks Apple ja Samsung jõud ühendasid? Ehkki Apple ja Samsung on alati olnud konkurendid, on neil kaubamärgi autoriteedi säilitamisel väga järjekindel seisukoht. Nende "peatus- ja lõpetamiskiri" pole mitte ainult seaduslik hoiatus, vaid ka brändihäälede deklaratsioon. Kõrgetasemelist pilti ei saa naeruvääristada. Apple'i ja Samsungi põhistrateegia on säilitada tipptasemel, professionaalne ja autoriteetne brändi toon. Xiaomi avalik pilkamine huumori võrdluse vormis on selle tõsise kaubamärgi narratiivi dekonstrueerimine mingil määral. Ka Apple ja Samsung kardavad oma määratluse kaotamist. Kui areneva kaubamärgi jaoks on lubatud jätkata olukorra kui "väljakutsuja" suhtumise ärakasutamist, võib hiiglaste tehnoloogilised diskursuse ja turu määratluse õigused pikka aega rajada. India turg on suuruselt teine ​​nutitelefonide turg maailmas ja see on ka Samsungi peamine lahinguväli, mida arendada ja Apple peab kiiresti uurima. Xiaomi radikaalne strateegia paneb siin mõlemad samal ajal ohustatuna tundma.

Xiaomi turundusajalugu: see pole esimene kord, kui Xiaomi on reklaamiprobleemide tõttu vaieldav. Avalike andmete kohaselt on Xiaomi mitu korda reklaamirikkumiste eest karistatud. 2014. aasta septembris määrati Xiaomi 5000 jüaani trahvi "teiste tootjate ja operaatorite kaupade või teenuste reklaamimise eest". Kaks kuud hiljem määrati Xiaomi 150 000 jüaani trahv vale avalikustamise eest. Põhjus oli see, et Xiaomi 3 Unicomi versioonis tegelikult kasutatud CPU mudel oli vastuolus reklaamiga ja CPU mudeli salajane muutus oli põhjustanud paljude "MI fännide" seas rahulolematuse. 2016. aasta jaanuaris määras Xiaomi Technology Co., Ltd. Pekingi tööstuse ja kaubanduse halduse Haidian filiaaliga 30 000 jüaani ebaseaduslike reklaamide avaldamise eest. Põhjus on see, et Xiaomi ametlik veebisait reklaamib Xiaomi 4C mobiiltelefoni Edge Touchi tekstilisi väljendeid "46 patenti on rakendatud", kuid tegelikult pole Xiaomi tehnoloogia veel patenditunnistust hankinud, vaid ainult patenditaotluste number. Loata patendiõigustega reklaam on kujutanud ebaseadusliku ebaseaduslike reklaamide avaldamise toimingu.

Millised on juriidilised riskid? Võrdlev reklaam ei ole enamikus riikides ebaseaduslik, kuid see võib olla rikkumine, kui see hõlmab teiste inimeste hea tahte eksitamist, halvustav või ebaõiget kasutamist. Apple ja Samsung on selle ühise käigu jaoks ilmselgelt valmis. Tervislik konkurentsivõimeline reklaam peaks põhinema tegelikel andmetel, vältima pahatahtlikku amortisatsiooni ja ei tohiks kuritarvitada teise poole kaubamärki ega tekitada teadlikult segadust. Lõppsihtkoht peab vastast ründama pigem toote enda juurde naasma. Varasemate juhtumite põhjal võib hinnata ebaõiglase konkurentsi, konkurentide otsest nime ja teatavat eksitavat turundusmeetodit. Mõni aasta tagasi, kui mobiiltelefonibränd reklaamis omaenda kiire laadimistehnoloogiat, võrdles ta otse teist tuntud kaubamärgi mobiiltelefoni, et tuua esile oma kiire laadimiskiirus, kuid teine ​​osapool kaevas selle kohtusse. Lõpuks otsustas kohus, et selline käitumine oli ebaõiglane konkurents.

Milline karistus võib Xiaomi alluda? Praegu on Apple ja Samsung välja andnud Xiaomile advokaadi kirja "Stop ja lõpetas", nõudes selle viivitamatult peatada turundustegevuse, mis võib brändi mainet kahjustada või mida kahtlustatakse ebaseaduslikus. Kui Xiaomi seda hoiatust eirab, võivad kaks hiiglast võtta täiendavaid kohtumenetlusi. Lühiajaliselt võib Xiaomi vajada asjakohaseid reklaamimaterjale viivitamata või eemaldada ning lõpetada Apple'i ja Samsungi kaubamärkidega seotud võrdlevate reklaamide kasutamine. Ajalooliste juhtumite põhjal võib otsustada, et kui kohus leiab, et Xiaomi on ebaõiglane konkurents, võidakse talle mõista majanduslikke kahjusid, maksta kohtukulusid ja vabandada avalikult. Veelgi olulisem on see, et see poleemika võib avaldada pikaajalist mõju Xiaomi kaubamärgi imagole, võimaldades kasutajatel negatiivset muljet "hea kuuli löömisel ja nõrgal innovatsioonil".

Tööstuse mõju ja tulevikuväljavaated: selle teema sügavam tähtsus seisneb levinud väljakutsete kajastamisel Hiina kaubamärkide protsessis välismaal: kuidas murda algsete hiiglaste avaliku arvamuse monopoli, austades samal ajal rahvusvahelisi reegleid? Xiaomi radikalism on mingil määral Hiina kaubamärgi liikumise kehastus "kulude saavutamise suhtest" tehnilise usalduseni, kuid see paljastab ka selle ebaküpsuse globaalsetes kommunikatsioonistrateegiates. Tõeline rahvusvaheline bränd ei nõua mitte ainult toote tugevust ja kanali tugevust, vaid peab valdama ka rahvusvahelisel turul tunnustatud konkurentsivõimelise keele ja ärieetika komplekti. Turukonkurentsi vaatenurgast kajastab see juhtum ka suurenevat konkurentsi India nutitelefonide turul. Suuremad kaubamärgid püüavad saada osa maailma suuruselt teisest nutitelefonide turust ja nende turundusstrateegiad muutuvad üha radikaalsemaks. Tulevikus ei pea ettevõtted mitte ainult tooteuuringute ja arendustegevuse ja innovatsiooni nimel kõvasti tööd tegema, vaid olema ka turundusmeetodite valimisel ettevaatlikum ja targam. Ainult sel moel saame olla ägeda turukonkurentsi võitmatu ning võita tarbijate tunnustus ja usaldus.

Xiaomi turundusoperatsiooni võib seekord nimetada kommunikatsiooniefektist "tuuri võiduks": see on võitnud ülemaailmse tehnoloogiameedia pealkirju, millel on äärmiselt madalad kulud. See hiiglaste vastu suunatud otsene võrdlusuuringute strateegia saab lühiajaliselt kiiresti turuteadlikkust tuvastada, mis sobib eriti arenevatele kaubamärkidele populaarsuse saavutamiseks. Juriidilised riskid on reaalsed. Võrdlev reklaam ei ole enamikus riikides ebaseaduslik, kuid see võib olla rikkumine, kui see hõlmab teiste inimeste hea tahte eksitamist, halvustav või ebaõiget kasutamist. Apple ja Samsungi ühine samm on deklaratsioon kaubamärgi autoriteedi säilitamiseks ja kindla suhtumise kõrgekvaliteedilisse kuvandisse. See turundusvaidlus kajastab välismaale minevate Hiina kaubamärkide protsessi ühiseid väljakutseid: kuidas murda algsete hiiglaste avaliku arvamuse monopoli, austades samal ajal rahvusvahelisi reegleid.