A guerra de subsídios provocada pela plataforma de entrega "compra a zero" criou, à primeira vista, uma situação de vitória mútua para consumidores, plataformas, comerciantes e entregadores, mas, na realidade, cada parte envolvida está suportando diferentes graus de custos ocultos e pressões estruturais. O impacto a longo prazo dessa festa está remodelando o ecossistema da indústria, forçando as partes interessadas a ajustar suas estratégias para se adaptar à nova normalidade.
Do lado do consumidor, observa-se uma característica típica de "benefícios de curto prazo e riscos de longo prazo" coexistindo. Durante o pico de subsídios, os consumidores realmente desfrutaram de benefícios de preços sem precedentes — promoções como "compre 25 e pague 1" e "chá de leite a zero reais" tornaram-se comuns, com alguns produtos chegando a custar 1/10 do preço original. As redes sociais estão repletas de postagens de consumidores mostrando "minha geladeira cheia de chá de leite" e "bebendo até não aguentar mais". No entanto, esses descontos extremos também trouxeram pontos de dor evidentes na experiência: o aumento repentino de pedidos causou atrasos na entrega e falta de produtos, e alguns usuários enfrentaram problemas de "cupons não utilizáveis". Mais preocupante é que o comportamento do consumidor está passando por mudanças profundas — dados dos últimos meses mostram que os consumidores estão mudando frequentemente entre diferentes plataformas, tentando escolher a que oferece os melhores descontos e serviços, resultando em uma diminuição significativa na lealdade à marca. O aviso do presidente da Baifu Holdings está se concretizando: a taxa de recompra de uma marca de chá de leite caiu para 12% após uma promoção, provando que a demanda estimulada por subsídios é como uma bolha, difícil de sustentar.
A situação dos comerciantes é ainda mais complexa, apresentando um claro "paradoxo de escala e lucro". Por um lado, o aumento explosivo de pedidos trouxe crescimento nas receitas — algumas lojas de chá venderam 2000 copos em um único dia, cinco vezes mais do que o normal; por outro lado, a margem de lucro foi extremamente comprimida, com algumas cadeias de chá divulgando dados alarmantes como "vender 2000 copos em um dia, mas perder 800 yuan". As razões para esse fenômeno são multifacetadas: as plataformas exigem que os comerciantes arcam com 30% a 50% dos custos de subsídio; os preços das matérias-primas aumentaram temporariamente em 50% devido à demanda explosiva; para lidar com o aumento de pedidos, os comerciantes foram forçados a contratar trabalhadores temporários, com salários por hora dobrando. Monitoramentos da associação de restaurantes mostraram que, na primeira semana de julho, as reclamações na indústria aumentaram 230%, concentrando-se principalmente em problemas como "redução de qualidade" e "entregas erradas ou faltantes". Alguns proprietários de lojas afirmaram abertamente: "Usar frutas perto do vencimento e reduzir ingredientes durante picos de pedidos tornou-se uma regra não escrita." Esse modelo insustentável está esgotando a resiliência dos pequenos e médios comerciantes e expõe as deficiências das plataformas na verificação de qualificação dos comerciantes e na gestão de qualidade.
O grupo de entregadores experimentou um duplo impacto na guerra de subsídios, com aumento de renda e aumento da carga de trabalho. Por um lado, durante o período de subsídios, a renda dos entregadores aumentou significativamente — uma equipe estabeleceu um recorde de 17 pedidos em um único dia, com membros tendo sua renda mensal geralmente dobrada para 12.000 a 18.000 yuan; a entregadora Huang Xiaoqin da Meituan completou 36 pedidos em 6 horas e meia, com uma renda de 1029,4 yuan, incluindo bônus por calor extremo e recompensas em escada. Por outro lado, as condições de trabalho pioraram drasticamente: durante o alerta vermelho de calor, mais de 60% dos entregadores trabalharam mais de 12 horas por dia, e a taxa de atrasos nas entregas aumentou quatro vezes em relação aos dias normais, com um aumento acentuado no número de entregadores que precisaram de atendimento médico por insolação. As políticas de incentivo da plataforma, como "30 pedidos ganham 450 yuan", são essencialmente uma pressão algorítmica sobre os limites humanos. Um responsável por um ponto de entrega revelou que a quantidade de pedidos forçados durante o pico do almoço aumentou de 25 para 35 por pessoa, "os entregadores correndo e comendo almoço no elevador tornou-se uma norma". Essa carga de trabalho insustentável não apenas gerou uma preocupação social com os direitos dos entregadores, mas também aumentou a pressão de conformidade sobre a plataforma — os reguladores já exigiram que os entregadores em tempo integral e os que trabalham em meio período estável paguem a previdência social, prevendo que o custo médio mensal por entregador aumentará em 1500 a 2000 yuan.
Como iniciadora da guerra de subsídios, a plataforma enfrenta um difícil equilíbrio entre crescimento e lucratividade. A curto prazo, os subsídios extremos realmente trouxeram um crescimento explosivo de usuários e pedidos — a Meituan ultrapassou 120 milhões de pedidos diários, e o número de usuários ativos diários do Taobao Flash Purchase superou 200 milhões. Mas o custo é uma enorme pressão financeira: segundo estimativas de mercado, a Meituan pode queimar quase 20 bilhões de yuan em um mês; a JD.com teve uma perda de 1,327 bilhões de yuan em novos negócios no primeiro trimestre devido a subsídios; e após o anúncio do plano de subsídio de 50 bilhões de yuan da Alibaba, as ações caíram por três dias consecutivos. O impacto mais profundo reside na reestruturação do modelo de negócios — as plataformas estão gradualmente percebendo que depender apenas de subsídios não é suficiente para estabelecer uma vantagem competitiva duradoura, sendo necessário uma transformação em direção a uma abordagem orientada por tecnologia e colaboração ecológica. A Meituan lançou um algoritmo de "tempo de entrega flexível" para otimizar a eficiência de agendamento; a JD.com está testando a tecnologia de "divisão de pedidos" para reduzir a quilometragem ineficaz; a Alibaba, por sua vez, está integrando os recursos do Ele.me e do Fliggy para construir um ecossistema de consumo intercenário.
Essa guerra de subsídios também acelerou o endurecimento do ambiente regulatório da indústria. Cinco departamentos já convocaram as plataformas para parar práticas como "escolha entre dois" e "morte por big data", proibindo distorções de competição de mercado por meio de subsídios. O Escritório Central de Informação da Rede, em julho, deixou claro que "deve-se prevenir a concorrência desleal", mas as plataformas claramente estão jogando em uma área cinzenta. A regulação está forçando as plataformas a mudar de "competição por tráfego" para "criação de valor", levando a indústria a um período de digestão de custos de conformidade. No futuro, as plataformas precisarão relatar regularmente a qualificação dos comerciantes, estabelecer um sistema de compartilhamento de "lista negra" para prevenir a transferência de "restaurantes fantasmas" entre plataformas; ao mesmo tempo, a proteção dos direitos dos entregadores deve ser incluída no cálculo de custos, compensando as perdas de comissões por meio de serviços de valor agregado, como sistemas de membros e marketing direcionado.
De modo geral, o evento "compra a zero" de 5 de julho e seus impactos subsequentes marcam um ponto de inflexão crucial na indústria de entrega da China. Todas as partes envolvidas estão reavaliando suas posições estratégicas e modelos de negócios, passando de uma simples expansão de escala para uma criação de valor mais sustentável. Essa festa sem inocentes — cada copo de chá de leite a zero reais que os consumidores desfrutam representa o suor dos comerciantes, a saúde dos entregadores e os riscos do capital — acabará por levar a indústria a um caminho de desenvolvimento mais saudável e diversificado.
A guerra de subsídios de entrega que eclodiu em julho de 2025, à primeira vista, é um comportamento de curto prazo entre plataformas competindo por participação de mercado, mas, na essência, sinaliza que a indústria de varejo instantâneo da China está prestes a entrar em uma nova fase de desenvolvimento. Ao analisar as dinâmicas da indústria e os ajustes estratégicos de cada parte envolvida, podemos ver claramente cinco grandes tendências de transformação que a indústria de entrega apresentará nos próximos anos, mudanças que remodelarão fundamentalmente o cenário competitivo e o modelo de negócios.
A revolução da eficiência impulsionada por tecnologia se tornará a principal vantagem competitiva das plataformas líderes. Atualmente, a competição entre plataformas de entrega já ultrapassou a simples comparação de valores de subsídios, entrando em uma disputa mais profunda sobre eficiência algorítmica, tecnologia de entrega e agendamento inteligente. A Meituan já lançou um algoritmo de "tempo de entrega flexível", ajustando dinamicamente o tempo de entrega esperado com base em diferentes períodos e regiões, para otimizar a carga dos entregadores e a experiência do usuário; a JD.com está testando a tecnologia de "divisão de pedidos", que divide inteligentemente vários pedidos na mesma direção em rotas de entrega mais eficientes, reduzindo a quilometragem ineficaz. Nos próximos dois anos, os sistemas de agendamento baseados em inteligência artificial serão ainda mais aprimorados, prevendo picos de pedidos e distribuição de entregadores por meio de aprendizado de máquina, alcançando um emparelhamento de recursos mais preciso. A tecnologia de entrega sem motorista também passará da fase de teste para a aplicação em larga escala — a Meituan planeja expandir o alcance da entrega por veículos autônomos em 15 cidades, enquanto a JD.com acelera a construção de uma rede de entrega por drones. Essas inovações tecnológicas devem reduzir ainda mais o custo de cumprimento por pedido em 15-20%, fornecendo suporte crucial para que as plataformas mantenham lucros razoáveis após a diminuição dos subsídios.
A expansão de categorias de varejo instantâneo mudará a composição dos negócios das plataformas de entrega. O negócio tradicional de entrega é predominantemente de alimentos, mas no futuro, espera-se que a proporção de categorias não alimentares, como supermercados, medicamentos e produtos frescos, aumente de cerca de 20% atualmente para 40%. A Meituan já lançou a "nova geração de plataforma de compras que acompanha os consumidores 24 horas", Meituan Flash Purchase, unindo quase 3000 varejistas, marcas e pequenos comerciantes locais em todo o país para atender às necessidades diárias de compras dos consumidores. A JD.com, por sua vez, está utilizando sua vantagem na cadeia de suprimentos para integrar profundamente os serviços de entrega instantânea de alimentos com produtos de consumo diário e eletrônicos. A Alibaba está integrando os recursos do Ele.me e do Hema por meio do Taobao Flash Purchase, construindo uma rede de varejo instantâneo que abrange todas as categorias, desde produtos frescos até itens de uso diário. Essa expansão de categorias não apenas aumentou o ticket médio e a margem de lucro das plataformas, mas também reduziu o risco de dependência de um único negócio, permitindo que as plataformas lidem melhor com as flutuações sazonais do consumo alimentar. De acordo com o "Relatório de Desenvolvimento da Indústria de Varejo Instantâneo (2024)" do Ministério do Comércio, espera-se que o tamanho do varejo instantâneo ultrapasse 1 trilhão de yuan em 2025 e 2 trilhões de yuan em 2030, com uma taxa de crescimento anual composta de cerca de 15% nos próximos cinco anos.
A diferenciação de posicionamento de mercado levará as plataformas a buscar suas áreas de vantagem segmentadas. À medida que a maturidade da indústria aumenta, depender apenas de guerras de preços se tornará insustentável para obter vantagem competitiva, e as plataformas terão que desenvolver propostas de valor únicas. A Meituan pode continuar a consolidar sua posição dominante no mercado de massa, melhorando a segurança alimentar e os padrões por meio de projetos como "Cantina do Guaxinim", atendendo a consumidores que são sensíveis a preços, mas valorizam a conveniência. A JD.com, por outro lado, se concentrará no mercado de entrega de alta qualidade, selecionando rigorosamente restaurantes que oferecem serviços de refeições no local, atraindo clientes de médio e alto padrão que têm exigências mais altas em qualidade de alimentos e experiência de serviço. O grupo Alibaba pode aproveitar sua vantagem de colaboração ecológica, focando em interações de cenários, como direcionar tráfego para o e-commerce do Taobao e os negócios de turismo do Fliggy por meio de serviços de entrega, ou oferecer benefícios interplataforma para membros do 88VIP. Esse posicionamento diferenciado fará com que a indústria passe de uma competição homogênea para um novo padrão de coexistência complementar, proporcionando aos consumidores mais opções diversificadas.
O endurecimento da regulação da indústria remodelará as regras de operação e a estrutura de custos das plataformas. A rápida expansão da indústria de entrega já chamou a atenção das autoridades regulatórias, e no futuro, os requisitos de conformidade em relação à qualificação dos comerciantes, direitos dos entregadores e práticas de preços continuarão a aumentar. Em termos de gestão de comerciantes, as plataformas precisarão estabelecer mecanismos de verificação mais rigorosos, relatar regularmente a qualificação dos comerciantes e participar de sistemas de compartilhamento de "listas negras" para prevenir a transferência de "restaurantes fantasmas" não conformes entre plataformas. Em relação aos direitos dos entregadores, pagar a previdência social para entregadores em tempo integral e estáveis se tornará um padrão, prevendo que o custo médio mensal por entregador aumentará em 1500 a 2000 yuan. Esses novos custos podem ser absorvidos de várias maneiras: por um lado, as plataformas otimizarão a eficiência algorítmica e o investimento em tecnologia para reduzir o custo de cumprimento por pedido; por outro lado, podem aumentar moderadamente a taxa de serviço técnico cobrada dos comerciantes ou cobrar taxas de entrega mais altas dos consumidores. Além disso, a repressão das autoridades regulatórias a comportamentos de concorrência desleal, como "escolha entre dois" e "morte por big data", continuará, forçando as plataformas a passar do "abuso de posição dominante no mercado" para inovações reais em serviços e melhorias de eficiência.
A inovação no modelo de lucro impulsionará a indústria a uma transição de "prioridade de escala" para "prioridade de qualidade". À medida que o mercado de capitais se torna menos tolerante a perdas contínuas, as plataformas devem explorar caminhos de monetização mais sustentáveis. Serviços de publicidade e marketing podem se tornar uma fonte importante de lucro — as plataformas podem usar dados de consumo para fornecer ferramentas de marketing direcionadas aos comerciantes, ajudando restaurantes a aumentar a taxa de recompra e o ticket médio. O modelo de assinatura de membros também será expandido, por exemplo, a Meituan pode integrar seu programa "Membro Divino" com o negócio de Flash Purchase, oferecendo descontos inter-categorias e serviços exclusivos. Os serviços de financiamento da cadeia de suprimentos são outro ponto de crescimento potencial, permitindo que as plataformas ofereçam suporte de crédito a pequenos e médios comerciantes de alimentos, resolvendo seus problemas de fluxo de caixa. Mais importante ainda, as plataformas estarão cada vez mais focadas no valor da colaboração ecológica — 32% dos usuários de entrega da Meituan se tornam consumidores de produtos de supermercado; entre os consumidores que compram alimentos na JD.com, 40% compram produtos de e-commerce. Liu Qiangdong até afirmou: "Fazer entrega é mais rentável do que comprar tráfego no Douyin ou Tencent." Essa capacidade de direcionamento e conversão entre negócios se tornará um indicador importante para avaliar o valor de longo prazo das plataformas.