V technologickom kruhu došlo k bezprecedentnému zúčtovaniu: Apple a Samsung, „starí nepriatelia“, ktorí bojujú na globálnom trhu smartfónov už viac ako desať rokov, zriedka stáli bok po boku v tom istom doku žalobcu. Cieľom, ktorého spoločne obvinili, bol čínsky výrobca smartfónov Xiaomi. Incident sa začal sériou Xiaomi 15 sérií marketingových aktivít mobilných telefónov, ktoré spustil Xiaomi na indickom trhu. Podľa správ Xiaomi priamo pomenoval a porovnával výkon vlajkovej lode iPhone 16 Pro Max a Samsung v reklame a použil slová ako „roztomilý“ na dráždenie konkurentov, zdôrazňujúc výhody svojich vlastných výrobkov.
Spoločnosť Apple a Samsung spoločne vydali „zastavenie a ukončenie“ právnika spoločnosti Xiaomi, v ktorom sa vyžaduje, aby okamžite prestal marketingové činnosti, ktoré môžu poškodiť imidž značky alebo sú podozrivé z nezákonného. Táto marketingová metóda sa v tomto odvetví nazýva „Marketing Ambsh Marketing“, čo znamená využiť vplyv na vplyvy konkurentov a aktívne ich zaväzuje bez oprávnenia získať pozornosť.
Čo je „marketing útoku“? Ambush Marketing sa vzťahuje na trhovú stratégiu, v ktorej sa spoločnosť spája so známou značkou alebo významnou udalosťou bez oficiálneho povolenia alebo súhlasu konkurentov, čím priťahuje pozornosť verejnosti. Táto marketingová metóda sa často vyskytuje pri veľkých podujatiach alebo tvrdej konkurencii na trhu, kde si spoločnosti „požičiavajú“ povesť a pozornosť iných značiek šikovným (niekedy kontroverzným) spôsobom. Zasvätenci v priemysle zdôraznili, že hoci porovnávanie špecifikácií v marketingu produktov je spoločnou operáciou, priamo využívanie názvov značiek konkurentov pre vtipy a porovnania môže ľahko spôsobiť právne riziká. Aj keď marketing Sneak Attack môže zvýšiť expozíciu v krátkom časovom období, môže tiež ľahko spôsobiť právne spory.
Čo urobil Xiaomi? Keď Xiaomi propagoval sériu Xiaomi 15 v Indii, prijal sériu marketingových stratégií, ktoré priamo porovnávajú Apple a Samsung. V reklamnom obsahu Xiaomi priamo pomenoval iPhone 16 Pro Max a Samsung High-end Modely a žartoval o výkone svojho fotoaparátu a tvrdil, že jeho Xiaomi 15 Ultra je lepšia pri fotografovaní schopností. Najmä 1. apríla tohto roku, apríl Fools 'Day, Xiaomi v novinách publikoval celú stránku reklamu a verejne používal Apple iPhone 16 Pro Max, ktorý opisuje svoj fotoaparát ako „roztomilý“, čo znamená, že jej výkon nie je taký dobrý ako svoj vlastný vlajkový telefón. Aj keď táto marketingová stratégia priťahovala veľkú pozornosť, spôsobila aj silnú nespokojnosť medzi Apple a Samsung, čo nakoniec viedlo k zriedkavému spoločnému úsiliu oboch gigantov o právne kroky.
Prečo sa Apple a Samsung spojili? Aj keď Apple a Samsung boli vždy súpermi, majú vysoko konzistentnú pozíciu pri udržiavaní autority značky. Ich „zastavovací a ukončujúci list“ nie je len právne varovanie, ale aj vyhlásenie o hlase značky. Špičkový obraz sa nedá zosmiešňovať. Hlavnou stratégiou spoločnosti Apple a Samsung je udržiavanie špičkového, profesionálneho a autoritatívneho tónu značky. Xiaomiho verejná výsmech vo forme „porovnania humoru“ je do istej miery dekonštrukcia tohto vážneho príbehu o značke. Apple a Samsung sa tiež boja straty svojej definície. Akonáhle sa rozvíjajúca značka umožní naďalej využívať situáciu ako postoj „challenger“, technologický diskurz a práva na definíciu trhu, ktoré obri stanovili po dlhú dobu. Indický trh je druhým najväčším trhom smartfónov na svete a je tiež kľúčovým bojiskom pre spoločnosť Samsung, ktorý môže vyvíjať a spoločnosť Apple naliehavo musí preskúmať. Radikálna stratégia Xiaomi tu spôsobuje, že sa obe ohrozujú súčasne.
Marketingová história spoločnosti Xiaomi: Toto nie je prvýkrát, čo Xiaomi bol kontroverzný z dôvodu reklamných problémov. Podľa verejných záznamov bol Xiaomi mnohokrát potrestaný za porušenie reklamy. V septembri 2014 dostal Xiaomi pokutu 5 000 juanov za „inzerciu tovaru alebo služieb iných výrobcov a prevádzkovateľov“. O dva mesiace neskôr bola Xiaomi pokutovaná 150 000 juanov za falošnú publicitu. Dôvodom bolo to, že model CPU sa skutočne používal vo verzii Xiaomi 3 Unicom v rozpore s publicitou a tajná zmena modelu CPU spôsobila nespokojnosť medzi mnohými „fanúšikmi MI“. V januári 2016 získala spoločnosť Xiaomi Technology Co., Ltd. pokutu 30 000 juanov Haidiánskou pobočkou Pekinskej mestskej správy pre priemysel a obchod za publikovanie nezákonných reklám. Dôvodom je skutočnosť, že oficiálna webová stránka spoločnosti Xiaomi propaguje textové výrazy Xiaomi 4C Edge Edge Touch „46 patentov“, ale v skutočnosti technológia Xiaomi ešte nezískala patentový certifikát, iba číslo patentovej žiadosti. Reklama s neoprávnenými patentovými právami predstavovala nezákonný akt zverejňovania nezákonných reklám.
Aké sú právne riziká? Porovnávacia reklama nie je vo väčšine krajín nezákonná, ale môže predstavovať porušenie, ak zahŕňa zavádzajúce, hanlivé alebo nesprávne používanie dobrej vôle iných ľudí. Apple a Samsung sú evidentne pripravené na tento spoločný krok. Zdravá konkurenčná reklama by mala byť založená na skutočných údajoch, vyhnúť sa škodlivým odpisom a nemala by zneužívať ochrannú známku druhej strany alebo úmyselne spôsobiť zmätok. Konečná destinácia sa musí stále vrátiť k samotnému produktu, než aby zaútočila na súpera. Podľa predchádzajúcich prípadov možno priame meno konkurentov a určitá zavádzajúca marketingová metóda považovať za nespravodlivú konkurenciu. Pred niekoľkými rokmi, keď značka mobilného telefónu propagovala svoju vlastnú technológiu rýchleho nabíjania, priamo porovnávala ďalší známy mobilný telefón značky, aby zvýraznila svoju vlastnú rýchlosť nabíjania, ale druhá strana bola žalovaná. Súd sa konečne rozhodol, že toto správanie je nespravodlivá konkurencia.
Na aký trest môže byť Xiaomi predmetom? V súčasnosti spoločnosť Apple a Samsung vydali „zastavenie a ukončenie“ právnika spoločnosti Xiaomi, v ktorom sa vyžaduje, aby okamžite zastavil marketingové činnosti, ktoré môžu poškodiť imidž značky alebo sú podozrivé z nezákonného. Ak Xiaomi toto varovanie ignoruje, obaja giganti môžu podniknúť ďalšie právne kroky. V krátkodobom horizonte bude možno potrebné, aby spoločnosť Xiaomi okamžite upravila alebo odstránila príslušné reklamné materiály a prestala používať porovnávacie reklamy zahŕňajúce značky Apple a Samsung. Podľa historických prípadov, ak Súdny dvor určí, že Xiaomi predstavuje nespravodlivú konkurenciu, môže byť odsúdený na kompenzáciu ekonomických strát, zaplatiť náklady na súdne spory a ospravedlniť sa na verejnosti. A čo je dôležitejšie, táto kontroverzia môže mať dlhodobý vplyv na imidž značky Xiaomi, čo používateľom umožňuje mať negatívny dojem z „dobra na zasiahnutie guľky a slabých inovácií“.
Vplyv priemyslu a budúce vyhliadky: Hlbší význam tejto záležitosti spočíva v odrážaní spoločných problémov v procese čínskych značiek, ktoré idú do zahraničia: ako prelomiť monopol verejnej mienky na pôvodných gigantov pri rešpektovaní medzinárodných pravidiel? Radicalizmus Xiaomi je do istej miery stelesnením presunu čínskej značky od „pomeru nákladov a výkonu“ k „technickej dôvere“, ale tiež odhaľuje svoju nezrelosť v globálnych komunikačných stratégiách. Skutočná medzinárodná značka vyžaduje nielen silu produktu a silu kanála, ale musí tiež zvládnuť súbor konkurenčného jazyka a obchodnej etiky uznanej na medzinárodnom trhu. Z hľadiska konkurencie na trhu tento incident odráža aj rastúcu konkurenciu na indickom trhu smartfónov. Hlavné značky sa snažia získať podiel na druhom najväčšom trhu smartfónov na svete a ich marketingové stratégie sú čoraz radikálnejšie. V budúcnosti musia spoločnosti nielen tvrdo pracovať na výskume a vývoji výrobkov a inováciách, ale pri výbere marketingových metód nielen tvrdo pracovať. Iba týmto spôsobom môžeme byť neporaziteľní v tvrdej konkurencii na trhu a získať uznanie a dôveru spotrebiteľov.
Marketingová operácia spoločnosti Xiaomi tentoraz možno nazvať „víťazstvom Tour“ z komunikačného efektu: získala titulky z globálnych technologických médií s extrémne nízkymi nákladmi. Táto stratégia priameho porovnávania proti gigantom môže v krátkodobom horizonte rýchlo stanoviť povedomie o trhu, čo je obzvlášť vhodné pre vznikajúce značky na získanie popularity. Právne riziká sú skutočné. Porovnávacia reklama nie je vo väčšine krajín nezákonná, ale môže predstavovať porušenie, ak zahŕňa zavádzajúce, hanlivé alebo nesprávne používanie dobrej vôle iných ľudí. Spoločný krok spoločnosti Apple a Samsung je vyhlásením o udržiavaní autority značky a pevný postoj k jej špičkovej imidži. Tento marketingový spor odráža spoločné výzvy v procese čínskych značiek, ktoré idú do zahraničia: Ako prelomiť monopol verejnej mienky na pôvodných gigantov pri rešpektovaní medzinárodných pravidiel.