Por que os profissionais de saúde se tornaram o foco de atenção?

A identidade de "médico" traz consigo uma sensação inata de autoridade. Nos meios de comunicação tradicionais, os médicos costumam ser provedores de conhecimento calmos e contidos, mas na era das plataformas sociais, os profissionais de saúde estão gradualmente se transformando em líderes de opinião. Um blogueiro vestido com um jaleco branco aparece diante da câmera, usando uma linguagem clara e concisa para falar sobre o manejo da hipertensão, a dieta para diabéticos ou demonstrar o funcionamento de um determinado equipamento de teste, frequentemente fazendo com que o público sinta que "é razoável e confiável".

Muitos espectadores veem os "médicos influenciadores" como uma "extensão do consultório" fora dos hospitais tradicionais, especialmente durante a pandemia, quando enfrentaram a difícil realidade de dificuldade para conseguir consultas e lentidão no agendamento. O conteúdo médico online rapidamente se tornou popular. "Entende e tem formação médica" é a chave para atrair seguidores desse tipo de conteúdo. Para os próprios médicos, o número de seguidores e a influência não apenas podem expandir as fronteiras da profissão, mas também podem se transformar em valor comercial.

Por isso, um grupo de médicos começou a participar ativamente da criação de vídeos curtos, transmissões ao vivo e a colaborar com marcas para recomendar equipamentos e medicamentos. De medidores de glicose a dispositivos de estimulação elétrica, até mesmo alguns equipamentos de rejuvenescimento a laser que custam mais de dez mil yuan, os médicos começaram a se tornar "recomendadores" desses produtos, e não apenas prescritores.

Em que a recomendação de equipamentos médicos difere de produtos de consumo comuns?

Recomendar um liquidificador ou um aspirador de pó, o público pode se importar apenas com a funcionalidade e o preço. Mas recomendar um equipamento médico é completamente diferente — envolve gestão da saúde, pode gerar resultados de intervenção e até mesmo acarretar riscos de diagnóstico incorreto.

Os dispositivos médicos podem ser divididos em três categorias: a primeira categoria é de produtos de baixo risco, como gazes médicas e compressas; a segunda categoria é de dispositivos de risco moderado, como medidores de pressão arterial e termômetros; a terceira categoria é de produtos de alto risco, como marcapassos e máquinas de diálise. Muitos produtos "vendidos por médicos" se enquadram entre a segunda e a terceira categoria, tendo um certo efeito de intervenção médica, mas se apresentando sob a bandeira de "gestão da saúde em casa".

Por exemplo, um "dispositivo de terapia magnética pulsada" que custa milhares de yuan é declarado em uma transmissão ao vivo de um médico como capaz de aliviar doenças crônicas da coluna lombar e melhorar a degeneração do joelho. Um "médico ortopedista" explica detalhadamente no vídeo como a frequência do campo magnético afeta a recuperação do tecido ósseo, usando termos técnicos e operações padrão, o que é convincente. Mas a questão é:

O produto foi aprovado pela Administração Nacional de Produtos Médicos?

A "eficácia" alegada tem base em evidências científicas?

Os usuários estão cientes de suas contraindicações e riscos potenciais?

Uma vez que a recomendação ultrapassa as evidências científicas ou sugere que o dispositivo pode substituir tratamentos formais, pode facilmente induzir os consumidores ao erro. O público comum pode não ter a capacidade de discernir a linha entre "medicina" e "marketing" no conteúdo recomendado, especialmente quando o apresentador possui a identidade de "médico", o mecanismo de transferência de confiança pode ser facilmente ativado.

Como a lógica de marketing permeia a linguagem médica?

No conteúdo de "médicos vendendo produtos", uma fala comum é vincular princípios médicos a funcionalidades do produto. Por exemplo: "Você tem dor nas costas porque os músculos estão com falta de oxigênio, e este dispositivo utiliza estimulação de pulso de alta frequência para fornecer 'oxigênio' aos seus músculos", "Diabéticos devem monitorar a si mesmos, este medidor de glicose com aplicativo é melhor que o do hospital", "Este nebulizador doméstico, seu filho melhora em três dias".

A astúcia dessa fala está em que ela se aproveita da "rigidez" dos termos médicos, mas contorna as rigorosas exigências da cadeia de evidências clínicas. Simplifica a explicação dos princípios em "relações de causa e efeito", transforma resultados estatísticos em "conclusões inevitáveis" e, com base nisso, cria ansiedade de consumo.

De certa forma, a "medicalização" da linguagem de marketing está substituindo os caminhos tradicionais de divulgação científica. No passado, os médicos enfatizavam hábitos saudáveis e gestão do estilo de vida, mas hoje podem ser substituídos por uma frase como "comprar isso é mais eficiente". Algumas contas até criam intencionalmente "lacunas de informação", como citar "pesquisas recentes descobriram" sem fornecer referências, ou usar "já é popular no exterior" para aumentar a autoridade do produto.

Essas práticas não são isoladas. Uma pesquisa de 2024 mostrou que, entre as contas de médicos ativas nas plataformas sociais, mais de 62% do conteúdo de recomendação de dispositivos médicos não tinha identificação de colaboração comercial, e cerca de 35% apresentavam problemas de ampliação de indicações ou descrições de eficácia. Isso significa que o "recomendado por médicos" que o público vê pode já ser indistinguível de um anúncio.

Quem avaliará a "conformidade" do conteúdo recomendado?

Atualmente, os anúncios de dispositivos médicos na China precisam ser aprovados pelos departamentos de supervisão de medicamentos a nível provincial, e o conteúdo não pode envolver exageros de funcionalidade, taxas de cura, comparações de usuários, etc. Mas os vídeos de recomendação e conteúdos ao vivo publicados nas contas pessoais dos médicos frequentemente flutuam na zona cinza de "não anúncios médicos".

Por exemplo, um médico recomenda um "dispositivo de ultrassom estético de baixa intensidade" no Weibo, orientando os usuários na seção de comentários a enviar mensagens privadas para obter links de desconto. Como a conta não é da marca e não vende diretamente, ela evita o processo de revisão de anúncios. Mesmo que seja denunciada, o caminho de supervisão ainda precisa coletar provas em níveis, o que torna a execução extremamente difícil.

Algumas plataformas também começaram a intervir. Por exemplo, Douyin e Xiaohongshu estabeleceram "mecanismos de revisão de conteúdo de saúde médica", mas o foco da revisão está mais concentrado em medicamentos prescritos, consultas cirúrgicas e outras áreas de alto risco, faltando padrões de classificação detalhados para produtos de equipamentos.

Além disso, a linha legal entre o comportamento pessoal do médico e sua instituição de prática é nebulosa. Se um médico dissemina conteúdo enganoso em sua conta pessoal, isso afeta a qualificação do hospital? O hospital deve ser responsabilizado? Se o conteúdo causar o uso incorreto do produto pelo paciente, pode-se entrar com uma ação de indenização? Uma série de questões atualmente não possui regulamentação clara.

Isso dá aos médicos um espaço relativamente livre entre "expressão profissional" e "comercialização pessoal", mas uma vez que haja abuso, pode resultar em consequências graves.

Como o público pode desenvolver a capacidade de reconhecer "vendas médicas"?

Diante de um volume massivo de conteúdo e expressões fragmentadas, é especialmente importante que o público desenvolva a capacidade de reconhecimento. Os seguintes princípios podem servir de referência:

Olhe as credenciais, não o jaleco branco: alguns "médicos" que vendem produtos na verdade não têm qualificação clínica, apenas formação como nutricionistas ou técnicos, ou até mesmo são "atores interpretando". É possível verificar a identidade real na plataforma nacional de informações sobre a prática médica.

Observe se a linguagem é excessivamente promissora: qualquer uso de termos como "certamente", "com certeza cura", "resultados em três dias", geralmente são termos de marketing, médicos regulares raramente usam linguagem absolutista.

Verifique se o produto está devidamente registrado: o site da Administração Nacional de Produtos Médicos da China pode ser consultado para verificar informações de registro de dispositivos médicos; qualquer produto não registrado ou apenas arquivado não possui autoridade de intervenção clínica.

Verifique se há evasão de conhecimentos médicos comuns: se houver conteúdo que nega tratamentos convencionais ou afirma "recuperação sem medicamentos", geralmente há exagero de riscos.

Ao mesmo tempo, também é aconselhável que os leitores evitem consumir produtos de saúde de forma cega devido a ansiedade momentânea. Em vez de buscar dispositivos que "produzem resultados rápidos", é melhor retornar a exames básicos e a processos de consulta normatizados.

Quem deve traçar a linha entre divulgação científica e marketing?

No estado ideal, a essência da divulgação científica médica é aumentar a literacia em saúde do público, e não impulsionar a conversão de consumo. No entanto, quando os médicos se tornam produtores de conteúdo e as plataformas se tornam amplificadores, a lógica comercial inevitavelmente se infiltra.

Para manter essa linha, é necessário que as plataformas estabeleçam um sistema de identificação de conteúdo e que associações profissionais desenvolvam códigos de ética. Por exemplo:

As plataformas podem estabelecer etiquetas de "médicos vendendo produtos" e canais de revisão de conteúdo;

As associações médicas podem emitir códigos de autorregulação, incentivando os médicos a divulgar o histórico de colaboração com produtos;

Os órgãos reguladores podem definir áreas piloto onde "conteúdos médicos não podem envolver vendas";

A educação pública deve ser integrada a cursos de comunicação em saúde, promovendo a capacidade de "leitura de mídia".

No final, os médicos são disseminadores de conhecimento em saúde e não devem se tornar agentes da economia de atenção; a comunicação médica deve ser baseada em fatos e evidências, e não em visualizações e taxas de conversão.