Utleveringsplattformen "null-kroners kjøp" har utløst en subsidiekamp som tilsynelatende skaper en vinn-vinn-situasjon for forbrukere, plattformer, forhandlere og bud, men i realiteten bærer hver deltaker ulike grader av skjulte kostnader og strukturelt press. De langsiktige konsekvensene av denne festligheten omformer bransjeøkologien og driver de ulike interessentene til å justere strategiene sine for å tilpasse seg den nye normalen.
Forbrukersiden viser typiske kjennetegn på "kortvarige fordeler og langsiktige farer". I subsidietoppene har forbrukerne virkelig fått nyte godt av enestående lave priser - tilbud som "kjøp for 25, få 24 avslag" og "0 kroner for melkete" er ikke uvanlige, og prisene på enkelte kategorier har sunket til så lite som 1/10 av originalprisen. Sosiale medier er fylt med forbrukere som deler bilder av "kjøleskapet fullt av Honey Snow Ice City" og "drikker til de er mette". Imidlertid har disse ekstreme rabattene også ført til åpenbare opplevelsesproblemer: en økning i bestillinger har ført til forsinkelser i levering og utsolgte varer, og noen brukere har opplevd problemer med "kuponger som ikke kan brukes". Det er også verdt å merke seg at forbrukeratferden er i dyp endring - data fra de siste månedene viser at forbrukere ofte bytter mellom ulike plattformer, og prøver å velge den plattformen med de største rabattene og best service, noe som har ført til en betydelig reduksjon i merkevarelojalitet. Advarselen fra presidenten i Baifu Holdings blir bekreftet: etter en kampanje fra et melkete-merke falt gjenkjøpsraten til 12%, noe som beviser at den etterspørselen som er drevet av subsidier er som en boble, vanskelig å opprettholde.
Situasjonen for forhandlerne er mer kompleks, med en tydelig "skala og profitt-paradoks". På den ene siden fører den eksplosive økningen i bestillinger til økt omsetning - noen tebutikker selger 2000 kopper på en dag, fem ganger mer enn vanlig; på den annen side er profittmarginene ekstremt presset, og til og med en kjede av tebutikker har delt skremmende data om "2000 kopper solgt på en dag, men tap på 800 yuan". Årsakene til dette fenomenet er mange: plattformene krever at forhandlerne dekker 30%-50% av subsidiekostnadene; råvarer har økt med 50% på grunn av økt etterspørsel; for å håndtere den økte bestillingen må de ansette midlertidige arbeidere, og deltidslønnen dobles. Matvareforeningen har overvåket at klagene i bransjen økte med 230% i den første uken av juli, hovedsakelig knyttet til problemer som "kutt i kvalitet" og "feilbestilling". Noen butikkledere har uttalt: "Å bruke utgåtte frukter og redusere ingredienser under høy etterspørsel har blitt en uskreven regel." Denne usunne modellen tærer på overlevelsesevnen til små og mellomstore forhandlere, og avdekker også plattformens svakheter når det gjelder kvalifikasjonsvurdering av forhandlere og kvalitetskontroll.
Ryttergruppen har opplevd en dobbel belastning av økte inntekter og økt arbeidsbelastning i denne subsidiekampen. På den ene siden har inntektene til rytterne økt betydelig i løpet av subsidiekampanjene - noen team har satt rekord med 17 bestillinger på en dag, og medlemmene har generelt doblet månedslønnen til 12.000-18.000 yuan; Meituan-rytter Huang Xiaoqin fullførte 36 bestillinger på 6,5 timer og tjente 1029,4 yuan, inkludert varmeomsorgsbonus og trinnbelønning. På den annen side har arbeidsforholdene forverret seg dramatisk: under den røde hetevarslingen jobber over 60% av rytterne mer enn 12 timer om dagen, og forsinkelsesraten for levering har økt fire ganger sammenlignet med vanlige dager, med en betydelig økning i antall ryttere som trenger medisinsk hjelp for heteslag. Plattformens insentivpolitikk, som "30 bestillinger gir 450 yuan", tvinger i realiteten menneskelig kapasitet til det ytterste. En leder på et bestemt sted avslørte at antallet pålagte bestillinger i lunsjtiden har økt fra 25 bestillinger per person til 35 bestillinger, og "ryttere som løper og spiser lunsj i heisen har blitt normen". Denne usustainable arbeidsbelastningen har ikke bare ført til økt samfunnsmessig oppmerksomhet om rytternes rettigheter, men også økt plattformens overholdelsespress - tilsynsmyndighetene har allerede krevd at plattformene betaler sosial sikkerhet for fulltids- og stabile deltidsryttere, og det forventes at de månedlige kostnadene per rytter vil øke med 1500-2000 yuan.
Plattformene, som initiativtakere til subsidiekampen, står overfor en vanskelig balanse mellom vekst og lønnsomhet. På kort sikt har ekstreme subsidier virkelig ført til eksplosiv vekst i brukere og bestillinger - Meituan har oversteget 120 millioner bestillinger på en dag, og Taobao Flash Purchase har mer enn 200 millioner aktive brukere daglig. Men prisen er enormt økonomisk press: ifølge markedsestimater kan Meituan brenne gjennom nesten 20 milliarder yuan på en måned; JD.com tapte 1,327 milliarder yuan i nye virksomheter på grunn av subsidier i første kvartal; og etter at Alibaba kunngjorde en subsidieplan på 50 milliarder yuan, falt aksjekursen i tre dager på rad. De mer langsiktige konsekvensene ligger i omformingen av forretningsmodellen - plattformene innser gradvis at det er vanskelig å bygge en varig konkurransefordel kun ved å stole på subsidier, og at de må transformere mot teknologidrevet og økologisk samarbeid. Meituan har lansert en algoritme for "fleksibel leveringstid" for å optimalisere planleggingseffektiviteten; JD.com tester "bestillingssplitting"-teknologi for å redusere unødvendig kjøring; Alibaba bygger et tverrsnitt av forbrukerøkosystemet ved å integrere ressurser fra Ele.me og Fliggy.
Denne subsidiekampen har også akselerert strammingen av bransjens reguleringsmiljø. Fem departementer har allerede hatt møter for å be plattformene om å stoppe "to valg" og "big data-drap", og forby å forvrenge markeds konkurranse gjennom subsidier. Den sentrale cybersikkerhetsadministrasjonen krevde i juli at "forhindre usunn konkurranse", men plattformene ser tydeligvis ut til å spille på kanten. Reguleringen tvinger plattformene til å gå fra "trafikk-konkurranse" til "verdiskaping", og driver bransjen inn i en periode med kostnadsabsorpsjon. I fremtiden må plattformene regelmessig rapportere om forhandlernes kvalifikasjoner, etablere et "svarteliste"-delingssystem for å forhindre at "spøkelsesrestauranter" flytter mellom plattformer; samtidig må de inkludere beskyttelse av rytternes rettigheter i kostnadsberegningen, og kompensere for tap av provisjoner gjennom medlemskapssystemer og presis markedsføring.
Generelt sett markerer "null-kroners kjøp"-hendelsen den 5. juli og dens påfølgende innvirkning et kritisk vendepunkt for den kinesiske utleveringsbransjen. Alle deltakere vurderer på nytt sin strategiske posisjonering og forretningsmodell, og går fra enkel skalaekspansjon til mer bærekraftig verdiskaping. Denne festligheten har ingen uskyldige - hver kopp 0-kroners melkete som forbrukerne nyter, representerer forhandlernes svette, rytternes helse og kapitalens risiko - som til slutt vil føre bransjen mot en sunnere og mer mangfoldig utviklingsbane.
Den utleveringssubsidiekampen som brøt ut i juli 2025, fremstår som en kortsiktig handling for å erobre markedsandeler mellom plattformene, men indikerer i realiteten at den kinesiske umiddelbare detaljhandelsbransjen snart vil gå inn i en helt ny utviklingsfase. Gjennom en omfattende analyse av bransjedynamikk og strategiske justeringer fra de ulike deltakerne, kan vi tydelig se fem store transformasjonstrender som utleveringsbransjen vil vise i løpet av de kommende årene, og disse endringene vil fundamentalt omforme konkurranselandskapet og forretningsmodellen.
Teknologidrevet effektiv revolusjon vil bli den viktigste konkurransefordelen for topp plattformer. For tiden har konkurransen mellom utleveringsplattformer gått utover en enkel sammenligning av subsidier, og har gått inn i en dypere kamp om algoritmisk effektivitet, leveringsteknologi og intelligent planlegging. Meituan har allerede lansert en algoritme for "fleksibel leveringstid", som dynamisk justerer forventet leveringstid basert på ulike tidspunkter og områder for å optimalisere rytterbelastningen og brukeropplevelsen; JD.com tester "bestillingssplitting"-teknologi for å intelligent dele opp flere bestillinger i samme retning til mer effektive leveringsruter, og redusere unødvendig kjøring. I løpet av de neste to årene vil AI-planleggingssystemet bli ytterligere oppgradert, og bruke maskinlæring for å forutsi bestillings topper og rytterfordeling, og oppnå mer presis ressursmatching. Teknologi for ubemannet levering vil også gå fra pilotfase til storskala anvendelse - Meituan planlegger å utvide området for ubemannede billeveranser til 15 byer, mens JD.com akselererer oppbyggingen av et nettverk for droneleveranser. Disse teknologiske innovasjonene forventes å redusere kostnadene per levering med ytterligere 15-20%, og gi plattformene avgjørende støtte for å opprettholde rimelig profitt etter at subsidiene avtar.
Utvidelse av umiddelbare detaljhandelskategorier vil endre forretningsstrukturen til utleveringsplattformer. Tradisjonell utlevering har vært dominert av restaurantvirksomhet, men i fremtiden forventes andelen av supermarkeder, medisiner, ferskvarer og andre ikke-matvarer å øke fra omtrent 20% til 40%. Meituan har allerede lansert "en ny generasjon shoppingplattform som gir 24-timers selskap til forbrukerne", Meituan Flash Purchase, som samarbeider med nesten 3000 detaljister, merkevarer og lokale små og mellomstore forhandlere over hele landet for å imøtekomme forbrukernes daglige shoppingbehov. JD.com utnytter sin forsyningskjede fordel ved å integrere utleveringsvirksomheten med umiddelbar levering av dagligvarer, 3C og andre fordelaktige kategorier. Alibaba bygger et nettverk for umiddelbar detaljhandel som spenner fra ferskvarer til dagligvarer ved å integrere ressurser fra Taobao Flash Purchase og Ele.me. Denne kategoriske utvidelsen øker ikke bare plattformens totale gjennomsnittlige ordreverdi og profittmargin, men reduserer også risikoen for ensartethet i virksomheten, noe som gjør plattformene bedre rustet til å håndtere sesongmessige svingninger i restaurantforbruket. Ifølge rapporten "Utviklingsrapport for umiddelbar detaljhandel (2024)" fra handelsdepartementet, forventes det at den umiddelbare detaljhandelen vil overstige 10 billioner yuan innen 2025, og over 20 billioner yuan innen 2030, med en forventet årlig vekst på omtrent 15% i løpet av de neste fem årene.
Differensiert markedsposisjonering vil tvinge plattformene til å finne sine egne segmenterte fordelaktige områder. Etter hvert som bransjens modenhet øker, vil det være vanskelig å opprettholde konkurransefordeler kun ved å stole på priskrig, og plattformene må utvikle unike verdiforslag. Meituan kan fortsette å styrke sin dominerende posisjon i massemarkedet ved å forbedre mattrygghet og standardiseringsnivå gjennom prosjekter som "Raccoon Canteen", og betjene prisfølsomme forbrukere som verdsetter bekvemmelighet. JD.com vil fokusere på det kvalitetsbevisste segmentet av utleveringsmarkedet, og nøye velge restauranter med mulighet for servering for å tiltrekke seg mellom- og høyinntekts kunder med høyere krav til matkvalitet og serviceopplevelse. Alibaba-gruppen kan utnytte sine økologiske samarbeidsfordeler, med fokus på scenariobasert interaksjon, for eksempel ved å lede trafikk til Taobao e-handel og Fliggy reisevirksomhet gjennom utleveringstjenester, eller tilby tverrplattformrettigheter til 88VIP-medlemmer. Denne differensierte posisjoneringen vil føre til at bransjen går fra homogen konkurranse til en ny situasjon med komplementær sameksistens, og til slutt gi forbrukerne flere valgmuligheter.
Strengere bransjeregulering vil omforme plattformens driftsregler og kostnadsstruktur. Den raske ekspansjonen av utleveringsbransjen har allerede fått regulatoriske myndigheter til å bli svært oppmerksomme, og fremover vil kravene til overholdelse i forhold til forhandlerkvalifikasjoner, rytternes rettigheter og prisadferd stadig øke. Når det gjelder forhandleradministrasjon, må plattformene etablere strengere vurderingsmekanismer, regelmessig rapportere om forhandlerkvalifikasjoner, og delta i et "svarteliste"-delingssystem for å forhindre at ikke-kompatible "spøkelsesrestauranter" flytter mellom plattformer. Når det gjelder rytternes rettigheter, vil det bli standard å betale sosial sikkerhet for fulltids- og stabile deltidsryttere, og det forventes at de månedlige kostnadene per rytter vil øke med 1500-2000 yuan. Disse nye kostnadene kan bli absorbert på flere måter: på den ene siden vil plattformene optimalisere algoritmisk effektivitet og teknologiske investeringer for å redusere kostnadene per levering; på den annen side kan de øke teknologiske serviceavgifter for forhandlere eller kreve høyere leveringsavgifter fra forbrukerne. I tillegg vil regulatoriske myndigheter fortsette å slå ned på urettferdig konkurranse som "to valg" og "big data-drap", og tvinge plattformene til å gå fra "misbruk av markedsdominans" til ekte tjenesteinnovasjon og effektivitet.
Innovasjon i forretningsmodeller vil drive bransjen fra "skala først" til "kvalitet først". Etter hvert som kapitalmarkedet blir mindre tolerant overfor vedvarende tap, må plattformene utforske mer bærekraftige inntektsveier. Reklame- og markedsføringstjenester kan bli en viktig inntektskilde - plattformene kan bruke forbruksdata til å tilby presise markedsføringsverktøy til forhandlere, og hjelpe restauranter med å øke gjenkjøpsraten og gjennomsnittlig ordreverdi. Medlemsabonnementsmodeller vil også bli utvidet, for eksempel kan Meituan integrere sitt "Super Member"-program med Flash Purchase-virksomheten for å tilby tverr-kategoriske rabatter og eksklusive tjenester. Leverandørkjede-finansiering er et annet potensielt vekstpunkt, der plattformene kan bruke transaksjonsdata til å tilby kredittstøtte til små og mellomstore restauranter for å løse deres likviditetsproblemer. Det viktigste er at plattformene vil bli stadig mer opptatt av økologisk samarbeid - 32% av Meituan-utleveringsbrukere konverteres til forbrukere av supermarkedvarer; blant de som kjøper restaurantutlevering fra JD.com, vil 40% kjøpe e-handelsprodukter. Liu Qiangdong har til og med uttalt: "Å drive med utlevering er mer kostnadseffektivt enn å kjøpe trafikk fra Douyin eller Tencent." Denne evnen til å lede og konvertere på tvers av virksomheter vil bli en viktig indikator for å vurdere plattformens langsiktige verdi.