배달 플랫폼 "제로원 구매"가 촉발한 보조금 전쟁은 표면적으로 소비자, 플랫폼, 상인, 배달원 모두가 윈-윈하는 상황을 만들어냈지만, 실제로는 각 참여자가 서로 다른 정도의 숨은 비용과 구조적 압박을 감내하고 있다. 이 광란의 장기적인 영향은 산업 생태계를 재편하고 있으며, 각 이해관계자가 새로운 정상에 적응하기 위해 전략을 조정하도록 촉진하고 있다.

소비자 측면에서는 전형적인 "단기 혜택과 장기 위험"이 공존하는 특징을 보이고 있다. 보조금이 절정에 달했을 때, 소비자들은 전례 없는 저가 혜택을 누렸다 — 25위안 구매 시 24위안 할인, 0위안으로 밀크티를 마시는 현상 등이 빈번하게 발생했으며, 일부 품목의 가격은 원가의 1/10에 불과했다. 소셜 미디어에는 소비자들이 "냉장고에 미쉐빙성 가득" "배불리 마셨다"는 후기 내용이 넘쳐났다. 그러나 이러한 극단적인 할인은 명백한 경험의 고통점을 가져왔다: 주문 급증으로 인한 배송 지연, 상인의 품절, 일부 사용자들은 "쿠폰 사용 불가" 문제를 겪었다. 더욱 주목할 점은 소비자 행동이 깊은 변화를 겪고 있다는 것이다 — 최근 몇 개월의 데이터에 따르면, 소비자들은 다양한 플랫폼 간에 빈번하게 전환하며, 최대의 할인과 최고의 서비스를 제공하는 플랫폼에서 주문하기 위해 노력하고 있으며, 브랜드 충성도가 현저히 낮아졌다. 백복홀딩스의 사장의 경고가 현실이 되고 있다: 특정 밀크티 브랜드의 프로모션 후 재구매율이 12%로 급락하여, 보조금으로 촉발된 수요가 거품과 같아 지속 가능성이 낮음을 증명하고 있다.

상인 측의 상황은 더욱 복잡하며, "규모와 이익의 역설"이 뚜렷하게 나타나고 있다. 한편으로는 주문량의 폭증이 매출 증가를 가져오고 — 어떤 차 음료 가게는 하루에 2000컵을 판매하여 평소의 5배에 달한다; 다른 한편으로는 이익 공간이 극도로 압축되어, 심지어 어떤 체인 차 음료 브랜드는 "하루에 2000컵을 팔았지만 800위안 손실"이라는 충격적인 데이터를 공개했다. 이러한 현상의 원인은 여러 가지가 있다: 플랫폼이 상인에게 30%-50%의 보조금 비용을 부담하도록 요구하고; 원자재가 수요 급증으로 인해 50% 인상되며; 폭주하는 주문에 대응하기 위해 임시직을 고용해야 하며, 파트타임 시급이 두 배로 증가한다. 외식 협회 모니터링에 따르면, 7월 첫 주 산업 불만 건수가 230% 급증했으며, 주로 "품질 저하", "잘못 배송 및 누락 배송" 문제에 집중되고 있다. 어떤 가게 주인은 "주문 폭주 시 유통기한 임박한 과일을 사용하고, 재료를 줄이는 것이 암묵적인 규칙이 되었다"고 솔직하게 말했다. 이러한 목마른 갈증을 해소하기 위한 방식은 중소 상인의 생존 탄력성을 소진하고 있으며, 플랫폼이 상인 자격 심사와 품질 관리에서의 단점을 드러내고 있다.

배달원 집단은 이 보조금 전쟁에서 수입 급증과 업무 강도의 급증이라는 이중 충격을 경험하고 있다. 한편으로는 보조금 활동 기간 동안 배달원의 수입이 현저히 증가했다 — 어떤 팀은 하루에 100건 이상의 기록을 세웠고, 구성원들의 월 수입은 일반적으로 1.2-1.8만 위안으로 두 배 증가했다; 메이퇀 배달원 황샤오친은 6시간 반 만에 36건을 완료하여 1029.4위안을 벌었으며, 여기에는 고온 보상금과 단계 보상이 포함된다. 다른 한편으로는 근무 조건이 급격히 악화되었다: 고온 적색 경고 기간 동안 60% 이상의 배달원이 하루 근무 시간이 12시간을 초과하며, 배송 지연 비율이 평소보다 4배 증가하고, 열사병으로 병원에 가는 인원이 전년 대비 급증했다. 플랫폼이 도입한 "30건 배송 시 450위안 보상"과 같은 인센티브 정책은 본질적으로 알고리즘이 인력을 극한으로 몰아붙이는 것이다. 특정 지점의 책임자는 점심 피크 시간에 강제로 배정되는 주문량이 25건에서 35건으로 증가했으며, "배달원이 엘리베이터에서 뛰면서 점심을 먹는 것이 일상이 되었다"고 밝혔다. 이러한 지속 불가능한 업무 강도는 배달원의 권리에 대한 사회적 관심을 불러일으킬 뿐만 아니라, 플랫폼의 규제 압박을 증가시켰다 — 규제 당국은 전일제 및 안정적인 파트타임 배달원에게 사회 보험을 납부하도록 요구하고 있으며, 예상되는 배달원 한 명당 월 평균 비용은 1500-2000위안 증가할 것으로 보인다.

플랫폼 측은 보조금 전쟁의 주최자로서 성장과 수익 간의 어려운 균형을 맞추고 있다. 단기적으로 극단적인 보조금은 실제로 사용자와 주문의 폭발적인 성장을 가져왔다 — 메이퇀의 하루 주문량은 1.2억 건을 초과하고, 타오바오의 플래시 구매 일일 활성 사용자 수는 2억을 넘었다. 그러나 그 대가는 막대한 재정적 압박이다: 시장 추정에 따르면, 메이퇀은 한 달에 거의 200억 위안을 소모할 수 있다; 징둥은 1분기 보조금으로 인해 신규 사업에서 13.27억 위안의 손실을 입었다; 알리바바의 500억 위안 보조금 계획 발표 후 주가는 3일 연속 하락했다. 더 깊은 영향은 비즈니스 모델의 재구성에 있다 — 플랫폼은 단순히 보조금에 의존하는 것이 지속 가능한 경쟁 우위를 구축할 수 없음을 점차 인식하고 있으며, 기술 주도 및 생태계 협력으로의 전환이 필요하다. 메이퇀은 "유연한 배송 시간" 알고리즘을 도입하여 조정 효율성을 최적화하고; 징둥은 "주문 분할" 기술을 시범 운영하여 비효율적인 거리를 줄이고; 알리바바는 어러머와 페이주 자원을 통합하여 크로스-시나리오 소비 생태계를 구축하고 있다.

이 보조금 전쟁은 또한 산업 규제 환경의 강화 속도를 가속화하고 있다. 다섯 개 부처는 플랫폼에 "이중 선택" 및 대데이터 가격 차별 행위를 중단할 것을 요구하며, 보조금을 통해 시장 경쟁을 왜곡하는 것을 금지하고 있다. 중앙 인터넷 정보 사무소는 7월에 "악성 경쟁 방지"를 명확히 요구했지만, 플랫폼들은 분명히 경계선을 넘고 있다. 규제는 플랫폼이 "트래픽 쟁탈전"에서 "가치 창출"로 전환하도록 강요하고 있으며, 산업이 규제 비용 소화기로 진입하도록 촉진하고 있다. 앞으로 플랫폼은 정기적으로 상인 자격을 보고하고, "블랙리스트" 공유 시스템을 구축하여 "유령 레스토랑"의 플랫폼 간 이동을 방지해야 하며; 동시에 배달원의 권리 보장을 비용 계산에 포함시키고, 회원 시스템, 정밀 마케팅 등 부가가치 서비스를 통해 수수료 손실을 보전해야 한다.

전반적으로 7월 5일의 "제로원 구매" 사건과 그 후속 영향은 중국 배달 산업이 중요한 전환점에 도달했음을 나타낸다. 각 참여자는 자신의 전략적 위치와 비즈니스 모델을 재평가하고 있으며, 단순한 규모 확장에서 더 지속 가능한 가치 창출로 전환하고 있다. 이 무고한 자가 없는 광란 — 소비자가 누리는 매 한 잔의 0위안 밀크티는 상인의 피와 땀, 배달원의 건강, 자본의 위험을 나타내며 — 결국 산업이 더 건강하고 다원적인 발전 궤도로 나아가도록 촉진할 것이다.

2025년 7월에 발생한 이 배달 보조금 전쟁은 표면적으로는 플랫폼 간 시장 점유율을 쟁탈하는 단기 행동이지만, 실질적으로는 중국 즉시 소매 산업이 전혀 새로운 발전 단계에 접어들 것임을 예고하고 있다. 산업 동향과 각 참여자의 전략 조정을 종합적으로 분석하면, 향후 몇 년 동안 배달 산업에서 나타날 다섯 가지 전환 추세를 명확히 볼 수 있으며, 이러한 변화는 경쟁 구도와 비즈니스 모델을 근본적으로 재편할 것이다.

기술 주도 효율 혁명이 주요 플랫폼의 핵심 경쟁력이 될 것이다. 현재 배달 플랫폼의 경쟁은 단순한 보조금 금액 경쟁을 넘어 알고리즘 효율성, 배송 기술 및 스마트 조정의 심층적인 대결로 진입하고 있다. 메이퇀은 "유연한 배송 시간" 알고리즘을 도입하여 다양한 시간대와 지역에 따라 예상 배송 시간을 동적으로 조정하여 배달원의 부담과 사용자 경험을 최적화하고 있다; 징둥은 "주문 분할" 기술을 시범 운영하여 동일한 방향의 여러 주문을 스마트하게 분해하여 더 효율적인 배송 경로를 만들어 비효율적인 거리를 줄이고 있다. 향후 2년 동안 인공지능 조정 시스템은 더욱 업그레이드되어, 머신 러닝을 통해 주문 피크와 배달원 분포를 예측하고, 더 정밀한 자원 매칭을 실현할 것이다. 무인 배송 기술도 시범 단계에서 대규모 응용으로 나아갈 것이다 — 메이퇀은 15개 도시에서 무인차 배송 범위를 확대할 계획이며, 징둥은 무인기 배송 네트워크 구축을 가속화하고 있다. 이러한 기술 혁신은 단위당 이행 비용을 15-20% 추가로 낮출 것으로 예상되며, 보조금이 줄어든 후 플랫폼이 합리적인 이익을 유지하는 데 중요한 지원을 제공할 것이다.

즉시 소매 품목의 확장은 배달 플랫폼의 비즈니스 구성을 변화시킬 것이다. 전통적인 배달 비즈니스는 주로 외식에 집중되어 있지만, 앞으로는 슈퍼마켓, 의약품, 신선식품 등 비식품 품목의 비율이 현재 약 20%에서 40%로 증가할 것으로 예상된다. 메이퇀은 "24시간 소비자와 함께하는 새로운 세대의 쇼핑 플랫폼"인 메이퇀 플래시 구매를 출시하여, 전국 3000개 카운티 및 도시의 소매업체, 브랜드업체 및 지역 중소 상인과 협력하여 소비자의 일상 쇼핑 수요를 충족하고 있다. 징둥은 공급망의 이점을 활용하여 배달 비즈니스를 일용품, 3C 등 우수 품목의 즉시 배송 서비스와 깊이 통합하고 있다. 알리바바는 타오바오 플래시 구매를 통해 어러머와 허마 자원을 통합하여 신선식품에서 일용품까지의 전 품목 즉시 소매 네트워크를 구축하고 있다. 이러한 품목 확장은 플랫폼의 전체 객단가와 이익률을 높일 뿐만 아니라, 비즈니스 단일성 위험을 줄여 플랫폼이 외식 소비의 계절적 변동에 더 잘 대응할 수 있도록 한다. 상무부의 "즉시 소매 산업 발전 보고서(2024)"에 따르면, 2025년 즉시 소매 규모는 1조 위안을 초과할 것이며, 2030년에는 2조 위안을 초과할 것으로 예상되며, 향후 5년간 연평균 성장률은 약 15%에 이를 것으로 보인다.

차별화된 시장 포지셔닝은 플랫폼이 각자의 세분화된 강점 분야를 찾도록 촉진할 것이다. 산업 성숙도가 높아짐에 따라 단순히 가격 전쟁에 의존하는 것은 지속적으로 경쟁 우위를 확보하기 어려워지며, 플랫폼은 독특한 가치 제안을 발전시켜야 할 것이다. 메이퇀은 "너구리 식당"과 같은 프로젝트를 통해 식품 안전과 표준화 수준을 높여 가격에 민감하지만 편리함을 중시하는 대중 소비자에게 서비스를 제공함으로써 대중 시장에서의 주도적 지위를 계속 강화할 수 있다. 징둥은 품질 배달 세분화 시장에 집중하여, 식사 서비스 능력을 갖춘 레스토랑을 엄격히 선별하여, 식품 품질과 서비스 경험에 대한 요구가 더 높은 중고급 고객층을 유치할 수 있다. 알리바바 계열은 생태 협력의 이점을 활용하여 장면 연동에 집중할 수 있으며, 예를 들어 배달 서비스를 통해 타오바오 전자상거래와 페이주 여행 비즈니스로 유입을 유도하거나 88VIP 회원에게 플랫폼 간 권리를 제공할 수 있다. 이러한 차별화된 포지셔닝은 산업이 동질화 경쟁에서 상호 보완적 공생의 새로운 구도로 전환되도록 하여, 궁극적으로 소비자에게 더 다양한 선택을 제공할 것이다.

산업 규제의 강화는 플랫폼 운영 규칙과 비용 구조를 재편할 것이다. 배달 산업의 빠른 확장은 규제 기관의 높은 관심을 불러일으켰으며, 앞으로 상인 자격, 배달원 권리, 가격 행동 등에서의 규정 준수 요구가 지속적으로 높아질 것이다. 상인 관리 측면에서 플랫폼은 더 엄격한 심사 메커니즘을 구축하고, 정기적으로 상인 자격을 보고하며, "블랙리스트" 공유 시스템에 참여하여 비규정 준수 "유령 레스토랑"의 플랫폼 간 이동을 방지해야 한다. 배달원 권리 측면에서 전일제 및 안정적인 파트타임 배달원에게 사회 보험을 납부하는 것이 표준이 될 것이며, 예상되는 배달원 한 명당 월 평균 비용은 1500-2000위안 증가할 것으로 보인다. 이러한 추가 비용은 여러 가지 방법으로 소화될 수 있다: 한편으로는 플랫폼이 알고리즘 효율성과 기술 투자를 최적화하여 단위당 이행 비용을 낮출 것이고; 다른 한편으로는 상인에게 기술 서비스 요금을 적절히 인상하거나 소비자에게 더 높은 배송비를 부과할 수 있다. 또한, 규제 기관은 "이중 선택", 대데이터 가격 차별 등 불공정 경쟁 행위에 대한 단속을 지속할 것이며, 플랫폼이 "시장 지배적 지위 남용"에서 진정한 서비스 혁신과 효율성 향상으로 전환하도록 강요할 것이다.

수익 모델 혁신은 산업이 "규모 우선"에서 "품질 우선"으로 전환하도록 촉진할 것이다. 자본 시장이 지속적인 손실에 대한 용인도가 낮아짐에 따라, 플랫폼은 더 지속 가능한 수익 경로를 탐색해야 한다. 광고 및 마케팅 서비스는 중요한 수익원이 될 수 있다 — 플랫폼은 소비 데이터를 활용하여 상인에게 정밀 마케팅 도구를 제공하고, 레스토랑의 재구매율과 객단가를 높이는 데 도움을 줄 수 있다. 회원 구독 모델도 확장될 것이며, 예를 들어 메이퇀은 "신회원" 프로그램을 플래시 구매 비즈니스와 깊이 통합하여 크로스 품목 할인 및 전용 서비스를 제공할 수 있다. 공급망 금융 서비스는 또 다른 잠재적 성장점으로, 플랫폼은 거래 데이터를 활용하여 중소 외식 상인에게 신용 지원을 제공하고 자금 회전 문제를 해결할 수 있다. 더 중요한 것은 플랫폼이 생태 협력 가치를 점점 더 중시하게 될 것이다 — 메이퇀 배달 사용자 중 32%가 슈퍼마켓 편의품목 소비자로 전환될 것이며; 징둥에서 외식 배달을 구매하는 소비자 중 40%가 전자상거래 제품을 교차 구매할 것이다. 리우창둥은 심지어 "배달을 하는 것이 도우인이나 텐센트에서 트래픽을 사는 것보다 더 경제적이다"라고 말했다. 이러한 크로스 비즈니스 유입 및 전환 능력은 플랫폼의 장기 가치를 평가하는 중요한 지표가 될 것이다.