2025年7月5日，中國外賣行業迎來了一個歷史性時刻——美團外賣單日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，創造了全球即時零售行業的單日訂單新紀錄。這場由"零元購奶茶"等極端補貼活動引發的消費狂歡，不僅導致美團伺服器短暫崩潰，更暴露了當前外賣行業競爭的白熱化狀態。本文將深入分析這場補貼大戰背後的商業邏輯，探討其對消費者、商家、騎手和平台的多維影響，預測未來行業競爭格局的可能演變，並最終揭示中國外賣行業從簡單價格戰向複雜生態戰的轉型路徑。
2025年7月5日下午5時左右，美團外賣平台突然釋放了大量"滿25減25"、"滿16減16"等無門檻優惠券，消費者通過這些優惠券可以實現奶茶、咖啡等商品的"零元購"。幾乎同時，阿里旗下的淘寶閃購也推出了類似的大額補貼活動，包括"滿25減24"等極端折扣。這些前所未有的優惠力度迅速在社交媒體上引發病毒式傳播，大量用戶湧入平台下單，導致美團伺服器因流量過載而觸發限流保護機制，部分地區出現短時服務異常。
這場補貼風暴的直接結果是創造了多項行業紀錄：美團單日即時零售訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，遠超去年夏天9000萬單的峰值；淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量分別環比增長170%和140%；京東外賣雖未直接參與高額補貼，但日訂單量也從500萬飆升至1000萬單。在消費者端，社交平台上充斥著"零元購"訂單的截圖，一杯原價26元的知名品牌奶茶只需2.2元就能買到，還免配送費。
然而，這場狂歡的背後是行業各參與方的極端承壓狀態。商家方面，不少茶飲店表示"1個小時來了300單，根本做不過來"，有的店員甚至"搖奶茶手都搖酸了"；部分門店因無法處理暴增的訂單而選擇暫時關閉外賣通道。騎手端則呈現出收入激增與工作強度劇增並存的局面——有騎手曬出當天收入1029.4元的截圖，稱"過上了一個晚上賺1000的好日子"，但這需要6個半小時內完成36單的高強度工作。平台方面，雖然訂單量創紀錄，但巨額補貼帶來的財務壓力不容忽視——據市場估算，僅美團一個月就能燒掉近200億元。
這場看似突發的補貼大戰實際上有著深刻的行業背景。7月2日，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，目標是在2-3個月內將訂單量追平美團。美團的"零元購"活動被視為對這一挑戰的正面回應。更深層次的原因則是外賣行業已從單純的餐飲配送服務，演變為即時零售生態系統的入口，成為互聯網巨頭爭奪高頻流量和用戶黏性的關鍵戰場。
中國外賣行業的競爭格局正在經歷深刻重構，從早期的美團與餓了麼"雙雄爭霸"，逐步演變為美團、阿里系(淘寶閃購+餓了麼)和京東的"三國殺"局面。這場由7月5日"零元購"事件引發的補貼大戰，實際上反映了三大平台截然不同的戰略定位和資源禀賦，也預示著未來行業競爭將超越簡單的價格戰，進入生態協同與差異化競爭的新階段。
美團作為當前市場份額的領導者(約70%)，其戰略核心是"防禦性擴張"。一方面通過極端補貼鞏固其在餐飲外賣領域的主導地位，另一方面加速構建"30分鐘生活圈"，將閃購業務訂單占比提升至35%。美團創始人兼CEO王興明確表示"將不惜代價贏得競爭"，在一季度電話會議上已宣布繼續加大補貼投入。美團的獨特優勢在於其成熟的騎手網絡與算法調度系統，日均百萬級騎手構成的履約體系是其護城河。為應對競爭，美團還推出了"浣熊食堂"項目，計劃三年內建成1200家集中式外賣廚房，主打"明廚亮灶"和食品安全追溯，試圖通過基礎設施升級解決行業信任危機。
阿里系通過整合淘寶閃購與餓了麼資源，採取了"高頻帶低頻"的生態聯動策略。6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布餓了麼、飛豬併入阿里中國電商事業群，淘寶閃購與餓了麼將全面打通各項資源。這一調整使阿里能夠通過高頻的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅遊業務。淘寶閃購被放置在淘寶首頁的一级入口，不僅是為了做外賣，更是為了扭轉消費者固有認知，用低消高頻的外賣消費引流到其他即時零售業務。阿里500億元的補貼計劃堪稱大手筆，但高盛分析認為，其根本目標並非外賣業務本身的盈利，而是生態系統的整體協同價值。
京東作為外賣市場的後來者，選擇了差異化定位的"品質外賣"路線。京東嚴格篩選"品質堂食餐廳"，要求商家具備堂食服務能力，從源頭保障食品質量與安全，目前已在品質外賣細分市場佔據近半份額。7月8日，京東外賣宣布啟動"雙百計劃"：投入超百億元，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。與美團和阿里不同，京東更注重供應鏈優勢的發揮，依託1600多個物流中心和亞洲一號智能倉，在庫存周轉率等方面建立競爭壁壘。京東集團CEO許冉表示，布局外賣業務是深植於京東整體生態系統的戰略選擇，可以與現有業務產生巨大協同價值。
這場"三國殺"競爭已經超越了傳統外賣範疇，演變為即時零售生態系統的全面較量。美團通過外賣用戶32%轉化至超市便利品類；餓了麼借力淘寶88VIP會員體系實現跨平台流量復用；飛豬借機推出"訂酒店送外賣券"；而京東則試圖通過外賣業務拓展生鮮供應鏈的新利潤增長點。在這種背景下，簡單的價格戰將逐漸讓位於技術、服務和生態構建的綜合實力比拼，行業競爭門檻被顯著抬高。
值得注意的是，這場競爭已經引發資本市場的強烈反應：美團股價一個月內下跌15%，阿里市值逼近2萬億港元警戒線，京東集團年內跌幅超20%。投資者擔憂巨額虧損可能侵蝕核心業務利潤，恆生科技指數更因平台公司燒錢策略持續走低。然而，從產業視角看，這場"自損八百"的戰役也在加速行業效率提升與基礎設施升級：配送算法優化使單均履約成本下降15%，前置倉佈局推動生鮮品類滲透率突破30%。長期而言，頭部企業有望通過規模效應實現盈利模型重構——美團預計2027年單均息稅利潤將回升至1元以上，阿里則計劃用三年時間將外賣業務虧損收窄80%。