외부에서는 일반적으로 쿡 시대의 애플이 혁신이 부족하고, 더 많은 것이 잡스가 세운 기초 위에서 수정되고 보완되고 있다고 생각한다. 그러나 쿡의 제품 전략을 깊이 분석해 보면, 그는 실제로 잡스와는 다른 혁신 경로를 개척했음을 알 수 있다. 즉, 파괴적인 돌파구가 아니라 애플 제품 생태계를 체계적으로 완성하는 것이다. 하드웨어 분야에서 쿡은 잡스 시대의 많은 "교리"를 깨뜨렸다. 잡스는 3.5인치가 스마트폰의 황금 크기라고 주장하며 "누구도 대화면 스마트폰을 사지 않을 것"이라고 생각했다. 그러나 쿡은 4.7인치의 아이폰 6와 5.5인치의 아이폰 6 플러스를 대담하게 출시하여 판매 기록을 세웠고, 단일 분기 판매량이 7500만 대를 넘어서며 삼성 등 안드로이드 제조업체의 대화면 공세를 완전히 억제했다. 마찬가지로, 태블릿 컴퓨터 분야에서 쿡은 9.7인치 아이패드를 유지할 뿐만 아니라 7.9인치 아이패드 미니와 12.9인치 아이패드 프로를 출시하여 완전한 제품 매트릭스를 형성하고 다양한 사용자 요구를 충족시켰다.

쿡은 또한 애플 제품 카테고리의 확장을 주도했다. 2014년, 애플은 30억 달러에 비츠를 인수하여 고급 헤드폰 시장에 진출했고, 이후 에어팟을 출시하여 진정한 무선 이어폰 카테고리를 개척했다. 2015년, 애플 워치가 출시되었고, 초기에는 의문을 받았지만 지속적인 반복을 통해 스마트워치 시장의 리더가 되었으며, 2024년 출하량은 5000만 개를 넘을 것으로 예상된다. 2023년, 애플은 혼합 현실 장치인 비전 프로를 출시했으며, 비록 가격이 비쌌지만 회사의 공간 컴퓨팅 분야에 대한 야망을 보여주었다.

제품 혁신 측면에서 쿡은 실용적이고 점진적인 전략을 취했다. 잡스가 완벽을 추구하며 출시를 미루는 스타일과는 달리, 쿡은 "충분히 좋은" 제품을 제때 출시한 후 반복을 통해 지속적으로 개선하는 경향이 있다. 애플 워치의 초기 성능은 평범했지만 몇 차례의 업데이트를 거쳐 건강 모니터링 분야의 기준이 되었다; 에어팟 프로는 노이즈 캔슬링 기능을 추가하여 시장 지위를 더욱 강화했다. 이러한 "빠른 반복" 모델은 애플이 각 제품 라인의 경쟁력을 지속적으로 유지할 수 있게 했다.

쿡은 또한 잡스가 결코 하지 않을 일을 했다: 상대적으로 저렴한 모델을 출시하는 것이다. 아이폰 SE 시리즈, 아이패드 미니 등의 제품은 비록 수익률이 낮지만 더 많은 사용자를 애플 생태계에 포함시키는 데 성공하여 서비스 비즈니스의 성장 기반을 제공했다. 이러한 "고저 조합"의 제품 전략은 애플이 더 넓은 가격 범위를 커버하고 안드로이드 제조업체의 경쟁에 저항할 수 있게 했다. 소프트웨어 측면에서 쿡은 스위프트 프로그래밍 언어의 보급을 촉진하여 iOS 개발 장벽을 낮추었고; 애플 페이 모바일 결제 시스템을 도입하여 서비스 경계를 확장했으며; 헬스킷과 리서치킷 프레임워크를 발전시켜 건강 분야에 대한 배치를 했다. 이러한 조치는 아이폰 출시만큼의 화제를 모으지는 않았지만 개발자 생태계와 장기적인 경쟁력을 위한 기반을 마련했다.

쿡의 제품 철학은 다음과 같이 요약할 수 있다: 매번 세상을 바꾸려 하지 않지만, 모든 제품이 애플 생태계를 완성하고 특정 사용자 요구를 충족하도록 보장한다. 이러한 실용적인 태도는 애플의 제품 수익을 2011년 1080억 달러에서 2024년 3000억 달러 이상으로 성장시켰으며, 그의 전략의 유효성을 입증했다.

인공지능 기술의 물결이 전 세계를 휩쓸면서 애플은 한때 후발주자로 여겨졌다. 쿡은 2025년의 한 내부 회의에서 "애플은 AI 분야의 경쟁에서 이겨야 하며, 그렇지 않으면 경쟁자에게 뒤처질 것"이라고 솔직하게 말했다. 이는 애플이 AI 전장에 본격적으로 진입하는 시작을 알리며, 쿡이 기술 변화에 대응하는 전략적 사고를 보여준다. 쿡의 AI 전략은 그의 일관된 후발주자 스타일을 반영한다. 그는 회의에서 "우리는 시장에 처음으로 진입하는 경우가 드물다. 맥 이전에 개인용 컴퓨터가 있었고; 아이폰 이전에 스마트폰이 있었으며; 아이패드 이전에 많은 태블릿이 있었고; 아이팟 이전에 MP3 플레이어가 있었다. 그러나 이것이 애플이 이러한 제품의 '현대' 버전을 발명하고 결국 시장을 지배하는 것을 막지 않았다." 이러한 "첫 번째가 되지 않지만 최선을 다하는" 이념은 쿡이 AI 경쟁에 대응하는 핵심 전략이다.

구체적인 배치에서 쿡은 세 가지 접근 방식을 취했다. 첫째는 자주 기술 연구 개발을 강화하는 것이다: 2024년 애플은 7개의 AI 기술 회사 인수 건을 완료했으며, 더 큰 규모의 인수에 대해 개방적인 태도를 유지하고 있다. 애플은 AI 연구 개발에 대한 투자를 대폭 늘리고, 1만 2000명의 직원을 추가할 계획이며, 그 중 40%는 AI 연구 개발에 투입될 것이다. 이러한 조치는 애플이 생성적 AI 분야에서의 지연을 보완하기 위한 것이다. 둘째는 인프라 우위를 구축하는 것이다. 애플은 홍하이와 협력하여 미국 텍사스 휴스턴에 25만 평방피트의 AI 서버 조립 공장을 만들기로 발표하여 AI 계산 능력을 강화하고 있다. 동시에 애플은 "혼합 전략"을 채택하여 자사의 데이터 센터를 확장하고 제3자 클라우드 서비스를 활용하여 AI 애플리케이션의 계산 요구를 지원하고 있다. 이러한 유연한 인프라 배치는 애플 AI 서비스의 규모화를 보장하는 데 기여하고 있다.

셋째는 차별화된 우위를 강조하는 것이다. 쿡은 "프라이버시 중심의 AI"가 애플의 독특한 판매 포인트라고 강조하며, 장치 측에서 사용자 데이터를 보호하기 위해 처리하여 클라우드 처리에 의존하는 경쟁자와 차별화하고 있다. 차세대 아이폰은 장치 측 AI 계산 능력을 깊이 통합하고 "혼합 모델"(장치 측 + 개인 클라우드)을 사용하여 성능과 프라이버시의 균형을 맞출 것이다. 이러한 프라이버시 우선 전략은 애플의 일관된 브랜드 포지셔닝과 사용자 기대에 부합한다.

응용 측면에서 애플은 다각적으로 추진하고 있다. 시리의 전면적인 업그레이드는 가장 중요한 사항이며, 비록 2025년으로 예정된 "개인화된 어시스턴트" 버전이 지연되었지만 쿡은 진전이 좋다고 밝혔다. iOS 18/macOS 15는 장치 측 AI 모델의 개발자 API를 개방하여 제3자 애플리케이션이 애플 인텔리전스 기능에 접속할 수 있도록 허용할 것이다. 이미지 처리, 스마트 요약 등의 AI 기능도 점진적으로 출시되고 있으며, 현재는 여전히 경쟁자에 비해 뒤처져 있다. 쿡은 또한 검색 분야의 구글 의존도를 줄이기 위한 배치를 하고 있다. 애플과 구글의 기본 검색 엔진 계약이 반독점 조사를 받으면서, 애플은 AI 검색 신생 기업인 퍼플렉시티와 대화를 시작했으며, 이를 통해 기술을 사파리에 통합하여 구글에 대한 의존도를 줄일 가능성이 있다. 이 조치가 성공하면 애플은 정보 서비스 분야에서의 발언권을 크게 강화할 수 있다.

쿡의 성공은 우선 그가 혁신을 재정의했기 때문이다. 잡스의 파괴적 혁신 이후, 쿡은 지속적인 혁신도 똑같이 중요하다는 것을 증명했다. 그는 더 이상 단일 제품으로 세상을 바꾸려 하지 않고, 상호 강화되는 제품 서비스 생태계를 구축하여 애플이 사용자 디지털 생활의 중심이 되도록 했다. 이러한 시스템 사고는 애플이 다음 "아이폰 수준"의 돌파구에 의존하지 않고 지속적으로 가치를 창출할 수 있게 했다.

둘째, 쿡은 균형의 예술을 보여주었다. 그는 애플의 고급 브랜드 이미지를 유지하면서 중급 제품 라인을 확장했고; 폐쇄 생태계의 이점을 유지하면서 적절히 개발자 API를 개방했으며; 프라이버시 원칙을 고수하면서도 AI 기술을 적극적으로 수용했다. 이러한 균형 능력은 애플이 다양한 이해관계자의 요구를 동시에 충족시킬 수 있게 하여 복잡한 환경 속에서도 안정적으로 나아갈 수 있게 했다. 셋째, 쿡은 실용적인 리더십을 보여주었다. 잡스의 "현실 왜곡 장"과는 달리, 쿡은 데이터 분석과 실행 효율성을 더 중시했다. 그는 "애플이 AI 분야에서 늦게 시작했다"고 인정했지만, 또한 후발주자로서의 자신감을 보였다. 이러한 실사구시의 태도는 애플이 자신의 강점과 약점을 객관적으로 평가하고 실현 가능한 발전 전략을 수립할 수 있게 했다.

미래를 전망할 때, 쿡이 직면한 도전은 여전히 거대하다. AI 경쟁은 이제 시작에 불과하며, 비전 프로와 같은 신제품은 여전히 시장 검증이 필요하고, 전 세계의 규제 환경은 점점 더 엄격해지고 있다. 그러나 쿡은 애플이 변화에 적응하고 지속적으로 혁신할 수 있도록 이끌 수 있음을 이미 증명했다. 그가 잡스의 임기 기록을 초과한 후에 말했듯이, "우리의 이야기는 아직 쓰여지고 있으며, 최고의 순간은 아직 오지 않았다." 운영 효율성을 전략적 예술로 끌어올린 CEO에게 역사 창조는 아마도 또 다른 이정표일 뿐, 끝이 아닐 것이다.