I mai 2025 reviderte den sentrale komiteen for Kinas kommunistparti og statsrådet "Forskriften for å fremme sparing og motarbeide sløsing i partiet og statlige organer", som klart fastslo at "offentlige mottakelser ikke skal tilby alkohol". Denne politikken, kjent som "den nye alkoholforbudet", utløste raskt rystelser i markedet. Selv om denne politikken har hatt en relativt mild innvirkning på brennevinsindustrien sammenlignet med de kraftige svingningene under "alkoholforbudet" i 2012, kan dens dyptgripende innvirkning på kanalens lager ikke ignoreres. Ifølge offentlige data var den totale lagerbeholdningen i brennevinsindustrien i 2024 så høy som 167,863 milliarder yuan, og prisene på mellomstore merkevarer falt generelt under 800 yuan, noe som har gjort lagerproblemet til en "smertefull" utfordring for hele bransjen. I denne sammenhengen har det blitt avgjørende for brennevinsprodusenter å finne måter å redusere lagerbeholdningen gjennom kanaler, optimalisere produktstrukturen og justere markedsføringsstrategiene, noe som har blitt en nøkkelutfordring for deres overlevelse og utvikling. Hvordan man kan løse lagerproblemet under presset fra alkoholforbudet har blitt et sentralt tema som brennevinsprodusenter må konfrontere.

1. Politisk bakgrunn og innvirkningen av alkoholforbudet på bransjen

1. Den politiske logikken bak alkoholforbudet og kortsiktige effekter

I mai 2025 reviderte den sentrale komiteen for Kinas kommunistparti og statsrådet "Forskriften for å fremme sparing og motarbeide sløsing i partiet og statlige organer", som klart forbyr tilbud av alkohol under offentlige mottakelser. Denne politikken er kjent som "den strengeste alkoholforbudet i historien", og dens kjerneformål er å begrense offentlig forbruk og fremme renselse av samfunnets moral. Imidlertid har innføringen av denne politikken hatt en dobbel innvirkning på brennevinsindustrien:

• Forsvinningen av offentlige forbruksscenarier: Offentlig forbruk utgjorde 40% av den totale etterspørselen i brennevinsmarkedet i 2011, men etter flere politiske justeringer har andelen falt til omtrent 5% i 2023. Selv om den absolutte verdien av offentlig forbruk har falt betydelig, kan dens status som en prisindikator for bransjen ikke ignoreres. Alkoholforbudet har ytterligere komprimert etterspørselen i dette scenariet, noe som har presset salget og prisene på høykvalitets brennevin (som Moutai og Wuliangye).
• Markedssentimentets påvirkning: Etter at politikken ble kunngjort, opplevde brennevinssektoren en kortsiktig følelsesmessig nedgang, og Moutais markedsverdi falt en periode under 20 billioner yuan. Selv om nedgangen (0,35%-2,73%) var langt lavere enn de kraftige svingningene under alkoholforbudet i 2012, har markedets følsomhet overfor politikken økt betydelig, og investorers tillit har blitt rammet.

2. Langsiktige effekter: Transformasjon av forbrukstrukturen og bransjedifferensiering

Selv om de langsiktige effektene av alkoholforbudet er begrensede, har det akselerert transformasjonen av forbrukstrukturen i brennevin. For tiden har brennevinsforbruket skiftet fra å være offentlig-dominert til en **dobbel drivkraft av forretningsmiddager (40%) og personlig forbruk (55%)**. Hovedforbrukerne av høykvalitets brennevin har også skiftet fra offentlige organer til høyinntektsgrupper og private entreprenører. Denne transformasjonen betyr at brennevinsprodusenter må omdefinere markedsstrategiene sine, fra å være avhengige av politiske fordeler til å fokusere på markedsbasert konkurranse.

Imidlertid er ikke innvirkningen av alkoholforbudet jevnt fordelt. Toppbedrifter (som Moutai og Wuliangye) har sterke risikohåndteringsevner takket være merkevarebarrierer og digitaliseringskapasitet (som "iMoutai"-plattformen), mens små og mellomstore brennevinsprodusenter står overfor større overlevelsespress. Data viser at inntektsandelen til de 6 største brennevinsprodusentene i 2024 allerede har nådd 84%, og bransjekonsentrasjonen har økt ytterligere, noe som presser markedet for små og mellomstore brennevinsprodusenter.

2. Nåværende situasjon og årsaksanalyse av lagerpresset

1. Bransjens dilemma med høye lagerbeholdninger

I 2025 har lagerproblemet i brennevinsindustrien utviklet seg fra en latent konflikt til en åpen krise. Ifølge flere brennevinsprodusenters finansrapporter og bransjerapporter, er det nåværende lagerpresset hovedsakelig synlig i følgende aspekter:

Lageroppbygging hos distributører: På grunn av politisk press og svak forbruksetterspørsel, står distributører generelt overfor "overlagring"-problemer. For eksempel har salget av høykvalitets brennevin i Henan og andre steder falt med 30%-50%, og lagerperioden for distributører har økt til 50-60 dager, noe som har økt presset på likviditeten betydelig.

• Lagerpress hos brennevinsprodusenter: Noen mellomstore merkevarer (som Qinghualang og Hongyunlang) har priser som har falt under kostnadsnivået, og selskapene har blitt tvunget til å redusere leveranser gjennom strategier for "kontroll av volum og stabilisering av priser". For eksempel har Luzhou Laojiao, Shanxi Fenjiu og andre selskaper gjentatte ganger utstedt varsler om lagerkontroll og stoppet leveranser til nøkkelområder.
• Prisfall og kompresjon av fortjeneste: De faktiske kostnadene for distributører (inkludert kostnadene for å selge høykvalitetsserier) er så høye som 1800-1900 yuan/flaske, mens Moutais gjennomsnittlige innkjøpspris har falt under 2000 yuan, noe som setter prisstrukturen i fare for å kollapse.

2. Dype årsaker til lagerpresset

Røttene til lagerproblemet ligger i ubalansen mellom tilbud og etterspørsel og lav effektivitet i kanalene:

• Etterspørselssvikt: Alkoholforbudet har direkte ført til at offentlige forbruksscenarier har forsvunnet, mens veksten i forretnings- og personlig forbruk ennå ikke har fullt ut kompensert for dette gapet. I tillegg har unge forbrukere en lavere aksept for brennevin, noe som ytterligere begrenser markedets etterspørsel.
• Tilbudssideinertie: Noen brennevinsprodusenter har blindt utvidet produksjonskapasiteten mellom 2021-2024 og utviklet flere "kostnadseffektive produkter", som har resultert i at de har blitt hardt rammet av lageroppbygging i perioder med svak forbruk. For eksempel har en kjent brennevinsdistributør avslørt at flere av produktene deres fortsatt ligger lagret i lageret på grunn av langsom omsetning.
• Etterslep i kanaladministrasjon: Tradisjonelle brennevinskanaler er avhengige av distributørnivåer og mangler sanntids tilbakemelding fra sluttmarkedet. Når politisk press inntreffer, reagerer kanalene sakte, noe som gjør det vanskelig å raskt løse lageroppbyggingsproblemet.

3. Brennevinsprodusenters strategier for respons: Fra lagerreduksjon til strukturell justering

For å møte lagerpresset må brennevinsprodusenter ta i bruk en strategi som kombinerer kortsiktige nødsituasjonstiltak med langsiktige strukturelle justeringer for å oppnå både lageroptimalisering og markedsopplivning.

1. Kortsiktig lagerreduksjon: Kontroll av volum, kampanjer og kanalinnovasjon

• Kontroll av volum og prisøkning: Ved å begrense leveringsvolumet og justere prissystemet, stabiliserer man lageret i kanalene. For eksempel har Moutai i juni 2025 pålagt at utsalgsprisen ikke kan være lavere enn 2100 yuan, og straffet distributører som selger til lavere priser. Denne strategien har som mål å forhindre at prissystemet kollapser, samtidig som den reduserer lagerpresset for distributører.
• Kampanjeaktiviteter: Utnytte høytider og kampanjetidspunkter (som Mid-Autumn Festival og National Day) for å gjennomføre kampanjer som "kjøp tre, få en gratis", for å stimulere sluttforbruket. For eksempel planlegger Moutai å øke distribusjonen av alkoholprodukter i forbindelse med Mid-Autumn Festival og National Day for å redusere lageret.
• Kanalinnovasjon: Utvide nettbaserte kanaler og umiddelbare detaljhandelsmodeller, og rekonstruere forbruksscenarier. For eksempel har noen vinbutikker rettet blikket mot e-handel, lokale livsstilsplattformer og umiddelbar detaljhandel, og aktivert fysiske butikker gjennom livestreaming og private driftsmetoder. Denne "online + offline" dobbeltdrivkraftmodellen har blitt en viktig vei for lagerreduksjon.

2. Midlertidig justering: Optimalisering av produktstrukturen og markedssegmentering

Utvikle produkter med rimelige priser: I lys av trenden med nedgradering av forbruket, må brennevinsprodusenter lansere produkter med bedre kostnadseffektivitet. For eksempel har grunnleggeren av Original Liquor Society, Wang Daqing, uttalt at de i 2025 vil utvikle produkter under 200 yuan for å ta markedsandeler. Toppbedrifter som Moutai og Wuliangye har også lansert produkter som "light bottle liquor" og lavalkoholholdige produkter (som produkter under 40 grader) for å tiltrekke seg unge forbrukere.

• Markedssegmentering og tilpassede produkter: Utvikle differensierte produkter for ulike forbrukergrupper. For eksempel tiltrekker Luzhou Laojiao unge forbrukere gjennom samarbeid om spesialprodukter (som e-sport IP-samarbeid), mens små og mellomstore brennevinsprodusenter går inn i nisjemarkeder gjennom tilpassede gavepakker og fellesskapsinnkjøp.
• Regionale markedsdifferensieringsstrategier: Justere markedsstrategier basert på regional forbruksevne. For eksempel øke markedsføringsinnsatsen i økonomisk utviklede områder, mens man reduserer lagerpresset i områder med begrenset forbruksevne. Denne "tilpassede" strategien bidrar til å balansere tilbud og etterspørsel.

3. Langsiktig transformasjon: Digitalisering og internasjonal ekspansjon

• Digitalisert forsyningskjedeadministrasjon: Gjennom "sky-lager + forhåndslager" dynamisk lagermodell, redusere antall dager for lageromsetning og forbedre administrasjonseffektiviteten. For eksempel bruker Wuliangye en "kontroll av volum og stabilisering av priser"-strategi, og etablerer et lagervarselsystem for å justere lagerbeholdningen i tide. I tillegg kan C2M-tilpasset produksjonsmodell (som Futaos "Nordlig vin, Sør-Referanse") fleksibelt justere produksjonsplaner basert på markedsbehov, og redusere risikoen for lageroppbygging.
• Innovasjon innen finansielle tjenester: Aktivere lageraktiva gjennom finansielle verktøy som "alkohol-lån" og ABS (aktivapportering). For eksempel omformer Wuliangyes industriinvesteringfond lageraktiva til likviditet gjennom ABS-modellen, og reduserer likviditetspresset.
• Internasjonal ekspansjon: Styrke kulturell utveksling og lokaliseringsstrategier for å øke inntektsandelen fra utenlandske markeder. For tiden utgjør inntektene fra kinesisk brennevin i utlandet bare 3%, langt under internasjonale brennevinsprodusenter (som Diageos 30%). Gjennom merkevareinternasjonalisering og produktlokalisering (som lavalkoholholdige og smaksjusteringer), har brennevinsprodusenter mulighet til å åpne nye vekstkurver.

4. Fremtidsutsikter: Bransjeskifting og strukturelle muligheter

1. Akselerert bransjeskifting

Innvirkningen av alkoholforbudet vil akselerere prosessen med bransjeskifting i brennevinsindustrien. Toppbedrifter vil ytterligere styrke sin markedsposisjon takket være stordriftsfordeler og merkevarebarrierer, mens små brennevinsprodusenter står overfor press for å bli eliminert eller transformert. Data viser at inntektsandelen til de 6 største brennevinsprodusentene i 2024 allerede har nådd 84%, og denne andelen kan fortsette å øke i fremtiden. Økningen i bransjekonsentrasjonen vil fremme en mer effektiv ressursfordeling, men kan også forverre overlevelsesproblemet for små brennevinsprodusenter.

2. Strukturelle muligheter blir synlige

Selv om alkoholforbudet har medført kortsiktige smerter, gir bransjen også nye vekstmuligheter:

• Helsefokusert trend: Markedsetterspørselen etter lavalkoholholdige og helseorienterte brennevin vokser raskt, noe som gir rom for produktinnovasjon.
• Digital transformasjon: Bruken av big data, kunstig intelligens og andre teknologier vil forbedre forsyningskjedens effektivitet og optimalisere lageradministrasjonen.
• Internasjonal gjennombrudd: Gjennom kulturell utveksling og lokaliseringsstrategier har kinesisk brennevin mulighet til å oppnå større gjennombrudd i utenlandske markeder.

3. Dynamisk balanse mellom politikk og marked

I fremtiden må brennevinsprodusenter finne en balanse mellom politiske restriksjoner og markedsregler. På den ene siden må de tilpasse seg transformasjonen av forbrukstrukturen som alkoholforbudet medfører; på den andre siden må de gjennom innovasjon og effektivitet finne nye vekstmuligheter. Bare de som kan justere strategiene sine fleksibelt og raskt svare på endringer i markedet, vil kunne skille seg ut i bransjeskiftingen.

Konklusjon

Alkoholforbudet i 2025 har ringt alarmklokken for brennevinsindustrien, men det har også gitt en mulighet for bransjens transformasjon. Presset for å redusere lagerbeholdningen er både en utfordring og en katalysator for å drive selskaper til å optimalisere ledelsen, innovere produkter og oppgradere kanalene. Toppbedrifter må styrke merkevarebarrierene, mens små brennevinsprodusenter må finne overlevelsesrom gjennom differensiert konkurranse. I fremtiden vil brennevinsindustrien bevege seg mot en sunnere, mer digitalisert og internasjonalisert retning, og de som kan bryte gjennom først i denne transformasjonen, vil ha en fordel i fremtidig konkurranse.