Det er allment ansett at Apple under Cook har manglet innovasjon, og at de i større grad har gjort små forbedringer på grunnlaget som Jobs la. Men en dypere analyse av Cooks produktstrategi viser at han faktisk har skapt en innovasjonsvei som er forskjellig fra Jobs' - ikke gjennombrudd, men systematisk forbedring av Apples produktøkosystem. Innen maskinvare har Cook brutt med mange av Jobs' "dogmer". Jobs insisterte på at 3,5 tommer var den gyldne størrelsen for smarttelefoner, og mente at "ingen ville kjøpe store skjermer". Cook lanserte derimot modig iPhone 6 med 4,7 tommer og iPhone 6 Plus med 5,5 tommer, noe som resulterte i salgsrekorder, med mer enn 75 millioner enheter solgt på ett kvartal, og fullstendig dempet angrepet fra Android-produsenter som Samsung. På samme måte, innen nettbrett, har Cook ikke bare beholdt 9,7 tommers iPad, men også lansert 7,9 tommers iPad mini og 12,9 tommers iPad Pro, og dannet et komplett produktmatrise for å møte ulike brukerbehov.

Cook har også ledet utvidelsen av Apples produktkategorier. I 2014 kjøpte Apple Beats for 3 milliarder dollar og gikk inn i markedet for høykvalitets hodetelefoner, og lanserte deretter AirPods, som skapte kategorien ekte trådløse hodetelefoner. I 2015 ble Apple Watch lansert, og selv om den i starten møtte tvil, har den gjennom kontinuerlig iterasjon blitt markedsleder innen smartklokker, med en utsendelse på over 50 millioner enheter i 2024. I 2023 lanserte Apple den blandede virkelighetsenheten Vision Pro, som, selv om den har en høy pris, viser selskapets ambisjoner innen romlig databehandling.

Når det gjelder produktinnovasjon, har Cook tatt en pragmatisk og gradvis tilnærming. I motsetning til Jobs' streben etter perfeksjon, som ofte førte til utsettelser av lanseringer, foretrekker Cook å lansere "tilstrekkelig gode" produkter i tide, og deretter kontinuerlig forbedre dem gjennom iterasjon. Apple Watch hadde en beskjeden start, men etter flere generasjoner med oppdateringer har den blitt en standard innen helseovervåking; AirPods Pro har ytterligere befestet sin markedsposisjon ved å legge til støydempingsfunksjoner. Denne "raske iterasjons"-modellen gjør at Apple kan opprettholde konkurranseevnen i alle produktlinjer.

Cook har også gjort noe Jobs aldri ville gjort: lansert relativt rimelige modeller. Produkter som iPhone SE-serien og iPad mini har lavere fortjenestemarginer, men har lykkes i å inkludere flere brukere i Apples økosystem, og har gitt et vekstgrunnlag for tjenestebedriften. Denne "høyt og lavt" produktstrategien gjør at Apple kan dekke et bredere prisspekter og motstå konkurransen fra Android-produsenter. Innen programvare har Cook fremmet bruken av Swift-programmeringsspråket, som senker inngangsbarrieren for iOS-utvikling; han har introdusert Apple Pay mobilbetalingssystemet, som utvider tjenestebredden; og utviklet HealthKit og ResearchKit-rammeverkene for helseområdet. Disse tiltakene, selv om de ikke er like spektakulære som lanseringen av iPhone, har lagt grunnlaget for utviklerøkosystemet og langsiktig konkurranseevne.

Cooks produktfilosofi kan oppsummeres som følger: ikke å strebe etter å endre verden hver gang, men å sikre at hvert produkt forbedrer Apples økosystem og møter spesifikke brukerbehov. Denne pragmatiske holdningen har ført til at Apples produktinntekter har vokst fra 108 milliarder dollar i 2011 til over 300 milliarder dollar i 2024, noe som beviser effektiviteten av strategien hans.

Med bølgen av kunstig intelligens-teknologi som feier over hele verden, ble Apple en stund sett på som en etterslepende aktør. Cook innrømmet på et internt møte i 2025: "Apple må vinne konkurransen innen AI, ellers vil vi bli etterlatt av konkurrentene." Dette markerer starten på Apples fullstendige inntog i AI-arenaen, og viser Cooks strategiske tenkning i møte med teknologisk endring. Cooks AI-strategi reflekterer hans vanlige stil med å komme etter. Han påpekte på møtet: "Vi er sjelden de første til å gå inn i markedet. Det fantes personlige datamaskiner før Mac; det fantes smarttelefoner før iPhone; det fantes mange nettbrett før iPad; det fantes MP3-spillere før iPod. Men dette har ikke hindret Apple i å oppfinne de 'moderne' versjonene av disse produktene og til slutt dominere markedet." Denne filosofien om "å ikke være først, men å være best" er kjernen i Cooks strategi for å håndtere AI-konkurransen.

Når det gjelder konkret tilnærming, har Cook tatt en tredelt strategi. Først er det å styrke egen teknologisk utvikling: I 2024 har Apple fullført oppkjøp av syv AI-teknologiselskaper, og er åpne for større oppkjøp. Apple har også økt investeringene i AI-forskning betydelig, med planer om å ansette 12 000 nye ansatte, hvorav 40 % vil bli brukt til AI-forskning. Disse tiltakene har som mål å kompensere for Apples etterslep innen generativ AI. For det andre er det å bygge infrastrukturfordeler. Apple har annonsert et samarbeid med Foxconn for å bygge en AI-servermonteringsfabrikk på 250 000 kvadratfot i Houston, Texas, for å styrke AI-beregningskapasiteten. Samtidig bruker Apple en "hybridstrategi", som både utvider egne datasentre og benytter tredjeparts sky-tjenester for å støtte beregningsbehovene til AI-applikasjoner. Denne fleksible infrastrukturtilnærmingen gir en garanti for storskala AI-tjenester fra Apple.

For det tredje er det å fremheve differensieringsfordeler. Cook understreker at "AI med fokus på personvern" er Apples unike salgsargument, ved å behandle brukerdata på enheten i stedet for å stole på skybehandling, noe som skaper en distinksjon fra konkurrenter som er avhengige av skybehandling. Neste generasjon iPhone vil dypt integrere AI-beregningskapasitet på enheten, og bruke en "hybridmodell" (enhet + privat sky) for å balansere ytelse og personvern. Denne personvernsfokuserte strategien er i tråd med Apples langsiktige merkevareposisjonering og brukerforventninger.

På applikasjonsnivå jobber Apple med flere linjer. Den omfattende oppgraderingen av Siri er en prioritet; selv om den planlagte "personlige assistenten" versjonen for 2025 er forsinket, har Cook uttalt at fremdriften er god. iOS 18/macOS 15 vil åpne for utvikler-APIer for AI-modeller på enheten, som tillater tredjepartsapplikasjoner å få tilgang til Apple Intelligence-funksjoner. AI-funksjoner som bildebehandling og intelligent sammendrag har også blitt gradvis lansert, selv om de fortsatt ligger etter konkurrentene. Cook har også lagt planer for avvikling av Googles dominans innen søk. Med Apples avtale med Google om standard søkemotor som nå står overfor antitrustgranskning, har Apple innledet samtaler med AI-søkselskapet Perplexity, og kan integrere teknologien deres i Safari for å redusere avhengigheten av Google. Hvis dette tiltaket lykkes, vil det betydelig styrke Apples innflytelse innen informasjonstjenester.

Cooks suksess ligger først og fremst i at han har redefinert innovasjon. Etter Jobs' disruptive innovasjon har Cook bevist at kontinuerlig innovasjon også er viktig. Han prøver ikke lenger å endre verden med ett enkelt produkt, men har bygget et gjensidig forsterkende produkt- og tjenesteøkosystem som gjør Apple til sentrum for brukernes digitale liv. Denne systemtenkningen gjør at Apple kontinuerlig kan skape verdi uten å måtte stole på neste "iPhone-nivå" gjennombrudd.

For det andre har Cook vist kunsten å balansere. Han har utvidet Apples mellompriskategorier samtidig som han opprettholder selskapets høykvalitets merkevareimage; han har moderat åpnet utvikler-APIer samtidig som han opprettholder fordelene ved et lukket økosystem; og han har aktivt omfavnet AI-teknologi samtidig som han holder fast ved prinsippene for personvern. Denne evnen til å balansere gjør at Apple kan imøtekomme behovene til ulike interessenter og bevege seg fremover i et komplekst miljø. For det tredje har Cook vist pragmatisk lederskap. I motsetning til Jobs' "realitetsforvrengende kraftfelt", fokuserer Cook mer på dataanalyse og gjennomføringseffektivitet. Han innrømmer at "Apple har kommet sent inn i AI-feltet", men er også trygg på at de kan ta igjen. Denne realistiske holdningen gjør at Apple kan vurdere sine egne styrker og svakheter objektivt og utvikle praktiske utviklingsstrategier.

Ser vi fremover, står Cook overfor enorme utfordringer. AI-konkurransen har bare så vidt begynt, nye produktkategorier som Vision Pro må fortsatt bekreftes av markedet, og det globale reguleringsmiljøet blir stadig strengere. Men Cook har allerede bevist at han kan lede Apple gjennom endringer og kontinuerlig innovasjon. Som han sa etter å ha overgått Jobs' rekord: "Vår historie er fortsatt under skriving, det beste er ennå ikke kommet." For denne CEO-en, som har hevet drifts effektivitet til en strategisk kunst, kan det å skape historie bare være en milepæl, ikke slutten.