Tim Cook, antes de assumir como CEO da Apple, já havia estabelecido uma reputação de "mestre da cadeia de suprimentos" dentro da empresa. Quando ingressou na Apple em 1998, a empresa estava mergulhada em uma crise operacional, com ciclos de estoque que duravam meses e baixa eficiência de produção. Cook, com sua vasta experiência operacional adquirida na IBM e na Compaq, reformulou completamente a cadeia de suprimentos da Apple. Ele fechou os armazéns e fábricas da Apple em todo o mundo, mudando para um modelo de produção terceirizada e estabelecendo relações de colaboração estreita com fabricantes asiáticos. Essa mudança estratégica reduziu o ciclo de estoque da Apple de meses para dias, aumentando significativamente a eficiência do uso de capital.
Após se tornar CEO, Cook elevou a gestão da cadeia de suprimentos a um nível estratégico. Ele liderou a transformação da Apple para um modelo de integração vertical, controlando não apenas o design dos produtos e o ecossistema de software, mas também gradualmente dominando o fornecimento de componentes essenciais. A iniciativa mais representativa foi a estratégia de chips desenvolvidos internamente pela Apple — desde a série A até a série M, e a transição completa para o Apple Silicon. Essa mudança libertou a Apple da dependência de fornecedores como a Intel, permitindo uma otimização profunda entre hardware e software, ao mesmo tempo que aumentou significativamente a margem de lucro. Em 2022, a margem bruta dos Macs equipados com chips da série M atingiu impressionantes 35%, muito acima da média do setor.
Cook também reestruturou a rede de produção global da Apple. Ele, por um lado, manteve uma colaboração estreita com fornecedores chineses, e por outro, promoveu a diversificação da produção, estabelecendo novas bases de produção na Índia, Vietnã e outros locais. Essa estratégia "China+" não apenas garantiu a resiliência da cadeia de suprimentos, mas também otimizou a estrutura de custos. Em 2023, a proporção de produção de iPhones da Apple na Índia aumentou de um único dígito há alguns anos para 15%, com previsão de alcançar 25% até 2025. A gestão meticulosa da cadeia de suprimentos por Cook permitiu que a Apple mantivesse entregas de produtos relativamente estáveis, mesmo durante a pandemia de COVID-19 e a escassez global de chips, proporcionando uma base sólida para o crescimento contínuo da empresa.
Na gestão de estoques, Cook implementou o modelo de produção Just-in-Time (JIT), mantendo o número de dias de rotação de estoque no nível mais baixo do setor. O relatório financeiro da Apple para o ano fiscal de 2024 mostrou que seu número de dias de rotação de estoque era de apenas 5 dias, muito abaixo dos 30 dias da Dell e 45 dias da HP. Uma cadeia de suprimentos eficiente não apenas reduziu os custos operacionais, mas também permitiu que a Apple respondesse mais rapidamente às mudanças do mercado e lançasse novos produtos. O sistema operacional que Cook estabeleceu se tornou um modelo de estudo em instituições de elite como a Harvard Business School e é um dos fatores-chave que permitiram à Apple manter sua vantagem em um ambiente competitivo acirrado.
Quando Cook assumiu como CEO, a receita da Apple dependia fortemente do iPhone, que representava mais de 60% do total. Essa dependência de um único produto colocava a empresa em grande risco, e Cook percebeu rapidamente que era necessário abrir novas fontes de receita. Ele liderou a transformação estratégica da Apple para o setor de serviços, mudando a empresa de fabricante de hardware para operadora de um ecossistema "hardware + serviços".
A estratégia de serviços de Cook abrange vários níveis. Primeiro, expandir a cobertura dos serviços existentes: o número de desenvolvedores da App Store cresceu de centenas de milhares em 2011 para mais de 30 milhões em 2025; o número de usuários do iCloud aumentou de 100 milhões para mais de 1,5 bilhão; o Apple Pay se expandiu de um serviço doméstico nos EUA para mais de 80 países e regiões ao redor do mundo. Essa expansão dos serviços básicos gerou uma receita recorrente estável para a Apple.
Mais inovador foi o conjunto de serviços de assinatura lançado por Cook. Em 2015, a Apple adquiriu a Beats por 3 bilhões de dólares, não apenas adquirindo uma marca de fones de ouvido popular, mas, mais importante, obtendo sua tecnologia de streaming de música, que estabeleceu a base para o lançamento do Apple Music. Nos anos seguintes, Cook lançou sucessivamente serviços como Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ e Apple Fitness+, construindo um ecossistema de assinatura completo que abrange entretenimento, jogos, notícias e fitness. Esses serviços não apenas aumentaram a fidelidade dos usuários, mas também geraram uma receita recorrente de alta margem. No segundo trimestre de 2025, a receita do setor de serviços da Apple atingiu 24 bilhões de dólares, representando 25% da receita total, com uma margem bruta de 70%, tornando-se o principal motor do crescimento do lucro.
Cook também lançou de forma inovadora o plano de pacotes de serviços Apple One, permitindo que os usuários assinem várias serviços ao mesmo tempo a um preço com desconto. Essa estratégia aumentou significativamente a "participação na carteira" e a taxa de retenção dos usuários. Pesquisas de mercado mostram que os usuários que assinam mais de três serviços da Apple têm um ciclo de troca de dispositivos cerca de 18 meses mais longo do que os usuários comuns, aumentando consideravelmente a estabilidade do ecossistema. A bem-sucedida transformação do setor de serviços tornou a estrutura de receita da Apple mais equilibrada, reduzindo o risco da dependência de um único produto. Mais importante ainda, o setor de serviços gerou um fluxo de caixa estável, permitindo que a Apple mantivesse a saúde financeira mesmo durante períodos de flutuação nas vendas de hardware. Essa estratégia de Cook é vista como um modelo de transformação digital para empresas tradicionais de hardware e é um dos fatores-chave que o ajudaram a superar as realizações comerciais de Steve Jobs.
Diferente da era de Jobs, que ignorou o mercado chinês, Cook elevou a China ao centro da estratégia global da Apple. Ele reconheceu profundamente que a China não é apenas uma importante base de produção, mas também o mercado consumidor de crescimento mais rápido. Após assumir, Cook visitou a China com frequência, estabelecendo boas relações com o governo e empresas chinesas, e essa estratégia de "prioridade à China" trouxe enormes retornos para a Apple. No nível do produto, Cook promoveu uma série de iniciativas de personalização para o mercado chinês. Em 2013, o iPhone 5S foi lançado na cor "dourado luxuoso", projetado especificamente para o gosto dos consumidores chineses, resultando em uma onda de compras no mercado chinês. Em seguida, a Apple adicionou a funcionalidade de dual SIM para usuários chineses, otimizou o método de entrada em chinês do iOS e fez adaptações profundas para aplicativos locais como o WeChat. Essas melhorias localizadas melhoraram significativamente a experiência dos usuários chineses.
No que diz respeito aos canais de vendas, Cook expandiu a rede de varejo da Apple na China. Até 2025, o número de lojas de varejo oficiais da Apple na China continental ultrapassou 50, dez vezes mais do que em 2011. Ao mesmo tempo, a Apple também fortaleceu a colaboração com plataformas de e-commerce locais e operadoras, permitindo que os produtos alcançassem um público mais amplo. É especialmente notável que Cook incluiu a China como um dos primeiros mercados para novos produtos, mudando a prática anterior de lançamentos atrasados, o que aumentou enormemente a identificação da marca entre os consumidores chineses.
Cook também capturou rapidamente a oportunidade do surgimento da classe média chinesa, lançando uma estratégia de produtos em múltiplos níveis. Além da linha de iPhones Pro de alta gama, a Apple também lançou a linha de iPhones SE mais acessível e um plano de desconto para modelos antigos, visando cobrir diferentes grupos de usuários com diferentes capacidades de consumo. Essa estratégia fez com que a participação da Apple no mercado de smartphones da China crescesse de menos de 5% em 2011 para mais de 20% em 2025.
No ecossistema de serviços, Cook também fez muitas adaptações localizadas. A App Store lançou uma seção de preços especiais de 1 yuan, o Apple Music ofereceu um rico conteúdo musical em chinês, e o armazenamento de dados do iCloud foi estabelecido em Guizhou, todas essas iniciativas demonstram a atenção à importância do mercado chinês. No segundo trimestre de 2025, a Grande China contribuiu com 15,369 bilhões de dólares para a Apple, representando 16% da receita total, encerrando a queda dos dois trimestres anteriores e recuperando o crescimento. A estratégia de Cook para a China não apenas trouxe receita direta, mas também integrou profundamente a cadeia de suprimentos da Apple com a indústria de manufatura chinesa, formando uma vantagem competitiva difícil de replicar. A China se tornou uma parte indispensável do ecossistema global da Apple, o que é mais uma prova da visão comercial de Cook.
Tim Cook superou Steve Jobs para se tornar o CEO mais longevo da Apple, e isso não é por acaso. Através da revolução da cadeia de suprimentos, transformação de serviços, estratégia para a China, expansão de produtos e posicionamento em IA, Cook não apenas preservou o legado deixado por Jobs, mas também levou a Apple a novas alturas. Sob sua liderança, o valor de mercado da Apple cresceu de cerca de 350 bilhões de dólares para mais de 3 trilhões de dólares, tornando-se a empresa de capital aberto mais valiosa do mundo; as reservas de caixa aumentaram de 76 bilhões de dólares para mais de 200 bilhões de dólares; e o número de dispositivos ativos globalmente cresceu de 300 milhões para mais de 2 bilhões. Esses números refletem a sabedoria comercial única e a filosofia de liderança de Cook.