A opinião geral é que a Apple na era Cook carece de inovação, focando mais em ajustes sobre a base estabelecida por Jobs. No entanto, uma análise mais profunda da estratégia de produtos de Cook revela que ele realmente inaugurou um caminho de inovação diferente do de Jobs — não uma ruptura disruptiva, mas uma melhoria sistemática do ecossistema de produtos da Apple. No campo do hardware, Cook quebrou muitos "dogmas" da era Jobs. Jobs insistia que 3,5 polegadas era o tamanho ideal para smartphones, acreditando que "ninguém compraria um celular com tela grande". Cook, por outro lado, ousou lançar o iPhone 6 de 4,7 polegadas e o iPhone 6 Plus de 5,5 polegadas, resultando em recordes de vendas, com mais de 75 milhões de unidades vendidas em um único trimestre, sufocando completamente a ofensiva de telas grandes de fabricantes Android como a Samsung. Da mesma forma, no campo dos tablets, Cook não apenas manteve o iPad de 9,7 polegadas, mas também lançou o iPad mini de 7,9 polegadas e o iPad Pro de 12,9 polegadas, formando uma matriz de produtos completa para atender às diferentes necessidades dos usuários.

Cook também liderou a expansão das categorias de produtos da Apple. Em 2014, a Apple adquiriu a Beats por 3 bilhões de dólares, entrando no mercado de fones de ouvido de alta qualidade, e em seguida lançou os AirPods, criando a categoria de fones de ouvido verdadeiramente sem fio. Em 2015, o Apple Watch foi lançado; embora tenha enfrentado dúvidas iniciais, através de iterações constantes, tornou-se o líder do mercado de smartwatches, com mais de 50 milhões de unidades enviadas em 2024. Em 2023, a Apple lançou o dispositivo de realidade mista Vision Pro, que, embora tenha um preço elevado, demonstrou a ambição da empresa no campo da computação espacial.

Na inovação de produtos, Cook adotou uma estratégia pragmática e incremental. Ao contrário do estilo de Jobs, que buscava a perfeição e não hesitava em adiar lançamentos, Cook tende a lançar produtos "suficientemente bons" no prazo e, em seguida, aprimorá-los continuamente através de iterações. O desempenho inicial do Apple Watch foi medíocre, mas após várias atualizações, tornou-se um padrão no campo do monitoramento de saúde; os AirPods Pro, ao adicionar a função de cancelamento de ruído, consolidaram ainda mais sua posição no mercado. Esse modelo de "iterações rápidas" permite que a Apple mantenha a competitividade em todas as suas linhas de produtos.

Cook também fez algo que Jobs nunca faria: lançou modelos relativamente baratos. Produtos como a série iPhone SE e o iPad mini, embora com margens de lucro mais baixas, conseguiram trazer mais usuários para o ecossistema da Apple, fornecendo uma base de crescimento para os negócios de serviços. Essa estratégia de produtos "de alta e baixa combinação" permite que a Apple cubra uma faixa de preços mais ampla, resistindo à concorrência dos fabricantes Android. No campo do software, Cook promoveu a popularização da linguagem de programação Swift, reduzindo a barreira de entrada para o desenvolvimento em iOS; introduziu o sistema de pagamento móvel Apple Pay, expandindo as fronteiras dos serviços; e desenvolveu as estruturas HealthKit e ResearchKit, estabelecendo uma presença no campo da saúde. Embora essas iniciativas não tenham sido tão impactantes quanto o lançamento do iPhone, elas estabeleceram uma base para o ecossistema de desenvolvedores e a competitividade a longo prazo.

A filosofia de produtos de Cook pode ser resumida da seguinte forma: não busca mudar o mundo a cada vez, mas garante que cada produto possa aprimorar o ecossistema da Apple e atender a necessidades específicas dos usuários. Essa atitude pragmática fez com que a receita de produtos da Apple crescesse de 108 bilhões de dólares em 2011 para mais de 300 bilhões de dólares em 2024, provando a eficácia de sua estratégia.

Com a onda de tecnologia de inteligência artificial varrendo o mundo, a Apple foi vista como uma retardatária. Em uma reunião interna em 2025, Cook admitiu: "A Apple precisa vencer a competição no campo da IA, ou ficará atrás dos concorrentes." Isso marcou o início da entrada da Apple no campo da IA, mostrando também o pensamento estratégico de Cook em resposta às mudanças tecnológicas. A estratégia de IA de Cook reflete seu estilo habitual de agir de forma reativa. Ele apontou na reunião: "Raramente somos os primeiros a entrar no mercado. Já havia computadores pessoais antes do Mac; já havia smartphones antes do iPhone; já havia muitos tablets antes do iPad; já havia players de MP3 antes do iPod. Mas isso não impediu a Apple de inventar as versões 'modernas' desses produtos e, finalmente, dominar o mercado." Essa filosofia de "não ser o primeiro, mas ser o melhor" é a estratégia central de Cook para enfrentar a competição em IA.

Em termos de implementação, Cook adotou uma abordagem de três frentes. Primeiro, fortalecer a pesquisa e desenvolvimento de tecnologia própria: em 2024, a Apple completou a aquisição de sete empresas de tecnologia de IA e está aberta a aquisições em maior escala. A Apple também aumentou significativamente seus investimentos em P&D em IA, planejando adicionar 12 mil novos funcionários, dos quais 40% serão alocados para P&D em IA. Essas iniciativas visam compensar o atraso da Apple no campo da IA generativa. Em segundo lugar, construir vantagens em infraestrutura. A Apple anunciou uma parceria com a Foxconn para construir uma fábrica de montagem de servidores de IA de 250 mil pés quadrados em Houston, Texas, para fortalecer a capacidade de computação em IA. Ao mesmo tempo, a Apple adotou uma "estratégia híbrida", expandindo seus próprios data centers e utilizando serviços de nuvem de terceiros para atender à demanda de computação para aplicações de IA. Essa disposição flexível de infraestrutura garante a escalabilidade dos serviços de IA da Apple.

Por último, destacar as vantagens de diferenciação. Cook enfatizou que "IA centrada na privacidade" é o ponto de venda único da Apple, processando dados do usuário no dispositivo e se diferenciando dos concorrentes que dependem do processamento em nuvem. A próxima geração do iPhone integrará profundamente a capacidade de computação de IA no dispositivo, utilizando um "modelo híbrido" (dispositivo + nuvem privada) para equilibrar desempenho e privacidade. Essa estratégia de priorização da privacidade está alinhada com a posição de marca e as expectativas dos usuários da Apple.

No nível de aplicação, a Apple está avançando em várias frentes. A atualização abrangente da Siri é uma prioridade, embora a versão "assistente personalizado" originalmente prevista para 2025 tenha sido adiada, Cook afirmou que o progresso está indo bem. O iOS 18/macOS 15 abrirá a API de desenvolvedor para modelos de IA no dispositivo, permitindo que aplicativos de terceiros acessem as capacidades da Apple Intelligence. Funcionalidades de IA como processamento de imagem e resumos inteligentes também estão sendo gradualmente lançadas, embora ainda estejam atrás dos concorrentes. Cook também está se preparando para a des-googleização no campo de busca. Com o acordo de mecanismo de busca padrão da Apple com o Google enfrentando uma revisão antitruste, a Apple iniciou conversas com a nova startup de busca em IA Perplexity, possivelmente integrando sua tecnologia ao Safari, reduzindo a dependência do Google. Se essa iniciativa for bem-sucedida, aumentará significativamente a influência da Apple no campo dos serviços de informação.

O sucesso de Cook reside, em primeiro lugar, na redefinição da inovação. Após a inovação disruptiva de Jobs, Cook provou que a inovação contínua é igualmente importante. Ele não tenta mais mudar o mundo com um único produto, mas constrói um ecossistema de serviços de produtos interconectados, tornando a Apple o centro da vida digital dos usuários. Esse pensamento sistêmico permite que a Apple continue a criar valor, sem depender de uma próxima ruptura "no nível do iPhone".

Em segundo lugar, Cook demonstrou a arte do equilíbrio. Ele expandiu a linha de produtos de médio porte enquanto mantinha a imagem de marca premium da Apple; ao mesmo tempo, manteve a vantagem do ecossistema fechado, mas abriu moderadamente a API para desenvolvedores; e, enquanto se mantém fiel aos princípios de privacidade, abraçou ativamente a tecnologia de IA. Essa capacidade de equilíbrio permite que a Apple atenda às necessidades de diferentes partes interessadas, avançando de forma constante em um ambiente complexo. Em terceiro lugar, Cook exemplifica a liderança pragmática. Ao contrário do "campo de distorção da realidade" de Jobs, Cook se concentra mais na análise de dados e na eficiência de execução. Ele reconhece que "a Apple começou tarde no campo da IA", mas também está confiante de que pode recuperar o atraso. Essa atitude realista permite que a Apple avalie objetivamente suas forças e fraquezas e desenvolva estratégias de desenvolvimento viáveis.

Olhando para o futuro, os desafios que Cook enfrenta ainda são enormes. A corrida pela IA está apenas começando, novas categorias como o Vision Pro ainda precisam ser validadas pelo mercado, e o ambiente regulatório global está se tornando cada vez mais rigoroso. Mas Cook já provou que pode levar a Apple a se adaptar às mudanças e continuar inovando. Como ele disse após superar o recorde de mandato de Jobs: "Nossa história ainda está sendo escrita, o melhor ainda está por vir." Para este CEO que elevou a eficiência operacional a uma arte estratégica, criar história pode ser apenas mais um marco, e não o fim.