Det har skjedd en uvanlig konfrontasjon i teknologibransjen: Apple og Samsung, som har vært rivaler i det globale smarttelefonmarkedet i over ti år, står sjeldent sammen på samme saksøkerbenk. De retter felles anklager mot den kinesiske smarttelefonprodusenten Xiaomi. Dette startet med Xiaomis markedsføringskampanje for Xiaomi 15-serien i det indiske markedet. Ifølge rapporter nevner Xiaomi direkte i reklamen at de sammenligner kameraegenskapene til iPhone 16 Pro Max og Samsungs flaggskip, og bruker ord som "søt" for å gjøre narr av konkurrentene, og fremhever fordelene med sine egne produkter.
Apple og Samsung har sammen sendt en "stopp og opphør" advokatbrev til Xiaomi, og krever at de umiddelbart stopper markedsføringsaktiviteter som kan skade merkevarens image eller som kan være ulovlige. Denne markedsføringsmetoden kalles "ambush marketing" (overraskelsesmarkedsføring), som innebærer å utnytte konkurrentens merkevareinnflytelse uten autorisasjon for å oppnå oppmerksomhet.
Hva er "ambush marketing"? Ambush marketing refererer til en markedsstrategi der et selskap, uten å ha fått offisiell autorisasjon eller samtykke fra konkurrenten, knytter seg til et kjent merke eller en stor hendelse for å tiltrekke offentlig oppmerksomhet. Denne markedsføringsmetoden skjer vanligvis under store arrangementer eller i et sterkt konkurransepreget marked, der selskaper på en smart (noen ganger kontroversiell) måte "låner" anerkjennelsen og oppmerksomheten til andre merker. Bransjeeksperter påpeker at selv om det er vanlig å sammenligne spesifikasjoner i produktmarkedsføring, kan det å bruke konkurrentens merkenavn direkte for å gjøre narr og sammenligne, føre til juridiske risikoer. Ambush marketing kan øke eksponeringen på kort sikt, men kan også føre til juridiske tvister.
Hva gjorde Xiaomi? Når Xiaomi markedsførte Xiaomi 15-serien i det indiske markedet, benyttet de en rekke direkte sammenligninger med Apple og Samsung i sin markedsføringsstrategi. I reklameinnholdet nevner Xiaomi direkte iPhone 16 Pro Max og Samsungs høyere modeller, og gjør narr av kameraegenskapene deres, og påstår at deres eget Xiaomi 15 Ultra er overlegent når det gjelder fotografering. Spesielt på aprilspøk-dagen 1. april i år, publiserte Xiaomi en helsides annonse i avisen, der de åpent gjorde narr av Apples iPhone 16 Pro Max, og beskrev kameraet som "søtt", noe som impliserer at ytelsen ikke er like god som deres eget flaggskip. Denne markedsføringsstrategien tiltrakk seg mye oppmerksomhet, men førte også til sterk misnøye fra Apple og Samsung, noe som til slutt resulterte i at de to gigantene sjeldent gikk sammen for å ta juridiske skritt.
Hvorfor samarbeider Apple og Samsung? Selv om Apple og Samsung har vært rivaler i mange år, er de svært enige når det gjelder å opprettholde merkevarens autoritet. Deres "stopp og opphør"-brev er ikke bare en juridisk advarsel, men også en erklæring om merkevarens talerett. Høyverdig image kan ikke bli gjort narr av. Kjernestrategien til Apple og Samsung er å opprettholde en høyverdig, profesjonell og autoritativ merkevaretone. Xiaomis "humoristiske sammenligning" offentliggjør på en viss måte denne alvorlige merkevarefortellingen. Apple og Samsung frykter også å miste definisjonsretten. Hvis de lar et nytt merke fortsette å utnytte seg av "utfordreren"-holdningen, kan den teknologiske talerett og markedsdefinisjonsretten som gigantene har bygget opp over tid, bli svekket. Det indiske markedet er det nest største smarttelefonmarkedet i verden, og er også et viktig produksjonssted for Samsung og et nøkkelområde som Apple ønsker å utforske. Xiaomis aggressive strategi her har fått begge til å føle seg truet.
Xiaomis markedsføringshistorie: Dette er ikke første gang Xiaomi har havnet i kontroverser på grunn av reklame. Ifølge offentlige opptegnelser har Xiaomi blitt straffet flere ganger for ulovlig reklame. I september 2014 ble Xiaomi bøtelagt med 5000 yuan for "reklame som nedvurderer andre produsenters varer eller tjenester". To måneder senere ble Xiaomi igjen bøtelagt med 150 000 yuan for falsk reklame, på grunn av at CPU-modellen som ble brukt i Xiaomi 3 Unicom-versjonen ikke samsvarte med det som ble annonsert, og bytte av CPU-modellen førte til misnøye blant mange "Mi-fans". I januar 2016 ble Xiaomi Technology Co., Ltd. bøtelagt med 30 000 yuan av Haidian-distriktet i Beijing for å ha publisert ulovlig reklame. Årsaken var at Xiaomis offisielle nettside annonserte at Xiaomi 4C-telefonens kantberøring "har søkt om 46 patenter", men i virkeligheten hadde Xiaomi Technology ennå ikke fått patentsertifikatet, bare patentansøkningsnummeret. Å bruke en patentansøkningsnummer som ikke er tildelt som reklame, utgjør en ulovlig handling for å publisere ulovlig reklame.
Hvor ligger de juridiske risikoene? Sammenligningsreklame er ikke ulovlig i de fleste land, men hvis det involverer villedning, nedvurdering eller urettmessig utnyttelse av andres omdømme, kan det utgjøre brudd på loven. Apple og Samsung har åpenbart forberedt seg godt for denne felles aksjonen. Sunne konkurransereklamer bør baseres på ekte data, unngå ondsinnet nedvurdering, og ikke misbruke andres varemerker eller bevisst skape forvirring; fokuset bør alltid være på produktet selv, ikke på å angripe konkurrentene. Basert på tidligere saker kan direkte å nevne konkurrenter og ha en viss grad av villedning i markedsføringsmetoder bli vurdert som urettferdig konkurranse. For noen år siden ble et mobilmerke saksøkt for å sammenligne sin egen hurtigladingsteknologi med en annen kjent merkevare, og fremheve sin egen hurtigere ladetid, og endte opp med å bli saksøkt. Retten konkluderte til slutt med at denne oppførselen var urettferdig konkurranse.
Hvilke straffer kan Xiaomi stå overfor? For øyeblikket har Apple og Samsung sendt en "stopp og opphør" advokatbrev til Xiaomi, og krever at de umiddelbart stopper markedsføringsaktiviteter som kan skade merkevarens image eller som kan være ulovlige. Hvis Xiaomi ignorerer denne advarselen, kan de to gigantene ta ytterligere juridiske skritt. På kort sikt kan Xiaomi måtte endre eller trekke tilbake relevante reklame- og markedsføringsmaterialer, og stoppe bruken av sammenligningsreklame som involverer Apple og Samsung-merker. Basert på historiske saker, hvis retten finner at Xiaomi har begått urettferdig konkurranse, kan de bli dømt til å betale økonomisk erstatning, dekke saksomkostninger, og be om unnskyldning i offentligheten. Enda viktigere er at denne kontroversen kan ha langsiktige konsekvenser for Xiaomis merkevareimage, og gi brukerne et negativt inntrykk av "å være flink til å utnytte situasjonen, men svak på innovasjon".
Bransjens innvirkning og fremtidsutsikter: Den dypere betydningen av denne saken reflekterer de vanlige utfordringene kinesiske merker møter når de går ut i verden: Hvordan bryte den eksisterende gigantens mediedominans samtidig som man respekterer internasjonale regler? Xiaomis aggressivitet er på en viss måte et uttrykk for at kinesiske merker går fra "kostnadseffektivitet" til "teknologisk selvtillit", men det avslører også deres umodenhet i globale kommunikasjonsstrategier. Ekte internasjonale merker trenger ikke bare produktkvalitet og distribusjonskraft, men må også mestre et sett med anerkjente konkurransespråk og forretningsetikk i det internasjonale markedet. Fra et markedsføringsperspektiv reflekterer denne hendelsen også at konkurransen i det indiske smarttelefonmarkedet blir stadig mer intens. Store merker jobber hardt for å sikre seg en andel av dette nest største smarttelefonmarkedet i verden, og markedsføringsstrategiene blir også mer aggressive. I fremtiden må selskaper ikke bare fokusere på produktutvikling og innovasjon, men også være mer forsiktige og kloke i valget av markedsføringsmetoder. Bare på den måten kan de stå sterke i et intens konkurransepreget marked og vinne forbrukernes anerkjennelse og tillit.
Xiaomis markedsføringsoperasjon kan, sett fra et kommunikasjonsperspektiv, kalles en "temaseier": med ekstremt lave kostnader har de fått overskriftsdekning i globale teknologimedier. Denne direkte strategien for å sammenligne seg med gigantene kan raskt etablere markedsbevissthet på kort sikt, spesielt egnet for nye merker som ønsker å øke sin synlighet. De juridiske risikoene er reelle. Sammenligningsreklame er ikke ulovlig i de fleste land, men hvis det involverer villedning, nedvurdering eller urettmessig utnyttelse av andres omdømme, kan det utgjøre brudd på loven. Apple og Samsung har gått sammen for å opprettholde merkevarens autoritet, og viser en bestemt holdning til at deres høyverdige image ikke kan bli gjort narr av. Denne markedsføringskonflikten reflekterer de vanlige utfordringene kinesiske merker møter når de går ut i verden: Hvordan bryte den eksisterende gigantens mediedominans samtidig som man respekterer internasjonale regler.