Prečo sa zdravotnícki odborníci stanú stredobodom dopravy?

Identita „lekára“ sa rodí so zmyslom pre autoritu. V tradičných médiách sú lekári často pokojní a obmedzení poskytovatelia vedomostí, ale vstupujú do veku sociálnych platforiem, zdravotnícki pracovníci sa postupne premieňajú na vedúcich názorov. Pred fotoaparátom sa objavil bloger v bielom srde a použil stručný a jasný jazyk na oznámenie procesu prevádzkového procesu riadenia hypertenzie, cukrovky alebo na preukázanie prevádzky určitých testovacích zariadení, vďaka ktorým sa publikum často cítilo „primerane a dôveryhodné“.

Mnoho divákov považuje lekárov internetových celebrít za „rozšírené kliniky“ mimo tradičných ambulantných kliník nemocnice. Najmä počas epidémie, ktorá čelí skutočnej dileme obtiažnosti pri návšteve lekára a pomalou registráciou, sa online lekársky obsah rýchlo stal populárnym. „Môže pochopiť a mať lekárske zázemie“ je kľúčom k prilákaniu fanúšikov tohto typu obsahu. Pre samotného lekára môže počet fanúšikov a vplyv nielen rozšíriť hranice kariéry, ale môže sa tiež zmeniť na komerčnú hodnotu.

Z tohto dôvodu sa skupina lekárov aktívne zúčastnila na tvorbe krátkeho videa a živého vysielania a spolupracovala so značkami na odporúčaní nástrojov a liekov. Od meračov glukózy v krvi až po pulzné elektrické stimulátory a dokonca aj niektoré zariadenia na omladenie kože, ktoré stojí desiatky tisíc juanov, sa lekári začali stať „odporúčateľmi“ týchto výrobkov, a nielen predpisujúcich.

Aký je rozdiel medzi odporúčaniami pre lekárske nástroje a bežné spotrebiteľské výrobky?

Odporúča sa odšťavovač alebo podlahová práčka. Publikum sa môže starať iba o to, či sa funkcie ľahko používajú a či je cena cenovo dostupná. Odporúčanie lekárskeho nástroja je však úplne inak - zahŕňa riadenie zdravia, môže viesť k intervenčným výsledkom a dokonca spôsobuje riziko nesprávnej diagnózy.

Zdravotnícke pomôcky môžu byť zhruba rozdelené do troch kategórií: prvou kategóriou sú produkty s nízkym rizikom, ako sú lekárska gáza a anti-horiace náplasti; Druhou kategóriou je stredne rizikové vybavenie, ako je merač krvného tlaku a teplomer; Treťou kategóriou sú vysokorizikové výrobky, ako sú kardiostimulátory, hemodialyzátory atď. Mnoho výrobkov, ktoré „lekári prinášajú tovar“, ktoré sa stanú medzi druhou a treťou kategóriami a majú určitú úlohu pri lekárskom zásahu, ale sú pod závesom „domáceho zdravotného manažmentu“.

Napríklad „pulzné magnetické terapeutické zariadenie“ predávané pre tisíce juanov bolo nárokované v živom vysielaní lekára na zmiernenie chronickej bedrovej spondylózy a zlepšenie degenerácie kolena. „Ortopedický lekár“ vo videu podrobne vysvetlil, ako frekvencia magnetického poľa ovplyvňuje opravu kostného tkaniva. Slová sú profesionálne a prevádzkové normy sú presvedčivé. Ale problém je:

Bol tento produkt schválený Národnou správou zdravotníckych výrobkov?

Existuje nejaký lekársky základ založený na dôkazoch pre tvrdenú „účinnosť“?

Rozumejú používatelia ich kontraindikácie a potenciálne riziká?

Keď odporúčanie prekročí vedecké dôkazy alebo naznačuje, že zariadenie môže nahradiť formálne zaobchádzanie, je ľahké zavádzať spotrebiteľov. Bežné publikum nemusí byť schopné rozlišovať hranice medzi „lekárskym“ a „marketingom“ v odporúčanom obsahu, najmä ak samotná kotva drží identitu „doktora“, mechanizmus prenosu dôvery je ľahké začať.

Ako preniká marketingová logika lekársky jazyk?

V obsahu „lekárov prepravujúcich výrobky“ je bežnou technikou úzko viazanie lekárskych princípov s funkciami produktu. Napríklad: „Vaša bolesť dolnej časti chrbta je spôsobená hypoxiou svalov a toto zariadenie používa vysokofrekvenčnú stimuláciu pulzov na opätovné získanie„ kyslíka “vo vašich svaloch“, „Diabetici sa musia sami monitorovať, a táto aplikácia na podporu glukózy v krvi sa ľahšie používa ako nemocnica“, „tento domáci atómový atomizér sa musí vyliečiť tri dni po kašeľovaní.“

Múdrosť tejto techniky spočíva v tom, že používa „tvrdé jadro“ lekárskych pojmov, ale obchádza prísne požiadavky reťazca klinických dôkazov. Zjednodušte interpretáciu zásady na „príčinu a následky“, zmeníte štatistické výsledky na „nevyhnutné závery“ a na tomto základe vytvorte spotrebiteľskú úzkosť.

„Lekárska“ v marketingovej reči do istej miery nahrádza tradičnú populárnu vedeckú cestu. V minulosti lekári zdôraznili zdravé návyky a riadenie životného štýlu, ale teraz ich môžu nahradiť tvrdením „kúpte si tento efektívnejší“. Niektoré účty dokonca zámerne vytvárajú „informačné medzery“, ako napríklad citovanie „najnovších výskumných zistení“, ale neposkytovaním zdrojov literatúry alebo používaním „„ v zahraničí “je už dlho populárne na zlepšenie produktového úradu.

Tento druh praxe nie je jednotlivec. Prieskum z roku 2024 ukázal, že medzi aktívnymi lekárskymi účtami na sociálnych platformách nie je viac ako 62% odporúčaného obsahu zdravotníckeho vybavenia označených komerčnou spoluprácou a približne 35% má problémy s rozšírenými indikáciami alebo popismi účinnosti. To znamená, že „odporúčanie lekára“, ktoré publikum vidí, mohlo byť dlho rovnaké ako reklama.

Kto vyhodnotí „dodržiavanie“ odporúčaného obsahu?

V súčasnosti je potrebné schváliť reklamy na čínske zdravotnícke pomôcky provinčné oddelenia dohľadu nad drogami a obsah nesmie zahŕňať prehnané funkcie, miery vyliečenia, porovnanie používateľov atď. Avšak odporúčané videá a živý vysielací obsah zverejňovaný osobnými účtami lekárov, ktoré sa často blúdia v šedej oblasti „nemeckej reklamy“.

Napríklad lekár odporučil „ultrazvukové kozmetické zariadenie zamerané na nízku intenzitu“ prostredníctvom Weibo a používateľov v sprievode, aby odosielali súkromné ​​správy, aby dostali zľavové odkazy v oblasti komentárov. Pretože účet nie je značka a nepredáva sa priamo, proces reklamy sa vyhýba. Aj keď sa uvádza, regulačná cesta sa musí stále zhromažďovať krok za krokom, čo je mimoriadne ťažké implementovať.

Niektoré platformy tiež začali zasahovať. Napríklad Douyin aj Xiaohongshu vytvorili „mechanizmus preskúmania zdravotného obsahu a zdravotného obsahu“, ale preskúmanie sa väčšinou zameriava na vysokorizikové oblasti, ako sú lieky na predpis a chirurgické konzultácie, a stále existuje nedostatok štandardov kvality pre predaj prístrojov.

Okrem toho sú právne hranice medzi osobným správaním lekára a jeho praktickou organizáciou rozmazané. Ak lekár šíri zavádzajúci obsah na svojom osobnom účte, ovplyvní to jeho nemocničné kvalifikácie? Potrebuje nemocnica zodpovednosť zodpovednosti? Ak obsah spôsobí, že pacient zneužíva produkt, môže podať žalobu na kompenzáciu? V súčasnosti neexistuje jasné regulačné pokrytie tejto série problémov.

To lekárom dáva relatívne voľný priestor medzi „profesionálnym vyjadrením“ a „osobnou komercializáciou“, ale akonáhle je zneužité, je ľahké spôsobiť vážne následky.

Ako môže verejnosť stanoviť schopnosť identifikovať „zdravotnícke výrobky“?

Tvárou v tvár masívnemu obsahu a fragmentovaným výrazom je obzvlášť dôležité, aby verejnosť vytvorila uznávacie schopnosti. Nasledujúce zásady slúžia na referenciu:

Závisí to skôr od kvalifikácie, ako na nosení bieleho kabátu: niektorí „lekári“, ktorí prinášajú tovar, v skutočnosti nemajú klinickú kvalifikáciu, majú iba výživných pracovníkov alebo technikov a dokonca hrajú „hercov“. Ak chcete overiť svoju skutočnú identitu, môžete skontrolovať informačnú platformu Národnej lekárskej praxe.

Uistite sa, či je jazyk prehnaný: akékoľvek výrazy s „musia byť“, „môžu byť vyliečené“ a „trojdňové efektívne“ sú väčšinou marketingové podmienky a bežní lekári zriedka používajú absolútny jazyk.

Skontrolujte, či je produkt formálne zaregistrovaný: Oficiálna webová stránka Správa zdravotníckych produktov v Číne môže skontrolovať registračné informácie o zdravotníckych pomôckach. Akékoľvek produkty, ktoré nie sú registrované alebo registrované, nemajú oprávnenie na klinický zásah.

Zistite, či sa vyhnúť lekárskemu zdravému rozumu: Ak existuje obsah, ktorý popiera liečbu hlavného prúdu, a tvrdí, že „zotavuje sa bez užívania lieku“, často existuje riziko prehnania.

Odporúča sa tiež, aby čitatelia vyhli slepo konzumovaniu zdravých výrobkov v dôsledku dočasnej psychologickej úzkosti. Namiesto toho, aby ste sledovali „rýchle a efektívne“ vybavenie, je lepšie uprednostniť návrat k základným vyšetreniam a štandardizácii postupov lekárskeho ošetrenia.

Kto by mal definovať hranice medzi populárnou vedou a marketingom?

V ideálnych podmienkach je podstatou populárnej vedy v lekárskej vede skôr zvýšenie gramotnosti verejného zdravia, než na podporu konverzie spotreby. Keď sa však lekári stanú výrobcami obsahu a platformám, ktoré sa stanú zosilňovačmi šírenia, obchodná logika ju nevyhnutne prenikne.

Na udržanie tejto hranice je potrebné, aby platforma vytvorila systém identifikácie obsahu a pre profesionálne združenia na formulovanie profesionálnych etických kódov. Napríklad:

Platforma môže nastaviť štítok „Doctor's Goods“ a kanál kontroly obsahu;

Lekárska asociácia môže vydávať kódy sebadisciplíny, aby povzbudili lekárov, aby zverejnili svoje pozadie spolupráce s produktmi;

Regulačné oddelenia môžu stanoviť pilotné oblasti, v ktorých „lekársky obsah nezahŕňa predaj tovaru“;

Verejné vzdelávanie by sa malo integrovať do kurzov zdravotníctva a popularizovať schopnosť „čítania médií“.

V konečnom dôsledku lekári sú šírením zdravotných znalostí a nemali by sa stať agentmi dopravnej ekonomiky; Lekárska komunikácia by mala byť založená skôr na skutočnostiach a dôkazoch ako na miere premávky a konverzie.