5. juli 2025, opplevde Kinas matleveringsindustri et historisk øyeblikk - Meituan leverte mer enn 120 millioner bestillinger på en dag, hvorav restaurantbestillingene oversteg 100 millioner, og satte en ny verdensrekord for daglige bestillinger innen umiddelbar detaljhandel. Denne forbrukerfesten, utløst av ekstreme subsidier som "null-kostnad kjøp av melkete", førte ikke bare til at Meituans servere midlertidig krasjet, men avdekket også den intense konkurransen i dagens matleveringsindustri. Denne artikkelen vil dykke dypt inn i den kommersielle logikken bak denne subsidiekampen, utforske dens flerdimensjonale innvirkning på forbrukere, forhandlere, bud og plattformer, forutsi mulige endringer i fremtidens konkurranselandskap, og til slutt avdekke Kinas matleveringsindustris overgang fra en enkel priskrig til en kompleks økologisk krig.
Rundt kl. 17.00 den 5. juli 2025, slapp Meituan matleveringsplattform plutselig ut en stor mengde "25 avslag på 25" og "16 avslag på 16" uten terskelkuponger, som gjorde det mulig for forbrukere å oppnå "null-kostnad kjøp" av produkter som melkete og kaffe. Nesten samtidig lanserte Taobao Flash Sale, som eies av Alibaba, også lignende store subsidier, inkludert "25 avslag på 24" og andre ekstreme rabatter. Disse utenkelige rabattene spredte seg raskt viralt på sosiale medier, og et stort antall brukere strømmet til plattformen for å legge inn bestillinger, noe som førte til at Meituans servere utløste en begrensningsbeskyttelsesmekanisme på grunn av overbelastning, og noen områder opplevde kortvarige tjenesteproblemer.
Den direkte konsekvensen av denne subsidistormen var at flere bransjerekorder ble satt: Meituans daglige bestillinger innen umiddelbar detaljhandel brøt 120 millioner, hvorav restaurantbestillingene oversteg 100 millioner, langt over fjorårets sommertopp på 90 millioner; Taobao Flash Sale så en månedlig vekst på henholdsvis 170% og 140% i bestillinger fra restaurantkjeder og små og mellomstore bedrifter; selv om JD.com ikke deltok direkte i de høye subsidiene, økte deres daglige bestillinger fra 5 millioner til 10 millioner. På forbrukersiden flommet sosiale plattformer over med skjermbilder av "null-kostnad kjøp" bestillinger, hvor en kjent merkevare melkete som vanligvis koster 26 yuan, kunne kjøpes for bare 2,2 yuan, og uten leveringsavgift.
Imidlertid er det en ekstremt presset tilstand blant alle aktører i bransjen bak denne festligheten. Forhandlere rapporterer at mange tehus sier "300 bestillinger på en time, vi klarer ikke å følge med", og noen ansatte sier til og med "håndleddene mine er slitne av å lage melkete"; noen butikker valgte å midlertidig stenge matleveringskanalen fordi de ikke kunne håndtere den plutselige økningen i bestillinger. På bud-siden er det en situasjon med både økte inntekter og økt arbeidsbelastning - noen bud delte skjermbilder av inntektene sine på 1029,4 yuan for dagen, og sa "jeg har fått en god kveld med å tjene 1000", men dette krevde å fullføre 36 bestillinger på 6,5 timer med høy intensitet. På plattformen, selv om bestillingene satte rekord, kan det enorme presset fra subsidiene ikke ignoreres - ifølge markedsestimater kan Meituan brenne nesten 20 milliarder yuan på en måned.
Denne tilsynelatende spontane subsidiekampen har faktisk en dyp bransjebakgrunn. Den 2. juli kunngjorde Taobao Flash Sale at de ville starte et subsidieringsprogram på opptil 50 milliarder yuan, med mål om å utligne bestillingsvolumet til Meituan innen 2-3 måneder. Meituans "null-kostnad kjøp" aktivitet ble sett på som et direkte svar på denne utfordringen. Den dypere årsaken er at matleveringsindustrien har utviklet seg fra å være en enkel restaurantleveringstjeneste til å bli inngangen til et økosystem for umiddelbar detaljhandel, og har blitt en nøkkelkrigssone for internettgigantene i kampen om høyfrekvent trafikk og brukerlojalitet.
Kinas matleveringsindustris konkurranselandskap gjennomgår en dyp omstrukturering, fra de tidlige "duellene" mellom Meituan og Ele.me, til gradvis å utvikle seg til en "tre riker"-situasjon med Meituan, Alibaba-systemet (Taobao Flash Sale + Ele.me) og JD.com. Subsidiekampen utløst av "null-kostnad kjøp"-hendelsen den 5. juli reflekterer faktisk de tre plattformenes helt forskjellige strategiske posisjoner og ressursfordelinger, og antyder at fremtidig bransjekonkurranse vil gå utover en enkel priskrig og inn i en ny fase av økologisk samarbeid og differensiert konkurranse.
Som nåværende markedsleder (omtrent 70% markedsandel), er Meituans strategiske kjerne "defensiv ekspansjon". På den ene siden konsoliderer de sin dominerende posisjon innen restaurantlevering gjennom ekstreme subsidier, og på den andre siden akselererer de byggingen av "30-minutters livssirkel", og øker andelen av bestillinger fra hurtigkjøp til 35%. Meituans grunnlegger og administrerende direktør Wang Xing har tydelig uttalt at "de vil vinne konkurransen for enhver pris", og har allerede annonsert at de vil fortsette å øke subsidiene i kvartalskonferansen. Meituans unike fordel ligger i deres etablerte budnettverk og algoritmiske planleggingssystem, som utgjør en kontraktsystem med daglige millioner av bud. For å møte konkurransen har Meituan også lansert "Raccoon Canteen"-prosjektet, med mål om å bygge 1200 sentraliserte matleveringskjøkken innen tre år, med fokus på "åpen kjøkken" og sporbarhet for mattrygghet, i et forsøk på å løse bransjens tillitskrise gjennom oppgradering av infrastruktur.
Alibaba-systemet har gjennom integrering av ressurser fra Taobao Flash Sale og Ele.me, tatt i bruk en økologisk samhandlingsstrategi med "høyfrekvent til lavfrekvent". Den 23. juni kunngjorde Alibaba Groups administrerende direktør Wu Yongming at Ele.me og Fliggy ville bli en del av Alibabas kinesiske e-handelsforretningsgruppe, og at Taobao Flash Sale og Ele.me ville bli fullt integrert. Denne justeringen gjør det mulig for Alibaba å skaffe brukertrafikk gjennom høyfrekvente matleveringstjenester, og kryss-selge til mer lønnsomme e-handels- og reiselivsvirksomheter. Taobao Flash Sale er plassert som en primær inngang på Taobao-hjemmesiden, ikke bare for å gjøre matlevering, men også for å endre forbrukernes faste oppfatninger, og bruke lavt forbruk og høyfrekvent matlevering for å trekke trafikk til andre umiddelbare detaljhandelsvirksomheter. Alibabas subsidieringsprogram på 50 milliarder yuan er en stor investering, men Goldman Sachs analyserer at det grunnleggende målet ikke er lønnsomheten til matleveringsvirksomheten i seg selv, men den samlede samarbeidsverdien til økosystemet.
JD.com, som en nykommer i matleveringsmarkedet, har valgt en differensiert posisjonering med "kvalitetsmatlevering". JD.com har strenge kriterier for å velge "kvalitetsrestaurantene", og krever at forhandlere har evnen til å tilby restauranttjenester, for å sikre matkvalitet og sikkerhet fra kilden, og har nå oppnådd nesten halvparten av markedsandelen i segmentet for kvalitetsmatlevering. Den 8. juli kunngjorde JD.com matlevering at de ville starte "doble hundre-planen": investere over 10 milliarder yuan for å støtte flere kategorier av flaggskipmerker til å bryte millionen i salg. I motsetning til Meituan og Alibaba, fokuserer JD.com mer på å utnytte fordelene i forsyningskjeden, og bygger konkurransebarrierer innen lageromsetning ved å stole på over 1600 logistikksentre og det intelligente lageret "Asia No. 1". JD Groups administrerende direktør Xu Ran uttalte at utviklingen av matleveringsvirksomheten er en strategisk valg dypt forankret i JD.coms samlede økosystem, som kan generere betydelig samarbeidsverdi med eksisterende virksomheter.
Denne "tre riker"-konkurransen har allerede gått utover tradisjonell matlevering, og utviklet seg til en omfattende kamp om økosystemet for umiddelbar detaljhandel. Meituan konverterer 32% av matleveringsbrukerne til supermarked og dagligvarekategorier; Ele.me utnytter Taobao 88VIP-medlemskapssystemet for å oppnå plattformkryss-trafikk; Fliggy benytter anledningen til å lansere "bestill hotell og få matleveringskupong"; mens JD.com prøver å utvide nye inntektsvekstpunkter i ferskvareforsyningskjeden gjennom matleveringsvirksomheten. I denne sammenhengen vil en enkel priskrig gradvis gi plass til en konkurranse om teknologisk, tjenestemessig og økologisk bygging, og konkurransebarrierene i bransjen vil bli betydelig hevet.
Det er verdt å merke seg at denne konkurransen allerede har utløst sterke reaksjoner fra kapitalmarkedet: Meituans aksjekurs falt med 15% på en måned, Alibabas markedsverdi nærmer seg 20 billioner HKD grensen, og JD Group har hatt et fall på over 20% i år. Investorer er bekymret for at enorme tap kan erodere kjernevirksomhetens fortjeneste, og Hang Seng Technology Index har også falt på grunn av plattformens brennende penge-strategi. Imidlertid, fra et industrielt perspektiv, akselererer denne "selvskadende" kampen også forbedringen av bransjens effektivitet og oppgradering av infrastruktur: optimalisering av leveringsalgoritmer har redusert kostnadene per bestilling med 15%, og oppsett av forhåndslagre har drevet penetrasjonen av ferskvarer over 30%. På lang sikt kan toppbedrifter oppnå en omstrukturering av inntektsmodellen gjennom stordriftsfordeler - Meituan forventer at inntektene per bestilling vil stige til over 1 yuan innen 2027, mens Alibaba planlegger å redusere tapene i matleveringsvirksomheten med 80% på tre år.