Esta transformação mudará fundamentalmente a lógica competitiva da indústria de entrega de alimentos - passando da disputa de participação de mercado de curto prazo para a exploração do valor do usuário a longo prazo, da guerra de preços para a guerra de tecnologia e serviços, da competição de negócios únicos para a competição de ecossistemas. As plataformas que conseguirem realizar essa transformação com sucesso obterão uma vantagem competitiva sustentável nos próximos 3 a 5 anos, enquanto as empresas que continuarem a depender de estratégias simples de subsídio poderão enfrentar o risco de eliminação. Como disse um analista do setor: "A guerra de subsídios na indústria de entrega de alimentos é, em essência, a última luta do 'bônus de tráfego'. A curto prazo, subsídios altos podem rapidamente conquistar o mercado, mas a longo prazo, é necessário retornar à essência comercial - construir a competitividade central por meio de tecnologia, serviços e ecossistemas."
Para os consumidores, essa transformação significa uma experiência de serviço mais sustentável - embora os subsídios extremos possam diminuir, a qualidade e a confiabilidade do serviço aumentarão, e as opções se tornarão mais diversificadas. Para os comerciantes, significa libertar-se do ciclo vicioso da guerra de preços, passando para uma competição saudável focada na inovação de produtos e na melhoria dos serviços. Para os entregadores, significa uma melhoria substancial nas condições de trabalho e na proteção dos direitos, embora o crescimento da renda possa desacelerar, a estabilidade profissional e o reconhecimento social aumentarão. Para toda a sociedade, um ecossistema de entrega de alimentos mais saudável e sustentável ajudará a reduzir o desperdício de recursos e os atritos sociais, criando um valor agregado maior.
O impacto da atividade "compra de chá de leite a zero yuan" da Meituan em 5 de julho de 2025 não é um simples evento de marketing, mas um ponto de inflexão crucial na trajetória de desenvolvimento da indústria de entrega de alimentos na China. Esta tempestade expôs a insustentabilidade do atual modelo de competição do setor e também prenunciou as profundas mudanças que ocorrerão no futuro. Na última parte deste artigo, resumiremos as principais descobertas da pesquisa e apresentaremos recomendações estratégicas direcionadas a todas as partes envolvidas na indústria, com o objetivo de promover a construção de um ecossistema de entrega de alimentos mais saudável e sustentável.
Através de uma análise multidimensional do evento de 5 de julho e seus impactos subsequentes, podemos chegar às seguintes conclusões centrais: primeiro, esta guerra de subsídios reflete a evolução da indústria de entrega de alimentos de um padrão de "duas potências" para um "jogo de três reinos", com a Meituan, o grupo Alibaba (Taobao Flash + Ele.me) e a JD formando posicionamentos estratégicos e caminhos de competição diferenciados. A Meituan adota uma expansão defensiva baseada em uma rede de entregadores madura; a Alibaba realiza a conversão de tráfego de alta frequência para baixa frequência por meio de sinergia ecológica; a JD foca na entrega de alimentos de qualidade para criar uma vantagem diferenciada. Esse padrão de competição diversificada, em geral, é benéfico para a inovação do setor e para o aumento do bem-estar do consumidor.
Em segundo lugar, embora a estratégia de subsídios extremos tenha trazido um crescimento explosivo no volume de pedidos e no número de usuários a curto prazo, todas as partes envolvidas pagaram um preço alto. Os consumidores enfrentam a queda na qualidade do serviço e a confusão nas escolhas; os comerciantes suportam o paradoxo de crescimento nas vendas, mas compressão nos lucros; os entregadores experimentam o impacto duplo do aumento da renda e da deterioração das condições de trabalho; as plataformas, por sua vez, se encontram em um dilema entre crescimento e prejuízo. Essa situação de múltiplas partes sob pressão é claramente insustentável, e a transformação da indústria é inevitável.
Em terceiro lugar, a competição futura na indústria de entrega de alimentos irá além da simples guerra de preços, desenvolvendo-se em direção a um modelo impulsionado por tecnologia, colaboração ecológica e serviços diferenciados. Algoritmos de agendamento inteligente e tecnologia de entrega sem motorista aumentarão a eficiência operacional; a expansão de categorias de varejo instantâneo otimizará a estrutura de negócios; o posicionamento diferenciado reduzirá a competição homogênea; a regulamentação mais rigorosa promoverá a normalização do setor; a inovação no modelo de lucro reduzirá a dependência de subsídios. Essas tendências de transformação estão remodelando a lógica competitiva de longo prazo da indústria.
Por fim, um ecossistema de entrega de alimentos saudável deve equilibrar os interesses de todas as partes envolvidas, alcançando uma criação de valor sustentável. Modelos de negócios que se inclinam excessivamente para qualquer uma das partes são difíceis de durar, e as plataformas precisam encontrar um ponto de equilíbrio dinâmico entre a experiência do consumidor, os interesses dos comerciantes, os direitos dos entregadores e os retornos dos acionistas. A intervenção regulatória do Escritório Central de Informação da Rede e a autorregulação do mercado promoverão conjuntamente a evolução da indústria nessa direção.
Com base nas descobertas de pesquisa acima, apresentamos as seguintes recomendações estratégicas para as principais partes envolvidas na indústria: para as plataformas; 1. Acelerar o investimento em tecnologia, mudando o foco da competição de subsídios para a eficiência algorítmica e inovação em tecnologia de entrega, reduzindo os custos de cumprimento por meio de agendamento inteligente, otimização de rotas e entrega sem motorista. 2. Explorar posicionamento diferenciado, evitando a guerra de preços homogênea; a Meituan pode consolidar sua vantagem no mercado de massa, a JD pode se aprofundar na entrega de alimentos de qualidade, e a Alibaba pode fortalecer a sinergia ecológica, formando um padrão de competição complementar. 3. Construir relações ecológicas saudáveis, distribuindo de forma razoável os interesses da plataforma, comerciantes e entregadores, evitando a exploração excessiva de qualquer parte, como ajustar a proporção de compartilhamento de subsídios dos comerciantes e melhorar as condições de trabalho dos entregadores. 4. Desenvolver modelos de lucro diversificados, reduzindo a dependência de comissões de transação, expandindo serviços de publicidade, assinaturas de membros, finanças da cadeia de suprimentos e outros negócios de valor agregado, aumentando a capacidade de lucro geral.
Para comerciantes de alimentos: 1. Otimizar a estrutura de produtos, desenvolvendo produtos exclusivos adequados para o cenário de entrega de alimentos e com alta margem de lucro, reduzindo a dependência de subsídios da plataforma e aumentando a capacidade de lucro própria. 2. Diversificar canais, evitando a dependência excessiva de uma única plataforma, enquanto desenvolve negócios em vários canais, como Meituan, Alibaba e JD, aumentando a capacidade de negociação e a dispersão de riscos. 3. Melhorar a capacidade digital, utilizando as ferramentas de análise de dados fornecidas pela plataforma para otimizar o design do menu, estratégias de preços e atividades promocionais, aumentando a eficiência operacional e a taxa de recompra dos clientes. 4. Focar na construção da marca, cultivando uma base de clientes leais por meio da qualidade do produto e da experiência de serviço, reduzindo a dependência de clientes sensíveis a preços e diminuindo o risco de perda de clientes após a queda dos subsídios.
Para os órgãos reguladores: 1. Aperfeiçoar os padrões da indústria, estabelecendo normas e regulamentos para a qualificação de comerciantes, segurança alimentar, serviços de entrega e outros aspectos, elevando o nível de qualidade geral do setor. 2. Proteger os direitos dos trabalhadores, pressionando as plataformas a fornecer condições de trabalho razoáveis e proteção social para os entregadores, evitando que políticas regulatórias rígidas resultem em redução de oportunidades de emprego. 3. Prevenir a concorrência desleal, monitorando os subsídios e comportamentos de precificação das plataformas, coibindo práticas de concorrência desleal, como vendas abaixo do custo, e mantendo a ordem justa do mercado. 4. Promover o compartilhamento de dados, impulsionando o compartilhamento necessário de informações sobre segurança alimentar e crédito de comerciantes entre plataformas, protegendo a privacidade e os segredos comerciais, aumentando a transparência do setor.
Para os consumidores: 1. Ver os subsídios de forma racional, aproveitando as promoções de preços de curto prazo, enquanto se concentra na duração dos produtos e serviços.