醫學專業人士為何成為流量焦點？

“醫生”這個身份，天生自帶權威感。在傳統媒介中，醫生常常是冷靜克制的知識提供者，但進入社交平台時代，醫療專業人士正逐漸轉型為意見領袖。一位身著白大褂的博主出現在鏡頭前，用簡潔明瞭的語言講述高血壓管理、糖尿病飲食，或者展示某種檢測設備的操作流程，常常讓觀眾覺得“有理又可信”。

不少觀眾將“網紅醫生”視為傳統醫院門診之外的“延伸診室”，尤其在疫情期間，面對看病難、掛號慢的現實困境，線上醫療內容迅速走紅。“既能聽懂，又有醫學背景”，是這類內容吸粉的關鍵。對醫生本人而言，粉絲數與影響力不僅能拓展職業邊界，也可能轉化為商業價值。

正因如此，一批醫生主動參與短視頻創作、直播帶貨，並與品牌方合作推薦儀器與藥品。從血糖儀到脈衝電刺激儀，甚至一些價格上萬元的光子嫩膚設備，醫生們開始成為這些產品的“推薦官”，而不再只是處方開具者。

醫療儀器推薦與普通消費品不同在哪？

推薦一款榨汁機或洗地機，觀眾或許只在意功能是否好用、價格是否實惠。但推薦一台醫療儀器，性質則截然不同——它涉及健康管理、可能產生干預結果，甚至引發誤診風險。

醫療器械大致可分為三類：第一類為低風險產品，如醫用紗布、退熱貼；第二類為中度風險設備，如血壓計、體溫計；第三類為高風險產品，如心臟起搏器、血液透析器等。很多“醫生帶貨”的產品，恰好落在第二類到第三類之間，具有一定的醫療干預作用，卻又打著“居家健康管理”的旗號。

例如，一款售價數千元的“脈衝磁療儀”，在醫生直播中被宣稱可緩解慢性腰椎病、改善膝關節退化。一位“骨科醫生”在視頻中詳細講解磁場頻率如何影響骨組織修復，用詞專業、操作標準，令人信服。但問題在於：

該產品是否已通過國家藥監局批准？

宣稱的“療效”是否有循證醫學依據？

使用者是否了解其禁忌症與潛在風險？

一旦推薦超出科學證據，或暗示該設備可替代正規治療，便容易對消費者形成誤導。普通觀眾未必有能力分辨推薦內容中的“醫學”與“行銷”界線，尤其當主播本人持有“醫生”身份，信任轉移機制便容易啟動。

行銷邏輯如何滲透醫學語言？

在“醫生帶貨”內容中，一種常見話術是將醫學原理與產品功能緊密綁定。例如：“你腰痛，是因為肌肉缺氧，而這款設備用的就是高頻脈衝刺激，讓你肌肉重獲‘氧氣’”、“糖尿病人必須自我監測，這款血糖儀配套APP比醫院還好用”、“這台家用霧化器，孩子咳嗽用三天就好”。

這種話術的高明之處在於，它借助了醫學術語的“硬核性”，卻繞開了臨床證據鏈的嚴謹要求。將原理解釋簡化為“因果關係”，將統計結果變成“必然結論”，並在此基礎上製造消費焦慮。

某種程度上，行銷話術中的“醫學化”，正在取代傳統科普路徑。過去醫生強調健康習慣、生活方式管理，如今卻可能被一句“買這個更高效”所替代。一些帳號甚至故意製造“信息缺口”，例如引用“最新研究發現”卻不提供文獻出處，或用“國外早就流行”來抬高產品權威。

這類做法並非個別。一項2024年的調查顯示，在社交平台中活躍的醫生帳號中，超過62%的醫療設備推薦內容未標註商業合作標識，約35%存在擴大適應症或療效描述問題。這意味著，觀眾所見的“醫生推薦”，可能早已與廣告無異。

誰來評估推薦內容的“合規性”？

目前，中國醫療器械廣告需經省級藥監部門審批，內容不得涉及功能誇大、治癒率、用戶對比等。但醫生個人帳號所發布的推薦視頻、直播內容，常遊走在“非醫療廣告”的灰色地帶。

例如，某醫生通過微博推薦一款“低強度聚焦超聲美容儀”，在評論區引導用戶私信領取優惠鏈接。因為帳號非品牌方、不直接售賣，因此避開了廣告審查流程。即便被舉報，監管路徑仍需逐級取證，執行難度極大。

部分平台也開始介入。例如抖音與小紅書均設立“醫療健康內容審核機制”，但審核重心多集中在處方藥、手術諮詢等高風險領域，對於儀器類帶貨尚缺乏精細分級標準。

此外，醫生個人行為與其執業機構之間的法律邊界模糊。如果醫生在個人帳號傳播誤導性內容，是否影響其醫院資質？是否需由醫院進行追責？若內容造成患者誤用產品，是否可提起賠償訴訟？這一系列問題目前尚無清晰法規覆蓋。

這使得醫生在“專業表達”與“個人商業化”之間擁有相對自由空間，但一旦濫用，就容易造成嚴重後果。

公眾如何建立對“醫學帶貨”的識別能力？

面對海量內容與碎片化表達，公眾建立識別能力尤為重要。以下幾個原則可供參考：

看資質而非穿白大褂：部分帶貨“醫生”其實並無臨床資質，僅有營養師或技師背景，甚至為“演員扮演”。可查詢國家醫師執業信息平台核驗真實身份。

看語言是否過度承諾：凡帶有“必定”“一定能治”“三天見效”等用語，多為行銷術語，正規醫生極少使用絕對化語言。

看產品是否正規註冊：中國藥監局官網可查詢醫療器械註冊信息，凡未註冊或僅備案的產品，均不具備臨床干預權威性。

看是否迴避醫學常識：如有內容否定主流治療、宣稱“無需吃藥即可康復”，往往存在誇大風險。

同時也建議讀者，避免因一時心理焦慮而盲目消費健康產品。與其追求“快速見效”的設備，不如優先回歸基礎檢查與規範就診流程。

科普與行銷的邊界應由誰劃定？

理想狀態下，醫學科普的本質是增強公眾健康素養，而非推動消費轉化。然而當醫生成為內容生產者，平台成為傳播放大器，商業邏輯難免滲透其中。

要維持這條邊界，既需平台建立內容標識制度，也需專業協會制定職業倫理守則。例如：

平台可設“醫生帶貨”標籤與內容審查通道；

醫學會可出台自律守則，鼓勵醫生公開產品合作背景；

監管部門可設定“醫學內容不得涉及帶貨”的試點區域；

公眾教育應融入健康傳播課程，普及“媒介識讀”能力。

最終，醫生是健康知識的傳播者，不應淪為流量經濟的代理人；醫學傳播應當基於事實與證據，而不是流量與轉化率。