2025년 7월 5일, 중국 배달 산업은 역사적인 순간을 맞이했다 — 메이퇀 배달의 하루 주문량이 1.2억 건을 돌파했으며, 그 중 음식 주문이 1억 건을 초과하여 전 세계 즉시 소매 산업의 하루 주문 신기록을 세웠다. "제로원 구매 밀크티"와 같은 극단적인 보조금 활동이 촉발한 소비 열풍은 메이퇀 서버의 일시적인 다운을 초래했을 뿐만 아니라 현재 배달 산업 경쟁의 치열한 상태를 드러냈다. 본문에서는 이 보조금 전쟁 뒤에 숨겨진 상업적 논리를 깊이 분석하고, 소비자, 상인, 배달원 및 플랫폼에 대한 다차원적 영향을 탐구하며, 미래 산업 경쟁 구도의 가능한 변화를 예측하고, 결국 중국 배달 산업이 단순한 가격 전쟁에서 복잡한 생태 전쟁으로의 전환 경로를 밝힐 것이다.

2025년 7월 5일 오후 5시경, 메이퇀 배달 플랫폼은 갑자기 "25원 이상 구매 시 25원 할인", "16원 이상 구매 시 16원 할인" 등의 무조건 할인 쿠폰을 대량으로 발행했다. 소비자들은 이러한 쿠폰을 통해 밀크티, 커피 등의 상품을 "제로원 구매"할 수 있었다. 거의 동시에, 알리바바 산하의 타오바오 플래시 구매도 "25원 이상 구매 시 24원 할인"과 같은 유사한 대규모 보조금 활동을 시작했다. 이러한 전례 없는 할인 강도는 소셜 미디어에서 바이럴하게 퍼져나갔고, 대량의 사용자가 플랫폼에 몰려 주문을 하여 메이퇀 서버가 트래픽 과부하로 인해 제한 보호 메커니즘을 발동하게 되었으며, 일부 지역에서는 일시적인 서비스 이상이 발생했다.

이 보조금 폭풍의 직접적인 결과는 여러 산업 기록을 세운 것이다: 메이퇀의 하루 즉시 소매 주문량이 1.2억 건을 돌파했으며, 그 중 음식 주문이 1억 건을 초과하여 지난해 여름 9000만 건의 정점을 훨씬 초과했다; 타오바오 플래시 구매의 음식 체인 브랜드와 중소 상인의 주문량은 각각 전월 대비 170%와 140% 증가했다; 징둥 배달은 고액 보조금에 직접 참여하지 않았지만, 하루 주문량이 500만 건에서 1000만 건으로 급증했다. 소비자 측에서는 소셜 플랫폼에 "제로원 구매" 주문의 스크린샷이 넘쳐났고, 원래 가격이 26위안인 유명 브랜드 밀크티를 2.2위안에 구매할 수 있었으며, 배송비도 면제되었다.

그러나 이 열광의 이면에는 산업 각 참여자의 극단적인 압박 상태가 있다. 상인 측에서는 많은 차 음료 가게가 "1시간에 300건이 들어와서 도저히 처리할 수 없다"고 말하며, 일부 직원은 "밀크티를 흔드는 손이 아프다"고 하기도 했다; 일부 매장은 폭증하는 주문을 처리할 수 없어 배달 통로를 일시적으로 닫기로 결정했다. 배달원 측에서는 수입 급증과 작업 강도의 급증이 공존하는 상황이 나타났다 — 한 배달원이 이날 수입 1029.4위안의 스크린샷을 공개하며 "하루에 1000위안을 벌 수 있는 좋은 날이 되었다"고 말했지만, 이는 6시간 반 안에 36건의 고강도 작업을 완료해야 가능했다. 플랫폼 측에서는 주문량이 기록을 세웠지만, 거대한 보조금이 가져오는 재정적 압박은 무시할 수 없는 상황이다 — 시장 추정에 따르면, 메이퇀은 한 달에 거의 200억 위안을 소모할 수 있다.

이처럼 갑작스러운 보조금 전쟁은 사실 깊은 산업 배경을 가지고 있다. 7월 2일, 타오바오 플래시 구매는 500억 위안 규모의 보조금 계획을 시작한다고 발표했으며, 목표는 2-3개월 내에 주문량을 메이퇀과 맞추는 것이다. 메이퇀의 "제로원 구매" 활동은 이러한 도전에 대한 정면 대응으로 간주된다. 더 깊은 원인은 배달 산업이 단순한 음식 배달 서비스에서 즉시 소매 생태계의 입구로 진화하여, 인터넷 거대 기업들이 고빈도 트래픽과 사용자 충성도를 확보하기 위한 주요 전장이 되었기 때문이다.

중국 배달 산업의 경쟁 구도는 깊은 재구성을 겪고 있으며, 초기의 메이퇀과 어러머의 "쌍雄争霸"에서 점차 메이퇀, 알리 계열(타오바오 플래시 구매 + 어러머) 및 징둥의 "삼국지" 상황으로 발전하고 있다. 7월 5일의 "제로원 구매" 사건이 촉발한 보조금 전쟁은 사실 세 플랫폼의 전혀 다른 전략적 위치와 자원 배분을 반영하며, 미래 산업 경쟁이 단순한 가격 전쟁을 넘어 생태 협력 및 차별화 경쟁의 새로운 단계로 나아갈 것임을 예고한다.

메이퇀은 현재 시장 점유율의 리더(약 70%)로서, 그 전략의 핵심은 "방어적 확장"이다. 한편으로는 극단적인 보조금을 통해 음식 배달 분야에서의 주도적 지위를 강화하고, 다른 한편으로는 "30분 생활권"을 구축하는 속도를 높여 플래시 구매 사업의 주문 비율을 35%로 높이고 있다. 메이퇀의 창립자이자 CEO인 왕싱은 "어떤 대가를 치르더라도 경쟁에서 이길 것"이라고 분명히 밝혔으며, 1분기 전화 회의에서 보조금 투자를 계속 늘리겠다고 발표했다. 메이퇀의 독특한 장점은 성숙한 배달원 네트워크와 알고리즘 조정 시스템에 있으며, 일일 평균 백만 명의 배달원으로 구성된 이행 시스템이 그들의 방어선이다. 경쟁에 대응하기 위해 메이퇀은 "너구리 식당" 프로젝트를 출시했으며, 3년 내에 1200개의 집중식 배달 주방을 건설할 계획으로, "투명한 주방"과 식품 안전 추적을 주제로 하여 인프라 업그레이드를 통해 산업 신뢰 위기를 해결하려고 한다.

알리 계열은 타오바오 플래시 구매와 어러머 자원을 통합하여 "고빈도에서 저빈도로"의 생태 연동 전략을 채택했다. 6월 23일, 알리바바 그룹 CEO 우용밍은 어러머와 페이주를 알리 중국 전자상거래 사업군에 통합한다고 발표했으며, 타오바오 플래시 구매와 어러머는 모든 자원을 완전히 연결할 것이다. 이러한 조정은 알리가 고빈도의 배달 서비스를 통해 사용자 트래픽을 확보하고, 이를 더 높은 수익성을 가진 전자상거래 및 여행 산업으로 교차 판매할 수 있게 한다. 타오바오 플래시 구매는 타오바오 홈페이지의 1차 진입점에 배치되어 있으며, 이는 단순히 배달을 위한 것이 아니라 소비자의 고정된 인식을 전환하고, 저소비 고빈도의 배달 소비를 통해 다른 즉시 소매 사업으로 유도하기 위한 것이다. 알리의 500억 위안 보조금 계획은 대규모 투자로 평가되지만, 골드만삭스는 그 근본적인 목표가 배달 사업 자체의 수익이 아니라 생태계의 전체 협력 가치를 추구하는 것이라고 분석하고 있다.

징둥은 배달 시장의 후발주자로서 차별화된 "품질 배달" 노선을 선택했다. 징둥은 "품질 식당"을 엄격히 선별하며, 상인에게는 식당 서비스 능력을 요구하여, 원천적으로 식품의 품질과 안전을 보장하고 있으며, 현재 품질 배달 세분 시장에서 거의 절반의 점유율을 차지하고 있다. 7월 8일, 징둥 배달은 "쌍백 계획"을 시작한다고 발표했으며, 100억 위안 이상을 투자하여 더 많은 품목의 기준 브랜드 판매량을 백만 건 이상으로 지원할 예정이다. 메이퇀과 알리와는 달리, 징둥은 공급망의 장점을 더욱 강조하며, 1600개 이상의 물류 센터와 아시아 1호 스마트 창고를 기반으로 재고 회전율 등에서 경쟁 장벽을 구축하고 있다. 징둥 그룹 CEO 쉬란은 배달 사업의 배치는 징둥 전체 생태계의 전략적 선택으로, 기존 사업과 큰 협력 가치를 창출할 수 있다고 밝혔다.

이 "삼국지" 경쟁은 전통적인 배달 범위를 넘어 즉시 소매 생태계의 전면적인 대결로 발전하고 있다. 메이퇀은 배달 사용자 32%를 슈퍼마켓 편의품 카테고리로 전환하고 있으며; 어러머는 타오바오 88VIP 회원 시스템을 활용하여 플랫폼 간 트래픽 재사용을 실현하고 있다; 페이주는 "호텔 예약 시 배달 쿠폰 증정"을 출시하고 있으며; 징둥은 배달 사업을 통해 신선 식품 공급망의 새로운 수익 성장점을 확장하려고 하고 있다. 이러한 배경 속에서 단순한 가격 전쟁은 점차 기술, 서비스 및 생태 구축의 종합 실력 경쟁으로 자리를 양보하게 될 것이며, 산업 경쟁의 진입 장벽이 현저히 높아질 것이다.

주목할 점은 이 경쟁이 자본 시장에서 강한 반응을 일으켰다는 것이다: 메이퇀 주가는 한 달 내에 15% 하락했으며, 알리의 시가총액은 2조 홍콩달러 경계선에 근접하고, 징둥 그룹은 올해 들어 20% 이상 하락했다. 투자자들은 거대한 손실이 핵심 사업의 수익을 잠식할 수 있다고 우려하고 있으며, 항생 기술 지수는 플랫폼 기업의 자금 소모 전략으로 인해 지속적으로 하락하고 있다. 그러나 산업 관점에서 보면, 이 "자해" 전투는 산업 효율성 향상과 인프라 업그레이드를 가속화하고 있다: 배달 알고리즘 최적화로 단위 이행 비용이 15% 감소했으며, 전진 창고 배치로 신선 식품 카테고리의 침투율이 30%를 돌파했다. 장기적으로, 선두 기업들은 규모의 경제를 통해 수익 모델을 재구성할 수 있을 것으로 기대되며 — 메이퇀은 2027년 단위 이자세전 이익이 1위안 이상으로 회복될 것으로 예상하고, 알리는 3년 내에 배달 사업 손실을 80% 줄일 계획이다.