2019年，红牛销售的饮料罐数量相当于全球人口。然而，红牛帝国并不仅仅停留在75亿罐能量饮料上。他们还拥有两支一级方程式赛车队、五个职业足球俱乐部、一支冰球队，并赞助数千名来自多个领域的运动员。更不用说红牛还举办了无数吸引人的体育赛事，如滑冰挑战、极限跑步，并拥有自己的媒体系统。显然，红牛的商业活动不仅仅是销售能量饮料。但所有这些庞大的活动是否只是营销噱头，还是实际上是盈利活动？
故事的开始
故事始于1982年夏天，一位奥地利商人在一次前往泰国的商务旅行中晕机。他尝试了一种名为krating的当地饮料，惊讶地发现它比krating更能让他感到精力充沛，krating翻译成英语就是红牛，象征着东南亚的巨型野牛。被krating的神奇效果所说服，他决定将这一产品带回西方，并创造一个全新的产品类别，能量饮料。然而，他的想法被西方投资者拒绝，因为他们看不到这一产品在亚洲以外的市场潜力。他清楚地知道他的产品市场尚未存在，因此决定自己创造它。
凭借对成功的强烈信念，他投资了50万美元于该项目，随后与krating的制造商所有者Chaleo Yoovidhya合作，后者也同意投资剩余的50万美元以成立公司。为了迎合欧洲消费者的口味，他在1987年正式在奥地利推出名为红牛的产品之前，调整了krating的配方和口味。有趣的是，红牛在德国初期被禁止销售，反而意外成为了一种有效的市场营销策略。
德国年轻人通过越境到奥地利购买这种被禁止的能量饮料，激起了好奇心，使红牛在第一年就销售超过100万罐。凭借在奥地利的初步成功，红牛迅速扩展到整个欧洲，首先是1992年的斯洛伐克和匈牙利，随后在1994年进入德国和英国。三年后，红牛进入美国市场，达到了每天超过100万罐的惊人销量，尽管可口可乐和百事可乐等饮料巨头拥有更丰富的财力，但他们低估了Dietrich Mateschitz的战略眼光和红牛品牌的潜力。
独特的视野
Dietrich Mateschitz创造了一种独特的商业模式，专注于外包价值链中的活动，如生产和物流。这意味着红牛并不自己生产饮料，而是将所有资源集中在品牌建设和销售上。生产和罐装完全交给外部合作伙伴。从红牛的利润率来看，这一战略显然取得了卓越的效果。
红牛成功的关键因素之一是能够将产品定价远高于竞争对手，而2019年每罐红牛的生产成本仅约9美分。他们能够以多倍的价格销售，得益于智能的品牌建设和市场营销策略。2019年，红牛的建议零售价为每罐3.59美元，大型零售商如沃尔玛和其他超市以每箱24罐44到48美元的价格购买，相当于每罐1.87美元。因此，红牛以超过生产成本20倍的价格销售产品。为了为尚处于起步阶段的产品建立市场。
Dietrich Mateschitz敏锐地瞄准了潜在客户群体，即年轻人和学生。红牛通过使用学生品牌大使有效地开展了针对性的市场营销活动，他们是一些活跃的知名学生，红牛赞助他们在大学校园内推广产品并组织热闹的派对。印有红牛巨大标志的福斯汽车，运载着许多免费的红牛罐，出现在海滩、学校、健身房和办公大楼，迅速吸引了年轻人的注意。
红牛也迅速受到调酒师的青睐，因为它与伏特加或Jägermeister等烈酒的独特搭配，这种组合在全球的酒吧和夜总会中创造了传奇饮品，帮助红牛品牌提升到一个新的高度。然而，这仅仅是红牛庞大市场营销机器的起步，通过赞助和拥有体育团队，红牛与客户建立了深厚的联系，远超传统广告的效果。红牛的标志出现在一级方程式赛车、滑板和滑翔伞上，传达出活力四射的信息，激发了消费者的兴奋感。
红牛没有采用乏味的广告，而是创造了独特的品牌故事，通过自己的媒体系统自然而深刻地传达信息。红牛聪明地掌握了他们赞助的所有事件的形象版权，在社交媒体爆炸的时代，这一策略产生了强大的传播效应，显著提高了市场营销活动的效果。2012年红牛状态项目的成功就是这一策略的典型例子，运动员Felix Baumgartner从39公里的高度进行的壮观跳跃留下了深刻印象。
尽管该项目的投资成本高达5000万美元，但根据专家的估算，该事件为红牛带来的媒体价值高达60亿美元。显然，这是一项值得的投资，赞助这样的极限体育事件。结合现场产品分销，红牛巩固了其市场领导地位。
不仅仅是市场营销活动
2019年，红牛销售了75亿罐，收入超过60亿美元，而根据Startista的统计，2023年红牛在全球销售超过120亿罐，收入约为117亿美元。为了取得这样的成功，红牛在市场营销活动上花费了高达三分之一的收入。然而，尽管市场营销预算庞大，自2012年以来红牛的收入增长速度已趋于放缓。原因在于红牛几乎完全依赖于单一产品——能量饮料。这限制了其发展潜力，并可能在未来对红牛构成重大风险，尤其是在健康和营养意识日益增强的背景下。
专注于与肥胖、失眠和糖尿病等健康问题相关的单一产品可能会对品牌形象产生负面影响。因此，投资体育团队和制作媒体内容不仅仅是市场营销活动，而是红牛努力多样化产品组合并为核心业务创造附加价值的举措。通过将体育作为重点，红牛建立了一个全面的娱乐媒体生态系统，包括内容制作、体育团队拥有、广播协议签署和合同管理。
这一战略的最明显例证就是红牛拥有的足球俱乐部的运营模式。拥有多个足球俱乐部为红牛在开发人才方面提供了巨大的协同效应优势。他们建立了一个系统化的培训体系，使年轻球员能够可持续地发展职业生涯。例如，一名球员可以在巴西开始职业生涯，然后转到欧洲为奥地利国家联赛的红牛萨尔茨堡队效力。
当这名球员积累了足够的经验后，可以加入德国的RB莱比锡，争取在声望极高的冠军联赛中比赛，而在职业生涯的最后阶段，这名球员可以转会到纽约红牛，结束在美国职业足球大联盟的职业生涯。纽约红牛俱乐部也清楚地证明了红牛如何在体育领域利用私募股权创造价值。2006年，红牛以约2500万美元的价格收购了该球队。到2023年，根据福布斯的估算，该球队的价值已上升至5.25亿美元。
因此，红牛将对纽约红牛的初始投资增加了20倍。随着美国足球市场的强劲发展，该球队的价值预计将在未来继续增长。但目前，红牛的收入仍主要来自饮料业务。因此，红牛将对体育领域的投资视为长期品牌投资，隐含承认这些投资至少在目前尚未带来显著利润。