Hvorfor blir medisinske fagfolk fokus for oppmerksomhet?

Identiteten "lege" bærer med seg en naturlig autoritet. I tradisjonelle medier er leger ofte rolige og tilbakeholdne kunnskapsformidlere, men i sosiale mediers tidsalder er medisinske fagfolk gradvis i ferd med å bli meningsledere. En blogger i hvit frakk dukker opp foran kameraet og forklarer på en klar og tydelig måte hvordan man håndterer høyt blodtrykk, kosthold for diabetes, eller viser frem bruken av en bestemt testutstyr, noe som ofte får seerne til å føle at det er "fornuftig og troverdig".

Mange seere ser på "nettlege" som en "utvidet konsultasjon" utenfor tradisjonelle sykehus, spesielt i løpet av pandemien, når det er vanskelig å få legetime og registrering tar tid. Nettbasert medisinsk innhold har raskt blitt populært. "Både forståelig og med medisinsk bakgrunn" er nøkkelen til å tiltrekke seg følgere. For legene selv kan antall følgere og innflytelse ikke bare utvide yrkesgrensene, men også potensielt omdannes til kommersiell verdi.

Derfor deltar en gruppe leger aktivt i produksjon av kortvideoer, direktesendinger og samarbeid med merkevarer for å anbefale utstyr og medisiner. Fra blodsukkermålere til pulserende elektrisk stimulering, og til og med noen fotonbehandlingsutstyr som koster titusenvis av yuan, begynner legene å bli "anbefalere" for disse produktene, og ikke bare forskrivere.

Hva skiller anbefaling av medisinsk utstyr fra vanlige forbruksvarer?

Å anbefale en juicepresse eller en gulvvasker, er seerne kanskje bare opptatt av om funksjonen er god og prisen rimelig. Men å anbefale et medisinsk utstyr er helt annerledes - det involverer helseforvaltning, kan ha innvirkning på resultater, og kan til og med føre til feildiagnoser.

Medisinsk utstyr kan grovt deles inn i tre kategorier: Den første kategorien er lavrisikoprodukter, som medisinsk gasbind og feberplaster; den andre kategorien er middels risikoutstyr, som blodtrykksmålere og termometre; den tredje kategorien er høyrisikoprodukter, som pacemakere og bloddialyseapparater. Mange produkter som "leger selger", faller akkurat mellom den andre og tredje kategorien, har en viss medisinsk intervensjon, men markedsføres under "hjemmehelseforvaltning".

For eksempel, et "pulserende magnetterapiapparat" som koster flere tusen yuan, ble i en leges direktesending påstått å kunne lindre kroniske ryggsmerter og forbedre kneleddgikt. En "ortopedisk lege" forklarte i videoen hvordan magnetfeltfrekvenser påvirker beinvevsreparasjon, med profesjonelt språk og standardisert bruk, noe som er overbevisende. Men spørsmålet er:

Er dette produktet godkjent av den nasjonale legemiddeltilsynet?

Har den påståtte "effekten" evidensbasert medisinsk støtte?

Er brukeren klar over kontraindikasjoner og potensielle risikoer?

Når anbefalingen går utover vitenskapelig bevis, eller antyder at utstyret kan erstatte regulær behandling, kan det lett føre til misforståelser for forbrukerne. Vanlige seere har kanskje ikke evnen til å skille mellom "medisin" og "markedsføring" i anbefalingsinnholdet, spesielt når verten selv har "lege"-identitet, noe som lett kan aktivere tillitsmekanismen.

Hvordan infiltrerer markedsføringslogikk medisinsk språk?

I innholdet "leger selger", er en vanlig retorikk å knytte medisinske prinsipper tett til produktfunksjoner. For eksempel: "Du har ryggsmerter fordi musklene mangler oksygen, og dette apparatet bruker høyfrekvent pulserende stimulering for å gi musklene 'oksygen' tilbake", "Diabetikere må overvåke seg selv, denne blodsukkermåleren med tilhørende app er bedre enn på sykehuset", "Denne hjemmeforstøveren, barnet blir frisk etter tre dager med hoste".

Det geniale med denne retorikken er at den utnytter den "harde" naturen til medisinske termer, men unngår de strenge kravene til kliniske beviskjeder. Den forenkler forklaringen av prinsipper til "årsaksforhold", forvandler statistiske resultater til "nødvendige konklusjoner", og skaper forbrukerangst på dette grunnlaget.

I en viss grad er "medisinskgjøringen" av markedsføringsspråket i ferd med å erstatte tradisjonelle populærvitenskapelige veier. Tidligere la leger vekt på sunne vaner og livsstilsforvaltning, men nå kan det bli erstattet av en setning som "kjøp dette for mer effektivitet". Noen kontoer lager til og med bevisst "informasjonshull", for eksempel ved å sitere "nyeste forskning" uten å oppgi litteraturkilder, eller ved å bruke "utlandet har allerede blitt populært" for å heve produktets autoritet.

Denne typen praksis er ikke isolert. En undersøkelse fra 2024 viser at blant aktive legekontoer på sosiale plattformer, har over 62% av anbefalingene for medisinsk utstyr ikke merket kommersielt samarbeid, og omtrent 35% har problemer med å utvide indikasjoner eller effektbeskrivelser. Dette betyr at det seerne ser som "legeanbefalinger", kan allerede være det samme som reklame.

Hvem vurderer anbefalingsinnholdets "overholdelse"?

For tiden må medisinsk utstyr reklame i Kina godkjennes av provinsielle legemiddeltilsyn, og innholdet må ikke involvere overdrivelse av funksjoner, helbredelsesrate, bruker sammenligninger osv. Men anbefalingsvideoer og direktesendinger fra legers personlige kontoer beveger seg ofte i det grå området av "ikke-medisinsk reklame".

For eksempel, en lege anbefalte en "lavintensitets fokuserte ultralyd skjønnhetsapparat" gjennom Weibo, og ledet brukere til å sende private meldinger for å motta rabattlenker i kommentarfeltet. Fordi kontoen ikke er fra merkevaren og ikke selger direkte, unngår den reklamegodkjenningsprosessen. Selv om den blir rapportert, må reguleringsveien fortsatt bevise trinnvis, noe som er svært vanskelig å gjennomføre.

Noen plattformer har også begynt å involvere seg. For eksempel har Douyin og Xiaohongshu etablert "gjennomgangsmekanisme for medisinsk helseinnhold", men vurderingsfokuset er ofte på reseptbelagte legemidler, kirurgisk konsultasjon og andre høyrisikoområder, og det mangler fortsatt detaljerte klassifiseringsstandarder for utstyrssalg.

I tillegg er den juridiske grensen mellom legers personlige handlinger og deres yrkesinstitusjoner uklar. Hvis en lege sprer villedende innhold på sin personlige konto, påvirker det sykehusets kvalifikasjoner? Må sykehuset holdes ansvarlig? Hvis innholdet fører til at pasienter bruker produkter feil, kan det reises erstatningssøksmål? Denne serien av spørsmål har for tiden ingen klare lover som dekker.

Dette gir leger relativ frihet mellom "profesjonell uttrykk" og "personlig kommersialisering", men hvis det misbrukes, kan det føre til alvorlige konsekvenser.

Hvordan kan publikum utvikle evnen til å gjenkjenne "medisinsk salg"?

I møte med et hav av innhold og fragmentert uttrykk, er det spesielt viktig for publikum å utvikle gjenkjennelsesevne. Følgende prinsipper kan være til hjelp:

Se på kvalifikasjoner, ikke bare hvite frakker: Noen "leger" som selger produkter har faktisk ingen kliniske kvalifikasjoner, bare bakgrunn som ernæringsfysiologer eller teknikere, eller til og med "skuespillere". Man kan sjekke den nasjonale plattformen for legers yrkesinformasjon for å verifisere ekte identitet.

Se på om språket er overdrevent lovende: Alt som inneholder ord som "absolutt", "kan helbrede", "resultat på tre dager" er ofte markedsføringsspråk, og regulære leger bruker sjelden absolutt språk.

Se om produktet er regulert: Den kinesiske legemiddeltilsynets offisielle nettside kan brukes til å sjekke registreringsinformasjon for medisinsk utstyr; produkter som ikke er registrert eller bare er arkivert, har ikke klinisk intervensjonsautoritet.

Se om det unngår medisinsk kunnskap: Hvis innholdet benekter mainstream behandling eller påstår "kan bli frisk uten medisiner", er det ofte en overdrivelse av risiko.

Samtidig anbefales leserne å unngå å blindt kjøpe helseprodukter på grunn av midlertidig psykisk angst. I stedet for å jakte på "rask effekt" utstyr, er det bedre å først gå tilbake til grunnleggende undersøkelser og standardiserte konsultasjonsprosesser.

Hvem skal definere grensen mellom populærvitenskap og markedsføring?

I en ideell situasjon er essensen av medisinsk populærvitenskap å styrke offentlig helsekompetanse, og ikke å fremme forbruk. Men når leger blir innholdsprodusenter og plattformer blir forsterkere, er det uunngåelig at kommersielle logikker infiltrerer.

For å opprettholde denne grensen, må plattformene etablere innholdsmerkingssystemer, og profesjonelle foreninger må utvikle etiske retningslinjer. For eksempel:

Plattformen kan sette opp "lege-salg" merker og innholdsgjennomgangsveier;

Medisinske foreninger kan utarbeide selvregulerende retningslinjer, oppmuntre leger til å offentliggjøre produkt samarbeidsbakgrunn;

Reguleringsmyndigheter kan sette opp pilotområder der "medisinsk innhold ikke skal involvere salg";

Offentlig utdanning bør integreres i helsekommunikasjonskurs for å fremme "mediekompetanse".

Til slutt er leger formidlere av helsekunnskap, og bør ikke bli agenter for strømmingsøkonomi; medisinsk kommunikasjon bør være basert på fakta og bevis, ikke på strømning og konverteringsrate.