No dia 5 de julho de 2025, a indústria de entrega de alimentos da China alcançou um momento histórico - o número de pedidos diários da Meituan ultrapassou 120 milhões, com pedidos de alimentos superando 100 milhões, estabelecendo um novo recorde mundial de pedidos diários na indústria de varejo instantâneo. Esta onda de consumo, provocada por atividades de subsídio extremo como "compra de leite com zero yuan", não apenas causou uma breve falha nos servidores da Meituan, mas também expôs o estado de competição acirrada na atual indústria de entrega de alimentos. Este artigo irá analisar profundamente a lógica comercial por trás desta guerra de subsídios, explorar seu impacto multidimensional sobre consumidores, comerciantes, entregadores e plataformas, prever a possível evolução do cenário competitivo da indústria no futuro e, finalmente, revelar o caminho de transformação da indústria de entrega de alimentos da China de uma simples guerra de preços para uma complexa guerra ecológica.

Por volta das 17h do dia 5 de julho de 2025, a plataforma de entrega da Meituan de repente liberou uma grande quantidade de cupons sem restrições como "25 yuan de desconto em compras acima de 25 yuan" e "16 yuan de desconto em compras acima de 16 yuan", permitindo que os consumidores realizassem "compra de zero yuan" em produtos como leite com chá e café. Quase simultaneamente, a Taobao Flash, sob a Alibaba, também lançou uma atividade de subsídio de grande valor semelhante, incluindo descontos extremos como "25 yuan de desconto em compras acima de 25 yuan". Essas ofertas sem precedentes rapidamente provocaram uma disseminação viral nas redes sociais, com um grande número de usuários acessando a plataforma para fazer pedidos, levando os servidores da Meituan a ativar um mecanismo de proteção contra sobrecarga devido ao excesso de tráfego, resultando em anomalias temporárias de serviço em algumas regiões.

O resultado direto desta tempestade de subsídios foi a criação de vários recordes na indústria: o número de pedidos diários de varejo instantâneo da Meituan ultrapassou 120 milhões, com pedidos de alimentos superando 100 milhões, muito além do pico de 90 milhões do verão passado; o volume de pedidos de marcas de cadeias de restaurantes e pequenos comerciantes na Taobao Flash cresceu 170% e 140%, respectivamente; embora a JD.com não tenha participado diretamente dos altos subsídios, o número de pedidos diários também disparou de 5 milhões para 10 milhões. No lado do consumidor, as redes sociais estavam repletas de capturas de tela de pedidos de "compra de zero yuan", com um famoso leite com chá que custava originalmente 26 yuan sendo vendido por apenas 2,2 yuan, além de isenção de taxa de entrega.

No entanto, por trás dessa festa está o estado extremo de pressão sobre todas as partes envolvidas na indústria. Do lado dos comerciantes, muitas lojas de bebidas relataram que "receberam 300 pedidos em uma hora, não conseguem dar conta", e alguns funcionários até disseram que "as mãos ficaram cansadas de fazer leite com chá"; algumas lojas optaram por fechar temporariamente os canais de entrega devido à incapacidade de lidar com o aumento repentino de pedidos. Do lado dos entregadores, a situação é de aumento de renda e aumento da carga de trabalho - alguns entregadores compartilharam capturas de tela de ganhos de 1029,4 yuan em um dia, afirmando que "estão vivendo um bom dia ganhando 1000 yuan em uma noite", mas isso exigiu completar 36 pedidos em 6 horas e meia de trabalho intenso. Do lado da plataforma, embora o volume de pedidos tenha estabelecido um recorde, a pressão financeira trazida pelos enormes subsídios não pode ser ignorada - segundo estimativas de mercado, a Meituan pode queimar quase 20 bilhões de yuan em um mês.

Esta guerra de subsídios aparentemente repentina tem, na verdade, um profundo contexto industrial. No dia 2 de julho, a Taobao Flash anunciou o lançamento de um plano de subsídio de até 50 bilhões de yuan, com o objetivo de igualar o volume de pedidos da Meituan em 2 a 3 meses. A atividade de "compra de zero yuan" da Meituan foi vista como uma resposta direta a esse desafio. A razão mais profunda é que a indústria de entrega de alimentos evoluiu de um simples serviço de entrega de alimentos para a entrada de um ecossistema de varejo instantâneo, tornando-se um campo de batalha crucial para gigantes da internet competirem por tráfego de alta frequência e lealdade do usuário.

O cenário competitivo da indústria de entrega de alimentos da China está passando por uma reestruturação profunda, evoluindo de uma competição "bipolar" entre Meituan e Ele.me para uma situação de "três reinos" envolvendo Meituan, Alibaba (Taobao Flash + Ele.me) e JD.com. Esta guerra de subsídios provocada pelo evento de "compra de zero yuan" no dia 5 de julho reflete, na verdade, as distintas posições estratégicas e recursos das três principais plataformas, e também indica que a competição futura na indústria irá além de uma simples guerra de preços, entrando em uma nova fase de colaboração ecológica e competição diferenciada.

Como líder atual de participação de mercado (cerca de 70%), a estratégia central da Meituan é a "expansão defensiva". Por um lado, busca consolidar sua posição dominante no setor de entrega de alimentos por meio de subsídios extremos, e por outro lado, acelera a construção de um "círculo de vida de 30 minutos", aumentando a proporção de pedidos de negócios de entrega rápida para 35%. O fundador e CEO da Meituan, Wang Xing, afirmou claramente que "não hesitará em custear a competição", e já anunciou em uma teleconferência do primeiro trimestre que continuará a aumentar os investimentos em subsídios. A vantagem única da Meituan reside em sua rede de entregadores madura e sistema de agendamento algorítmico, com um sistema de cumprimento composto por milhões de entregadores diariamente, que é sua "muralha". Para enfrentar a concorrência, a Meituan também lançou o projeto "Cantina Guaxinim", com o plano de construir 1200 cozinhas de entrega centralizadas em três anos, focando em "cozinhas abertas" e rastreamento de segurança alimentar, tentando resolver a crise de confiança da indústria por meio de melhorias na infraestrutura.

O grupo Alibaba, integrando os recursos da Taobao Flash e Ele.me, adotou uma estratégia de "alta frequência trazendo baixa frequência" para a interação ecológica. No dia 23 de junho, o CEO do Alibaba Group, Wu Yongming, anunciou que Ele.me e Fliggy seriam incorporados ao grupo de negócios de e-commerce da Alibaba na China, e a Taobao Flash e Ele.me irão integrar completamente todos os recursos. Este ajuste permite que a Alibaba obtenha tráfego de usuários por meio de serviços de entrega de alta frequência, vendendo cruzadamente para negócios de e-commerce e turismo com maior lucratividade. A Taobao Flash foi colocada como uma entrada de primeiro nível na página inicial da Taobao, não apenas para fazer entregas, mas também para mudar a percepção dos consumidores, utilizando o consumo de entrega de alta frequência e baixo valor para direcionar o tráfego para outros negócios de varejo instantâneo. O plano de subsídio de 50 bilhões de yuan da Alibaba é considerado uma grande jogada, mas a Goldman Sachs analisa que seu objetivo fundamental não é a lucratividade do próprio negócio de entrega, mas sim o valor de colaboração do ecossistema como um todo.

A JD.com, como um recém-chegado ao mercado de entrega de alimentos, optou pela rota de "entrega de qualidade" com uma posição diferenciada. A JD.com seleciona rigorosamente "restaurantes de qualidade", exigindo que os comerciantes tenham capacidade de serviço de refeições no local, garantindo a qualidade e segurança dos alimentos desde a origem, e atualmente já ocupa quase metade do mercado de entrega de qualidade. No dia 8 de julho, a JD.com anunciou o lançamento do "Plano de Duas Centenas": um investimento de mais de 10 bilhões de yuan para apoiar mais marcas de referência em várias categorias a alcançar vendas de mais de um milhão. Diferente da Meituan e da Alibaba, a JD.com foca mais na exploração de suas vantagens na cadeia de suprimentos, estabelecendo barreiras competitivas em termos de taxa de rotatividade de estoque, apoiada por mais de 1600 centros logísticos e pelo armazém inteligente número um da Ásia. O CEO do JD Group, Xu Ran, afirmou que a entrada no negócio de entrega de alimentos é uma escolha estratégica profundamente enraizada no ecossistema geral da JD, que pode gerar um enorme valor de colaboração com os negócios existentes.

Esta competição de "três reinos" já ultrapassou o escopo tradicional de entrega de alimentos, evoluindo para uma batalha abrangente do ecossistema de varejo instantâneo. A Meituan converteu 32% dos usuários de entrega em categorias de produtos de supermercado; a Ele.me aproveitou o sistema de membros 88VIP da Taobao para reutilizar o tráfego entre plataformas; a Fliggy aproveitou a oportunidade para lançar "reserva de hotel com voucher de entrega"; enquanto a JD.com tenta expandir novos pontos de crescimento de lucro na cadeia de suprimentos de produtos frescos por meio do negócio de entrega. Nesse contexto, a simples guerra de preços gradualmente dará lugar a uma competição baseada em força abrangente em tecnologia, serviço e construção ecológica, elevando significativamente a barreira de entrada para a competição na indústria.

Vale ressaltar que essa competição já provocou uma forte reação do mercado de capitais: as ações da Meituan caíram 15% em um mês, o valor de mercado da Alibaba se aproximou da linha de alerta de 2 trilhões de dólares de Hong Kong, e a JD Group teve uma queda superior a 20% no ano. Os investidores estão preocupados que enormes perdas possam corroer os lucros dos negócios principais, e o índice Hang Seng de tecnologia caiu continuamente devido à estratégia de queima de dinheiro das empresas de plataforma. No entanto, do ponto de vista da indústria, esta batalha de "auto-dano" também está acelerando a melhoria da eficiência da indústria e a atualização da infraestrutura: a otimização do algoritmo de entrega reduziu o custo de cumprimento por pedido em 15%, e a disposição de armazéns frontais impulsionou a taxa de penetração de produtos frescos a mais de 30%. A longo prazo, as empresas líderes têm a expectativa de reestruturar seus modelos de lucro por meio de economias de escala - a Meituan prevê que, até 2027, o lucro antes de juros e impostos por pedido voltará a mais de 1 yuan, enquanto a Alibaba planeja reduzir as perdas do negócio de entrega em 80% em três anos.